先彆着急給視頻號下定義_風聞

新眸大企業研究組作品

作者｜葉靜

編輯｜桑明強

今年的微信公開課上，視頻號站到了C位。

這並不是騰訊第一次重金押注短視頻。4年前，短視頻熱潮席捲互聯網，抖音、快手各自佔山為王，騰訊重啓了微視並改裝上線，並一口氣推出了10幾個短視頻業務，包括速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、MO聲、下飯視頻、貓餅、yoo視頻等，但後者個個像扶不起的阿斗，不久就在江湖上銷聲匿跡，至於活躍在一線娛綜的微視，也不温不火。

類似“騰訊做不好短視頻”聲音此起彼伏，當時騰訊的短視頻產品並沒有獲得大眾親睞。就在這個背景下，紮根微信的12億用户，視頻號採取了冷啓動的方式，進行悄悄內測。

和大眾認知有所偏離的是，微信推出視頻號的初衷，意在通過一個新的短內容媒體功能，補全微信生態中的短板。背靠微信本身的能量場，僅上線半年後，視頻號便有了突破，張小龍本人也在朋友圈Mark了一下。

到了今年，視頻號的動作更加密集，陸續直播了西城男孩和五月天的演唱會，緊接着又上線首個付費觀看NBA的直播間，幾次在微信中刷屏。這讓在短視頻落跑多年的騰訊，隱約找到了解法。

先發，受制於人短視頻市場初露風口，要追溯到2013年。

心理學研究研究證明，“生動性偏見”會讓人對有視覺顯著性特徵的信息，更加敏感。短視頻行業的陡然爆火，不外乎三個原因：生活節奏加快，孵化出碎片化時間的快餐效應；自媒體繁榮加劇了傳受雙方的互動需求；傳統圖文無法滿足移動互聯快速更迭的眼球經濟。

4G的到來，智能手機得到普及，移動互聯網裹挾着流量紅利，催生出最早一批的短視頻APP。2013年1月，小影上線，提供濾鏡、BGM、海報等多種視頻剪輯素材；8月，新浪微博內置秒拍應用；剛轉型短視頻的快手也在夏天迎來了宿華；除此之外，微拍、微錄客、美拍等短視頻應用也開始了拉力角逐。

在這個背景下，傳統的內容生產方式被顛覆，人們的觸媒習慣改變，自帶“短、平、快”特徵的短視頻，逐漸成了多數玩家的香餑餑。

這個機會，騰訊自然不會遲到。

當年9月，騰訊發佈了微視，考慮成本因素和標準化，微視主打8秒視頻，用户可以用微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸，同時支持分享短視頻到微信聊天和朋友圈等騰訊系社交平台。

在騰訊內部，微視很受偏愛，馬化騰曾以“Pony”的用户名開號，先後上傳了4條短視頻，截至當年12月，就積累了12萬粉絲。背靠QQ、微信當時共近12億MAU的導流、邀請大批中外明星和KOL站台，加上2014年春節期間的拜年視頻億次收看，微視一時風光無限。

但是，成也流量，敗也流量。

追溯微視的出身，由前騰訊微博CPO高自光立項，但後者離職後，微視就由騰訊微博團隊接手負責。彼時的騰訊微博已被戰略放棄，團隊內部正軍心渙散。在當時，“流量競爭轉向內容競爭”的説法成了業界共識，馬化騰在接受採訪時，也承認了把內容作為制高點的重要性。

在這種情況下，微視被匆忙擺到了戰略高地，團隊沿用了過去的騰訊微博打法，邀請大V明星們站台、狂砸硬廣和PGC戰略，但流量帶來的高光時刻也暗埋危機：一旦流量紅利消退，沒有過硬的內容支撐和規模的粘性用户，即便再多的投入，也相當於飲鴆止渴。

2014年春節期間，微視熱度達到頂峯後，明星大V們更新頻次開始下跌，緊接着，新視頻和用户的活躍程度隨之下滑，到了下半年，騰訊決定停止對微視的投入，負責人邢宏宇也選擇離開，微視無奈延續了騰訊微博的命運。

耐人尋味的是，兩年後，短視頻市場卻迎來一波高峯，活躍用户達到5000萬人。那一年，快手的鐵子已經遍佈東北，技術流在抖音開始萌芽，火山、西瓜、梨視頻等也相繼上線，等到2018年騰訊回過頭來重啓微視4.0時，卻已是“起了個大早，趕了個晚集”。

意外之喜在外界看來，視頻號更像是騰訊爭奪短視頻市場重要的一步棋。

互聯網已經形成一種共識：一個產品的用户越多，停留時間越長，商業空間也就越大。字節、騰訊、阿里、百度之間的紛爭，本質上是注意力之爭，對於用户時間的攫取。

抖、快的爆火，間接動搖了微信長期佔據用户最長時間的地位。根據QuestMobile調研數據，2017上半年，騰訊系APP時長總佔比為54.3%，之後三年連續下滑，反觀字節，從2017-2019年的時長佔比增長率超過220%，與此同時，以抖、快為首的頭部平台基本完成了流量積累，正加速商業化進程。

