十幾億台手機支撐的廣告市場，居然比不過電梯廣告？_風聞

差评-差评官方账号-2022-03-27 07:42

2022-03-27

本文原創於微信公眾號：差評作者：差評君

前不久，編輯部的同事在樓下快遞櫃上，發現了個蠻有個性的廣告。

可以説這鏟屎官是挺囂張的啊，但有一説一，修貓咪也是真的可愛。

看到此情此景呢，差評君也動起了壞腦筋，想着是不是能用同樣的方式，包下整棟樓的電梯廣告。

然後在同事生日那天，讓廣告屏輪播同事的大頭帥照，給他來個畢生難忘（社死）的生日祝福。

這深厚的同事情、同事愛，應該也沒誰了吧。

而在試着研究電梯廣告的過程中呢，差評君卻發現這裏面其實還挺有門道的。

在瘋狂轟炸大家耳膜的電梯廣告背後，其實有着上千億的市場。

有人覺得，電梯廣告是行業創新，背後的商業邏輯值得學習，但也有人認為這玩意就是擾民，是在強姦大家的眼睛和耳朵。

而今天，差評君便準備先把同事的生日祝福放一邊。。。反正來不及解釋了，咱們上電梯再聊吧。

首先一説到電梯廣告、電梯媒體啊，其實就不得不提一家名叫分眾傳媒的公司。

賭個五毛錢，只要你常坐電梯，八成就被他們整的電梯廣告轟炸過，大夥們自家居民樓裏的廣告牌上面，也多半會寫着 “ 分眾傳媒 ” 這四個大字。

像什麼 “ XXX，想去哪拍，就去哪拍！”、“ XXX，跟老闆談！”、“ 二手車！XXX ” 等等耳熟能詳的廣告，其實都出自他們之手。

分眾傳媒到底有多強呢，差評君直接列幾個數據給大家品一品啊。

就像他們在官網上説的那樣，全中國 4 億的城市人口中，有 3 億被分眾傳媒的電梯廣告所覆蓋。

還有個更誇張的數據是，平均每一天，分眾能觸及到用户是 5 億人次。。。要知道首都國際機場一年的客流量，在前不久也才突破一億人次。

這麼説吧，佔據了市場份額八九成的分眾傳媒，無疑是電梯媒體圈裏的霸主。

在某種程度上，分眾傳媒也有資格成為電梯媒體們的代表。

雖然動不動就是幾千億的市場，好幾億的用户。。。

然而説起來你們可能不信的是，分眾傳媒或者説是整個電梯媒體的商業模式，其實比想象中的要簡單。

簡單地説就是一句話：從物業手裏租來電梯的點位，廣告主們再花錢投廣告，咱們看廣告。

但就是這麼一個通俗易懂的模式，在十幾年前卻沒多少人想到。而分眾傳媒的創始人江南春，便率先發現了這一商機。

其實江南春江老闆創辦分眾傳媒的故事，還蠻有趣的。

概括起來，其實就是競選學生會會長的時候，為了拉票請了一大波同學吃飯。因為要還請客欠下的錢，江南春便想辦法四處找兼職，誤打誤撞進入了廣告行業。

並且為了吸引大學女生的注意，江南春還拋棄了自己的詩人人設，決心下海經商成為商人。

最後江老闆四處籌錢辦起了自己的廣告公司，賺到了第一桶金。

後來因為一些機緣巧合，梭哈了一波無人問津的電梯廣告。

他親自到上海和北京的寫字樓考察、與物業談判，並且聯繫中國台灣的液晶屏製造商定做屏幕，江南春的電梯廣告帝國，就這麼開始了。

江老闆創辦的分眾傳媒也一路拿融資，並在 2005 年成功赴美上市，當時市值高達近百億人民幣。

至今快 20 年的時間中還有不少的大起大落，差評君就不細説了。

反正最後的結果是，你的老懷錶不轉了，舊皮鞋也不能穿了，甚至連當年的老客户諾基亞也不再是手機界霸主了。

