新消費品牌崛起背後，被低估的技術革命_風聞

早在十八世紀末，一艘載着5000頭冷凍羊的汽船，從新西蘭起航，經過98天的長途航行順利抵達倫敦。

當時人們發現，船上冷凍羊肉的味道與現宰活羊的味道並無二致。也正是因為此次事件，冷藏技術逐漸被大範圍用於食品行業。之後為了更好地滿足食物防腐與美味的需求，人們又研製了各種各樣的化學添加劑。因此，誕生了雀巢、荷美爾等一批世界級食品公司。

同樣的事情，也在國內不斷上演。近幾年，迅速走紅的元氣森林、三頓半等新消費品公司，背後都離不開“新技術”的運用。

比如，元氣森林的崛起，源於公司放棄了傳統飲料企業使用的“阿巴斯甜”，加入了“赤蘚糖醇”，使其產品做到了零熱量，同時還保持了甜味。而三頓半的崛起就更加“意外”。公司經過多次實驗，成為首個將醫藥工業的“凍幹技術”，移植到到咖啡生產上的企業，使咖啡風味得到了很好的還原。

從歷史的長河來看，不同階段崛起的新消費品類，都離不開“新技術的誕生及運用。

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科技，食品消費發展的“源動力”

過去，在絕大多數人認知裏，消費往往是由需求驅動的。

但事實也不全是如此。一直以來，吃到美味、健康且便宜的食品，是大部分人的期望，但由於某些技術原因，這些需求並不能完全被滿足，只能被不斷完善。這也説明了消費者需求一直存在，只不過未能被滿足罷了。

所以，當新技術的出現，更好的滿足用户需求，帶動新消費品類的迅速崛起，很難歸納為單純是由需求推動的。甚至某種程度上説，在食品消費行業出現的新品類，技術創新及運用比需求起到的作用要更大。

回顧世界上知名的消費品牌誕生，往往都伴隨新技術的誕生以及運用。過去100多年，在技術創新數量最多、最頻繁的“大洋彼岸”，崛起了可口可樂、雀巢、荷美爾等一批世界級的食品飲料公司。其中，雀巢是靠奶粉起家，荷美爾是靠罐裝肉起家。

這兩家企業都是成立於十八世紀末，發家於十九世紀初期。在當時，整個美國剛剛經歷過工業革命，大量新技術開始出現，同時貿易往來頻繁，消費者對於食品需求也更加多元化。

只不過在十九世紀之前，這兩家企業發展都不是很快。荷美爾成立初期只是一家“屠宰場”，並沒有後來享譽全球的罐裝肉，雀巢也沒有現在霸佔全球市場份額top1的脱脂奶粉。

轉折點在十九世紀初期，當時食品防腐劑、牛奶巴士殺菌、速凍速溶等關鍵技術均有突破。得益於新技術的出現，1919年雀巢通過收購挪威乳業公司Egron，拿下了“噴霧乾燥工藝專利”。有了該技術，雀巢成為了第一家大規模實現脱脂奶粉商業化生產的企業。

而荷美爾的發家則更加傳奇。從一家沉寂半個多世紀的屠宰場，到一家享譽全球的肉製品公司，荷美爾“只差一盒罐裝肉”。

具體來看，在十九世紀初期，隨着新技術的持續出現，荷美爾經過大膽嘗試後，在1937年成為第一家推出罐裝肉的企業。這種由食品防腐劑、硝酸鈉、豬肉等構成的肉罐頭，不但可以經過長期保存且價格便宜。

而在荷美爾推出罐裝肉的第三年，德國越過波蘭邊境，二戰正式爆發。整個二戰期間，盟軍的主要食品都是罐裝肉，這也讓當時剛剛推出罐裝肉的荷美爾，迅速享譽全球。

雀巢和荷美爾的成功，看似是由於需求推動，但更重要的是關鍵技術的突破以及運用，才讓企業最終打造出了深受消費者喜歡的產品。

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新消費品牌崛起背後的“共同推手”

