衝擊高端，榮耀的第三次創業_風聞

作者 | 楚紋龍

來源 | 洞見新研社

“要在高端市場上真正改變蘋果一家獨大的狀況。”

3月17日晚間的新品發佈會上，榮耀完成了摺疊屏Magic V系列、Magic數字系列的雙旗艦產品佈局，其中榮耀Magic4至臻版售價7999元，在價格上直接對標蘋果13 pro。 榮耀CEO趙明也攤牌，“2022年將是榮耀不斷打破科技天花板的創新突破之旅。”

如果説榮耀在華為時代誕生後的市場開拓為品牌的第一次創業，從華為剝離，品牌獨立後的打拼為第二次創業，那麼此次欲意衝擊高端市場，作為安卓陣營的代表成為“華為繼承者“，與蘋果正面競爭，則可視為榮耀的第三次創業。

時勢造英雄，艱難迴歸路

榮耀最初是以華為的“備胎”角色誕生的，在華為轉型中高端時，榮耀承擔着攻佔中低端市場，與小米、中興和OV等品牌分庭抗禮的重任。2014年～2018年，是榮耀發展迅猛的五年。榮耀不僅多次榮登國內手機銷量榜首，更在海外60餘個市場攻城略地，與華為品牌組團橫掃全球。然而正當榮耀意氣風發，準備展現更大抱負的時候，後面的故事就不用再多做贅述了。

2020年11月，榮耀正式從華為品牌中剝離，可失去了華為的“庇護“，榮耀獨立初期的發展並不順利，2021年1月發佈的首款旗艦機型V40系列，雖然採用了全新的設計語言，但市場反應平淡，在某電商平台，新機發布約一個月後，其銷量還只停留在萬餘台的水平。

就如多米諾骨牌一樣，新機銷售不佳引發了一系列連鎖反應，榮耀在國內手機市場的份額也極速縮水，據第三方機構數據顯示，2021年2月，榮耀在國內手機市場的所佔份額僅為3%，遠低於小米、OPPO、vivo等品牌。

從外部環境來看，榮耀當時幾乎“命懸一線“，處於隨時出局的邊緣，但從華為繼承而來的創新基因成為榮耀”翻盤“的資本。

首先，榮耀有着出身華為的原班人馬和研發團隊，他們延承了華為在芯片、通信和影像上的核心能力，組織的DNA並未改變。除此之外，榮耀還從華為繼承了5大研發中心，100多個一流實驗室，構築了強大的研發基礎。這些都表明，榮耀的核心人員和研發技術都有堅實的保障。

在離開華為之後，榮耀更是加速了在技術上的進度。在晚於行業45天拿到芯片資料的情況下，榮耀研發團隊不斷加速，直至早於行業30天發佈搭載驍龍778G的榮耀50系列。這不僅為榮耀團隊贏得了時間上的優勢，也為榮耀50系列贏得了產品上的先機。

果不其然，2021年6月25日，榮耀50系列一發布，首銷日當天便在線上和線下創造了新的記錄。市場營銷一直是榮耀的核心競爭力，線上起家的榮耀自然是熟諳在線電商的運營法則，而線下30多家經銷商們在基於多年合作的基礎上，更是在新榮耀獨立後成為了榮耀的新股東。這種由經銷商共同持股的利益模式，把榮耀與渠道捆綁成為了利益共同體，進一步增強了榮耀的渠道優勢。

自榮耀50系列發佈起，榮耀絕地反擊，從低谷期一路爬升，終於在2021年末，又重新奪回了市場領先的位置——根據Counterpoint數據顯示，2021年第四季度，榮耀中國市場出貨量排名升至第二，位列安卓陣營第一，僅次於蘋果，在國產手機品牌排名第一。