但分眾傳媒卻還是穩得很，開闢了樓梯媒體這一細分市場的它，成為了這一領域的老大哥。

然而説到這兒，相信不少的差友和差評君會有一樣的偏見了。

分眾在過去確實很牛掰，但現在早都是移動互聯網的時代了，全中國幾十億面手機屏幕，再加上各種大廠算法的精準投放。。。

電梯媒體這種老古董，應該早就被 “ 高科技 ” 殺得大不如前了吧。

帶着預設的答案去查了些數據，卻發現我被狠狠地打了臉。

Ipsos 的《 2020 年中國廣告語盤點》就這麼統計了些熱門廣告語，裏面不少就來自電梯媒體。大夥們也可以看看，自己有沒有被榜上的廣告洗過腦。

而在廣告認知渠道的多選調查裏啊，也有 83% 的調查者選了電梯媒體。

沒想到吧，在廣告的認知度上，在電梯媒體面前，互聯網媒體居然都得往後稍稍。。。

難怪有種説法是**：全中國幾十億塊的手機屏幕，剛不過分眾的電梯廣告**。

也因為電梯媒體的效果好，“ 兩微一抖一分眾 ” 的名頭在營銷圈漸漸傳了開來。

大概就是説一個品牌想要火，往往離不開微信、微博、抖音或者是分眾這些平台的助力。

當然啦，上面的都只是現象，作為 “ 兩微一抖一分眾 ” 中唯一的非互聯網媒體。

咱們必須去探究一波在移動互聯網大潮之下，分眾依舊堅挺，甚至成績優秀的原因。

在翻了翻創始人江南春的採訪視頻，和他自己寫的書之後，差評君似乎找到了答案。

根據江老闆的説法是，互聯網對傳統廣告確實是有很大的衝擊。但是電梯廣告呢，其實是影響最小的那個，對手都弱了，我不就變強了嗎？

名頭響亮的市場調研機構尼爾森就曾做過報告，研究了手機的流行，對各類廣告的干擾程度。

其中公交車車身廣告、地鐵站廣告受手機影響的程度有百分之七八十，但電梯廣告只有百分之二三十。

其中很重要一個原因呢，差評君願意把它稱之為 “ 廁所 - 成分表效應 ”。

年紀大點兒的差友，應該還記得那個手機還沒流行的年代。

反正那時候蹲個馬桶，就算是牙膏和洗髮露上的成分表，我都能一字不差地讀完。

畢竟空間小了，干擾也少了，再加上無聊，衞生間的地磚有幾塊我都有精力數完。

同樣在電梯上，也時常會產生這類效應。因為大多數的電梯裏沒信號，有時電梯裏有陌生人，眼睛也不好意思到處亂看。

這時候電梯廣告就成了當年的廁所裏的 “ 成分表 ”，就成了咱們注意力的宣泄對象。

反觀互聯網廣告看似到處都是，但和電梯廣告相比，還是忒兒温和了點。

App 的開屏廣告反正我直接跳；為了不看視頻網站廣告，很多人也應該和差評君一樣開了會員；信息流裏出現了廣告，我也能在一秒之內直接划走。

總而言之，在佔用大夥們的注意力方面，電梯廣告反而可能略勝一籌。

至少從各渠道廣告的刊例費用上，能看出電梯媒體是一直在漲價，這也説明了廣告主們很買賬。

如果説上面的這些，是分眾依舊夠硬的客觀因素的話。

那麼在此基礎上，差評君覺得江南春個人的一些特質，也推了分眾一大把。

這麼説吧，在不少人的眼裏，江南春就是個廣告奇才。而在另一批人的口中，他卻是個傳銷頭子。

無論是面對各類採訪，還是在自己寫的書中，江南春都反覆在強調 “ 搶佔消費者心智 ” 這個點。

反正大概就説，廣告這玩意兒不要太在意什麼投資回報率。無論用何種方式，塑造起品牌，讓消費者記住你才是硬道理。