類似的事情，在國內也在不斷上演。遠的不説，近幾年崛起的元氣森林、三頓半等新消費品公司，背後都有一個共同的推手——“新技術”的運用。

公開數據顯示，2021年雙十一，元氣森林打敗可口可樂，拿下了碳酸飲料領域的Top1；三頓半打敗星巴克，拿下了咖啡領域的Top1。

在網上銷量打敗行業內巨頭的同時，元氣森林、三頓半估值也水漲船高。公開數據顯示，三頓半最新一輪融資時估值高達45億，而元氣森林最新一輪融資時估值高達近千億。

僅僅幾年時間，三頓半和元氣森林都已經高速成長為各自領域的“獨角獸”。

這背後除了他們有着出色的管理團隊、精準的營銷手段等優勢之外，最主要的是他們通過運用新技術，使其產品相較於傳統的同類產品，有了明顯的改良以及差異化。

例如，元氣森林的快速崛起，核心賣點是“零熱量”。而元氣森林能做到零熱量，則是因為其在產品中運用了赤蘚糖醇，代替了傳統飲料企業所用的阿巴斯甜。

簡單來講，糖醇是將糖發酵或氫化後得到的代糖，糖醇很難被人體吸收，所以升糖指數低，但甜度可以做到和糖相似。並且元氣森林使用的“赤蘚糖醇”在被腸道吸收後並不會被代謝掉，而是直接排出體外，在這一過程中，幾乎沒有熱量產生。

三頓半更是“腦洞大開”，將醫藥工業的“凍幹技術”移植到到咖啡生產上。這雖然會增加咖啡的生產成本，但可以更好的還原咖啡風味。該技術並不是一項新技術，只不過在三頓半之前，很少有人想到將這一技術應用到“冷萃還原”技術上。

除了新消費品牌之外，甚至就連很多長久不衰的食品飲料企業，也離不開持續不斷的運用新技術，來保持長期的競爭力。

以海天味業為例，前幾年推出的“零添加”醬油，其用天然提取物品，替代了食用油、白砂糖和酵母抽提物等添加劑，使產品變得更加健康，同時推動了業績的增長。

從歷史的長河來看，一個新消費品牌的崛起，幾乎都離不開引入“新技術”的支持。

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下一個風口在哪裏？

既然技術是新品類誕生的源動力，沿着這個邏輯來看，食品領域的下個風口在哪呢？

過去幾年，氣候變暖、健康飲食、環境保護等都是網絡高頻詞。這些高頻詞的背後，均指向一個方向——生物合成技術。該技術成功運用的標誌性案例是，當下已經出現走紅苗頭的人造肉。

從目前看，人造肉興起邏輯主要有兩個：一是可以滿足人們對於健康飲食的追求，二是可以達到環境保護的目的。

在健康飲食層面，人造肉對於素食者和肉食者，均是利大於弊。對素食者來説，添加了血紅素的人造肉有利於降低罹患貧血的風險；對過度消費紅肉的人來説，適度用人造肉替代紅肉對健康和環保也是有益無害。

從環境保護層面來講，據密歇根大學進行的同行評審生命週期的分析顯示，美國上市的人造肉企業Beyond Meat的當家產品Beyond Burger（漢堡），與真正的牛肉漢堡相比，用水少99%，佔地少93%，產生的温室氣體排放量少90%，並且需要的能量比牛肉漢堡少46%。

在人造肉已經逐漸被消費者接受的基礎上，生物合成技術在人造奶、調味品等領域均可以運用。除此之外，中國已經全球Top級食品生產國，食品工業佔全國工業GDP約10%，是我國工業體系中最重要的產業之一。

如此重要的產業，原料卻一直不得不依賴進口，導致食品供應鏈安全具有不確定性。關於食品供應鏈安全，對一個國家的重要性，美國的前國務卿辛基格曾有過一句名言：“誰控制了糧食，誰就控制了世界。”可見一個國家的食品安全有多少重要。

只不過當下生物合成技術的發展，在食品領域面臨成本問題。以美國著名人造肉公司BeyondMeat為例，成立以來一直處於虧損狀態，且有虧損逐漸擴大的趨勢。從數據看，2017年至2021年，BeyondMeat實現的淨利潤分別為-0.3億美元、-0.3億美元、-0.1億美元、-0.5億美元和-1.8億美元。

也就是説，怎麼樣讓人造肉從實驗室走上消費者的餐桌，是技術需要解決的“最後一公里問題”。長期來看，隨着生物合成技術的不斷完善，成本問題被逐漸攻克，該領域或許將成為行業的下一個風口。