2022年開年後，榮耀繼續保持強勁增勢，1月底周度銷售份額達到17%，創下歷史新高。

是的，榮耀，它又殺回來了！

但重新殺回來的榮耀了已然有了不同的戰略選擇。區別於以往的性價比戰略路線，榮耀此次是奔着衝擊高端的架勢去了。盤點整個手機行業，在基本盤站穩後，衝擊高端是每個品牌的“規定動作”。只是有的成功了，如華為，曾經成為了與蘋果、三星並列的全球高端手機品牌；有的失敗了，如被聯想收購的摩托羅拉，主打“模塊化”智能手機，盲目衝擊高端市場以失敗而告終；有的仍然正在徘徊不前，如密集向外宣言要轉型高端化、卻仍然受制於低價刻板印象的小米。

決勝高端，主戰場仍然是基本盤

高端化的開啓必然要從優勢戰場入手。

從目前的競爭格局來看，國內無疑是榮耀目前佔據優勢的戰場。

一是價位上，榮耀在2000～4000元價格段有優勢，榮耀50系列的火爆便是證明。不僅首銷日在線上和線下創造了新的記錄，而且前三日創造了3000～4000元價格段的銷售記錄，同時整個7月也佔據着2000～4000元價格段的第一。由此看來，在價格段上，榮耀還是有着一定的認可度和向上攀登的基礎。

二是出貨量上，榮耀觸底反彈，在開始重新發布新機的2021年Q3開始，市佔率不斷提升。到Q4的時候，榮耀的市佔率就已經超越vivo、OPPO和小米，僅次於蘋果。這些都體現出榮耀牢固的消費者基礎和強勁的發展韌性。

尤其在國內手機廠商都走向高端化的進程中，國內消費者的民族自信感疊加手機品牌商的市場教育，榮耀的高端化從國內開始入手無疑更容易起盤。

而在國外市場，市場份額一度掉到了0的榮耀，目前還處於重啓期。

如狼似虎的競爭對手，在榮耀停滯後迅速瓜分了其市場份額，若要決勝高端，榮耀首先要收復“失地”，重新進入小米OV盤踞的中低端市場。

一個好消息是，榮耀已經全面恢復了與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等全球供應商的合作，全球40多個國家的渠道和零售體系也已初步搭建完成，與超過200家運營商、經銷商如Vodafone，Telefonica，Fnac，Orange，Esprinet以及Amazon等建立了合作。

趙明同時透露，從3月份開始，榮耀陸續會有多款產品在全球發佈。可能在未來3-4個月的時間裏，榮耀幾乎每個月都會發布一款產品。

藉助於全面重啓的渠道部署以及“機海”戰術，榮耀有望在中低端市場重新奪回原本的位置。

第二步是可以重點聚焦榮耀和華為以往具備根基的海外市場。如芬蘭、捷克、沙特等國家，榮耀曾一度排名銷量前五，華為在2019年和2020年間也登上過銷量榜首。因此，榮耀在自身品牌基礎和以往華為的歷史品牌紅利基礎上，還能進行品牌勢能的延續。而且華為以往的高端品牌的基因和品牌形象或多或少能延伸到榮耀上，這對於榮耀來説也是一種品牌借力。

正如我們所看到的，2022年，榮耀也正是從這個方向開始高端化發力。2月，在巴塞羅那MWC世界移動通信大會上，榮耀正式發佈新一代旗艦榮耀Magic4系列，開啓海外高端化進程，並將發力持續突破法國、芬蘭、捷克、沙特、馬來、墨西哥等重點市場。由此可見，榮耀正藉助華為的根基，向上打歐洲市場，從而形成戰略上的合圍。

當然，從長遠來看，榮耀還需要繼續夯實產品技術能力和品牌建設能力。正如趙明所言：“當你不斷夯實產品能力和技術解決方案的時候，渠道、合作伙伴自然而然願意跟你一起成長。”而在品牌建設上，當海外消費者仍對榮耀停留在性價比的階段時，高端化的榮耀還需要在品牌上繼續投入。