而江南春的分眾傳媒，或者説是整個電梯廣告圈常用的一個方式，那就是洗腦。

他就舉過一個腦白金的經典例子，説某女士小時候最討厭的就是腦白金廣告。

但在她長大，第一次走親戚忘帶禮品時，她卻只記得 “ 收禮只收腦白金 ” 的洗腦廣告，於是乎還是選擇去買了腦白金送禮。。。

而這，就是佔領了心智。

諾貝爾經濟學獎得主康納曼，也曾提出過類似的理論。

大概就是講，讓人相信一個概念或事物的最好方法，並不和人講事實和講道理，反而不斷地洗腦重複才是最有效的。

這樣人們會放鬆警惕，熟悉感和真相會攪合在一起，直到難以區分。

打個比方，當提到爽口的可樂、提到絲滑的巧克力，或者提到 “ 正宗 ” 的老壇酸菜時，你腦子裏應該會立馬跳出一個牌子。

它們的質量可能不是最好的，有的甚至還暴了雷，但在所謂的 “ 用户心智 ” 的品牌建設上，它們妥妥地贏了。

而秉承着洗腦，再加上突出特點的理念，分眾傳媒就整出了很多優秀的廣告案例。

比如説 “ XX 奶粉，更適合中國寶寶體質 ”。

江南春稱在廣告推出的幾年之後，該奶粉品牌的銷量漲了 200% 以上，直接雄踞國內奶粉市場前列。

某月亮洗衣液在投了分眾之後，更是在幾周之內，市場份額從 22% 直接漲到了 40%。

類似的案例對分眾來説不計其數，甚至像美團、餓了麼這類的互聯網平台，都需要讓分眾做廣告，來 “ 佔領用户心智 ”。

而為了瞭解更多呢，差評君也試着聯繫了一下分眾傳媒的朋友，想套出些其他有用的料。

結果他們以不想出太多風頭的理由，拒絕了採訪。

而差評君則採訪了某品牌的市場部老哥，他們就常和分眾打交道，也投了不少的廣告。

在一些問題中，我也從側面更瞭解了電梯廣告一點。

差評君：聽説要找江南春人聊聊天，一次要 50 萬，一次諮詢要 500 萬是真的嗎？

老哥：聊天這生意江南春老師肯定不會去做的。諮詢的話，現在市面上有很多諮詢公司嗎，市場價還挺高的，五百萬其實算是挺正常的價格。

差評君：現在互聯網廣告那麼發達了，為啥還會去投電梯廣告。

老哥：一是不同的廣告形式，它其實能夠承載的目的是不同的，線上的精準投放會比較追求投資回報率，線下的電梯廣告會更側重於塑造品牌本身。二是互聯網廣告和電梯廣告的觀感不一樣，後者更貼近消費者生活，你會覺得它是生活的一部分。三是比起精準投放的互聯網廣告，線下電梯廣告更能破圈兒，更能接觸各類廣泛的主流人羣。

差評君：一部電梯，其實只有早上上班的時候和晚上回家的時候人會比較多，這時間段的廣告會更貴不？

老哥：分眾一般不會限定時段去售賣。液晶屏的話會輪播，但是在一天裏面寫字樓上上下下的人也還是有的。

差評君：分眾的刊例上好像有個套餐是一天曝光 150 次，電梯裏沒人的時候，這些廣告也會放嗎？放的話，這些也會算在曝光次數上嗎？

老哥：確實會存在電梯裏沒人，廣告還繼續曝光的情況。但廣告會不斷輪放，在反覆觸達方面反而比互聯網廣告好，一天內遇到同一個電梯廣告的幾率，比刷到同一個互聯網廣告的幾率高。

差評君：要怎樣才能聯繫上分眾做廣告呢？

老哥：到處都是他們的廣告牌和聯繫方式，他們無處不在。

差評君：能不能只租一部電梯的廣告，給同事慶生。

老哥：這我還真不知道，理論上應該可以吧。。。