此消彼長間，騰訊錯過了黃金三年。雖然重啓了微視，但日前各大應用商店略顯尷尬的下載量，已經被抖、快遠遠甩在身後，之後朋友圈上線的視頻動態，也沒能翻起大的浪花。

2019年“微信之夜”上，張小龍也多次提及短視頻，“當朋友圈的半小時刷完之後，用户就會去找別的地方消遣，短視頻是其中最多的選擇。”去年的公開課上，他認為從消費和個人表達角度，下一個十年內容領域的主題是視頻化表達。

視頻號的誕生，彷彿變成了一道必答題，社交與短視頻融合交互，以此彌補了微信生態裏的另一個空缺。

根據某第三方視頻號一週年熱門榜單的數據統計，排名前50的賬號中情感類佔36%，音樂類、生活類、教育類和搞笑類各佔10%左右，美食類和旅遊攝影類佔比較少。媒體資訊內容與娛樂生活民生等板塊共舉，可以看出，視頻號並不是一個受眾侷限、針對特定羣體和調性的短視頻平台，而更傾向於一個普適性的內容廣場。

接着迴歸到視頻號的功能面來看。

第一個版本的視頻號功能比較單一，僅搭建了一個類似公眾號的ID體系，內容表現也只是一個簡單的信息流，混合了關注、朋友匿名點贊，和系統推薦的內容，可以承載視頻內容、直播以及小程序等，推薦內容的質量也欠佳。

所以，自2020年視頻號上線以來，視頻號就一直處於不斷迭新的狀態。

相較於微信生態裏的其它產品，視頻號覆蓋了微信生態眾多流量入口，如搜一搜、看一看、話題標籤、推薦等公域入口；朋友圈、個人名片頁、私聊羣聊、微信狀態等私域入口。2021年，視頻號與公眾號主頁完成打通，視頻號PC端上線，也豐富了企業微信、微信紅包等展示場景。

巧合的是，那一年正值直播帶貨元年，也是電商領域爭奪的風口。視頻號與有粉絲與流量基礎的公眾號進行互相引流，加上微信支付的便捷，微信利用自己的完整生態形成了商業閉環。在理想狀況下，微信中原有的私域流量KOC如微商羣體等，可以把視頻號與朋友圈結合起來，把私域流量轉化為公域流量，基於視頻號的社交推薦算法，進行用户的私域裂變。

在這個邏輯下，視頻號內也湧入了大量創作者。

後來者，能否居上？去年微信公開課上，“視頻”出現了143次，“視頻號“58次，“直播”40次，視頻號在微信的地位也越來越重。

如果我們把視頻號看成是短視頻產品，就不可避免地要把它與抖、快對比。

根據《視燈視頻號榜單》系列顯示，時事新聞、軍事類、育兒類、烹飪類視頻佔據榜單前列大部分。這與微信原生用户更為廣泛有較大關係。

從“抖音，記錄美好生活”到“在快手，擁抱每一種生活”，視頻號一開始的slogan是“人人皆可創作的平台”，當然，這並不是説視頻號沒有定位。如果説抖音是年輕人富有娛樂調性的歡樂場，快手偏向記錄低線城市的真實生活，那麼視頻號的理想狀態，應該是“國民化創作平台”。

基於本身生態社交推薦機制的視頻號，對視頻內容的豐富度要求會更高，也正如張小龍所言，“再小的個體，也有自己的品牌”。

但通過田野調查多名短視頻年輕用户發現，“視頻號上好多視頻我都在抖音刷過了”、“沒有新意”等反饋，反映了視頻號缺少“原生大V”，內容重複度高、高齡化的窘境，加上缺乏平台流量支持，“工具化”的定義侷限，草根視頻難以出圈。

所以，無論從視頻號的主要用户，還是之後的西域男孩、五月天、NBA等“回憶殺”操作來看，視頻號似乎已經意識到自己更受中老年歡迎，冥冥之中將主要陣地偏向了中年及以上層面。正如前言，它最初是被作為普適工具，而現在，與它的調性越走越遠。

真正在視頻號受益的，反倒是那些利用公眾號、小程序等工具，或者在其它平台已經積累一定粉絲量的博主們。因為視頻號直播有預約功能，正在進行的直播出現在關注欄，直播鏈接能夠轉發到朋友圈和微信羣，視頻內容既呈現在“訂閲號”，也獨佔“看一看”的一個完整版面。相比之前用第三方軟件進行直播需要提前多天宣傳，視頻號的觸達率更高。

不同於抖音沒有粉絲也能通過購買機制，擴大曝光，視頻號的最大特點是“私域+公域“，這對於普通博主來説，依然是個痛點。一方面，這意味着視頻號能做到更加垂直地觸達，最終可能走向小眾的“圈層文化“；另一方面，在轉化形式上，視頻號直播中除了購買商品，也有可打賞主播的微信豆等常規策略，另外添加的公眾號鏈接也能作為知識付費的引流板塊。

如何藉助微信這艘巨輪，建立更具國民性的短內容平台，成了視頻號被賦予的期望，未來視頻號會成為平台還是工具，依然值得打上一個問號。