榮耀佈局高端，與蘋果的硬戰該如何打？

衝擊高端市場，註定會與蘋果正面競爭，客觀來看，榮耀若要在這場戰事中有所斬獲，至少還需解決3個問題。

第一，具有品牌特有辨識度的操作系統。正如MIUI之於小米，EMUI之於華為、IOS之於蘋果，底層操作系統是一款手機能否創造良好的用户使用體驗的決定性因素。而榮耀衝擊高端，很大程度取決於操作系統被用户接受的程度。蘋果之所以可以鎖住高端化關口，用户體驗極佳的生態系統是底層支撐。如果國內手機廠家們都陷入同質化內卷，紛紛堆砌硬件性能，拼像素，拼內存，拼配置，不過只是又陷一場沒有盡頭的紅海競爭，誰也殺不出一條差異化之路。

被稱為AI進化續夢之作的Magic UI被榮耀寄予厚望，趙明也直言希望Magic UI能夠成為比肩和超越iOS的體驗和產品。就目前來看，Magic UI可謂“四面環敵”，除了直接對標iOS之外，在它周圍還有一眾與它一樣，基於安卓底層進行平台級重構和優化的UI系統，以及華為的鴻蒙系統。

Magic UI若要勝出，需要完成從個性化的基礎OS到智能協同OS，再到頂層的主動服務場景化體驗的三級進化，在底層技術上，榮耀問題不大，關鍵在於不同場景下各類智能硬件數據上的打通和服務生態的建立。

第二，推陳出新過程中一炮而紅的黑科技。雖然手機產品在整體功能上有着相似之處，但許多品牌方聚焦着各自差異化的專長功能。如OPPO宣傳的“充電5分鐘，通話2小時”，聚焦於手機充電速度快和續航時間長的功能優勢；華為的“能拍月亮”，主打鏡頭的超高像素，隨着眾多營銷已經深入人心。由此看來，榮耀也需要推出屬於自身的差異化黑科技，用某一項專長功能固定用户心智，改變消費者對品牌的看法。

對此，榮耀的切入點是拍照，更多思考如何讓手機的成像質量更接近於單反。

事實上，榮耀針對影像技術的探索從來沒有停止過，也因此形成了品牌在技術上的特有標識。

比如，早在2019年榮耀20 PRO上市時，榮耀就為該機型採用了AIS超級夜景模式，提升夜景拍攝亮度和清晰度，同時極大降低噪點，帶來超清夜景模式，解決了用户夜間拍照的一大痛點；

比如，榮耀V30一代，基於MatrixCamera技術，創新帶來多維相機矩陣，成為當時智能手機市場的一大突破；

再比如，榮耀Magic 3系列採用創新多主攝融合技術，實現了影像再躍級。

榮耀正通過不斷賦予同一項技術/功能不同的內涵不斷提升用户的體驗和評價，只是一時的領跑不意味着最終的勝出，榮耀還需在這場沒有終點的耐力長跑中繼續挖掘技術與用户體驗需求之間的價值交叉點。

第三，高端品牌形象的塑造。蘋果的高端品牌形象深入人心。簡潔、與眾不同、科技感、極簡主義、“Think Different”等品牌內核都讓蘋果別具一格，成為最獨樹一幟的科技品牌。事實是什麼固然重要，但人們如何認知事實更為重要。從這個層面上來説，品牌形象塑造的重要性並不亞於技術研發。

雖然榮耀也曾採取過諸如聯名、贊助冬奧會和中國短道速滑國家隊等拔高品牌形象的市場營銷活動，但對於以性價比起家的榮耀而言，廉價機的消費者認知相對固化，重塑品牌形象必然是個大工程。重回銷量巔峯不易，但要扭轉消費者既有的品牌認知，構築起高端的品牌形象，對榮耀而言，更是任重道遠。

結語

高端化，是品牌發展的必然之舉。但實現高端化的過程中，卻充滿着偶然性。然而，道阻且長，行則將至。榮耀的新徵程才剛剛開始。在這條新徵程上，榮耀是否能成功接棒華為通向高端市場，我們拭目以待。