當視頻號開始“搞錢”_風聞

作者｜白芨

編輯｜月見

“視頻號不是騰訊的戰略重點。”

在外界看來，微視和微信視頻號是騰訊集合優勢資源，圍剿抖音的兩大殺招。但在2020年微信公開課上，騰訊微信事業羣總裁張小龍試圖維持外界對視頻號的低調印象：“我們也沒問公司要什麼資源……自己找一波人就開始做了。”

這傳遞出張小龍的某種不滿——微視一度被騰訊視為趕超抖音的希望所在，它的績效歸屬於PCG，但享受WXG的流量資源。結果是，微視的數據每況愈下，視頻號成為騰訊短視頻的希望。

如今，低調的張小龍不得不和視頻號一道，成為騰訊業績的反哺者。在2021年財報中，受在線教育等行業遇冷影響，騰訊的廣告營收大幅滑坡，其中四季度網絡廣告、社交及其他廣告收入同比下降4%，媒體廣告收入下降8%。財報顯示，視頻號的信息流廣告將在2022年啓動。

這意味着視頻號用户增長週期到商業變現週期的更替。與抖音、快手兩大變現模式成熟的短視頻產品相比，視頻號身上的私域標籤更明顯，產品基因註定視頻號的商業化路徑，難以通過對快、抖簡單復刻的模式完成。

01  依賴機器，還是依賴人？

早在在整個微視追趕抖音的過程中，騰訊都面臨差異化競爭的困擾。

一方面，微視的目標是在短時間內，進入短視頻第一集團，成為與抖音、快手並列的頭部產品；另一方面，微視對抖音模式進行了相當程度的復刻。

例如，抖音的slogan是記錄美好生活，而微視的slogan是發現更有趣，似乎在產品上形成了PGC與UGC的差異。但從核心功能看，微視繼承了抖音大屏流刷取內容、評論、點贊互動等產品功能。儘管微視提供了微劇、紅包等入口，嘗試豐富產品的差異化內容量，但始終沒有一款功能，為用户提供拋棄抖音的剛性需求。

這使微視與同時期抖音的競爭產品沒有顯著差別，這些產品包括微博、知乎、小紅書、B站等產品開設的短視頻功能。相比之下，微視擁有騰訊社交、新聞和視頻產品的引流效應，手上資源更好。

但所有競品都沒有撼動抖音的基本盤——用户為什麼要拋棄抖音，而選擇一款全新的短視頻產品。無論是流量能力還是變現能力，抖音都處於優勢地位。在2018年，抖音依靠爆款算法和顏值內容快速破圈，而微視的時代，留給新產品的突破口越來越少，沒有平台能在繞開抖音的前提下，大量生產有特點的獨家內容。

而微信視頻號同樣沒有解決這一矛盾，張小龍的選擇是繞路而行。視頻號曾經嘗試用算法推薦統籌視頻號測試期的推薦結構，結果是“推薦質量非常一般”。張小龍總結經驗，內容池狹窄，算法就沒有能力篩選優質內容，流量增長會陷入死循環。

這形成了視頻號對抖音優勢的應對方案——用户為什麼要拋棄抖音，選擇視頻號？因為你的同事、親友、領導都在視頻號留下了使用痕跡，研究他們的點贊記錄，可以觀察其愛好領域、關注問題和審美風格。

這意味着，不是視頻號奪下抖音的市場份額，而是微信奪下抖音的市場份額，在2020年6月，張小龍曾猜測，視頻號關注流、社交流、機器推薦流內容的流量佔比將穩定在1:2:10，但到了2021年，視頻號社交流流量已經是推薦流的兩倍以上。儘管視頻號並未在內容豐富度上超越抖音，但通過與社交關係的強綁定，用户被逐步吸納進入視頻號。某種意義上，視頻號復刻了拼多多社交電商的增長方式。

但迴避抖音優勢不是長久之計，隨着視頻號進入變現週期，內容矛盾或將逐步暴露出來。在2021年四季度財報中，拼多多季度活躍買家數環比下滑900萬，但淨利潤扭虧轉盈，環比增速超過300%。背後邏輯是營銷費用同比收縮23%，變現邏輯取代燒錢邏輯。

類似的故事可能在視頻號身上重複上演，當視頻號全面轉入商業變現週期，其用户高增長的趨勢可能受到影響。

02  私域壓倒公域？

與抖音相比，視頻號的流量生態相對呈現出去中心化的特點，算法分發並不佔據主導地位。更多時候，用户刷取的是視頻號的朋友推薦流內容。在視頻號入口場景，微信好友點贊內容會形成新消息提示圖案，進一步激發用户的窺探欲。

而在整個好友推薦信息流中，內容質量常常處於波動、不穩定的狀態中。

「新熵」觀察發現，地方疫情防控、MU5735航班、烏克蘭局勢等重大熱點相關的權威媒體消息，更容易成為視頻號好友推薦的標的。當熱點新聞內容用光，好友偏好的巨大差異會使整個feed流陷入雜亂無章的狀態中，包括一些細分領域的知識學習，而對於絕大部分用户來説，這些內容是沒有瀏覽價值的。作為應對，視頻號會在好友推薦流中夾雜部分算法推薦內容，作為好友推薦內容的補充。

對於希望在視頻號體系中博取流量紅利的創作者來説，視頻號的分發規則與快手、抖音均不相同，社交推薦被賦予了更高權重。一位視頻號運營從業者對「新熵」表示，視頻號的轉化率較抖音快手更高，原因是私域流量更有助於創作者的拉新和復購，視頻號更利於和朋友圈、微信羣形成閉環。

但對於創作者來説，這同時意味着更高的流量獲取成本。

首先，在視頻號中，用户黏性更多附着在社交關係上，而非創作者或內容本身。儘管視頻號仍然以私域流量，但不同於快手以主播為核心的私域流量模式，視頻號的私域流量圍繞社交關係展開，這意味着用户刷取朋友推薦流內容的目的是朋友的內容偏好，而不是內容背後的創作者。單個用户對創作者的關注關係，也更難遞延到下一個用户手中。

其次，去中心化的流量生態，使視頻號爆款內容的破圈難度更高。例如，抖音令人津津樂道的，是其背靠顏值內容的爆款破圈能力，而視頻號很難找出一位現象級破圈創作者。原先有固定受眾的公眾號創作者，轉型短視頻後作品質量往往不敵專業視頻作者；而專業創作者往往不會選擇視頻號為獨家發佈平台。時至今日，視頻號仍然處在對抖音、快手內容的吸納生態中，而缺少向上述兩個平台的反向輸出能力。

在廣告內容展示效果上，視頻號很可能被抖音甩在身後。在社交媒體廣告收入公式Ad revenue（收入）=DAU（日活用户數）*Ad Load（廣告加載率）*人均Feed（人均刷新次數*每次刷新聞條數）*CPC（點擊付費價格）當中，視頻號正在縮小與頭部產品的DAU差距，但人均Feed受限於用户社交圈人數，及其對視頻號的使用強度。

更重要的是，廣告內容更難獲得用户的點贊。當視頻號提供的朋友推薦流內容質量越高，廣告植入也就越生硬，用户越傾向於跳過廣告或退出瀏覽。背後是視頻號越過內容矛盾的代價——社交推薦用揭示用户隱私的方式強行打開增長空間，就必然承擔用户黏性不足的代價。

03  視頻號電商，前景如何？

在2022年財報會議上，騰訊總裁劉熾平公佈了戰略方向——騰訊將關注重點戰略領域，從不惜一切謀增長，到追求基本面價值和效率的健康和可持續增長，形成更為穩定的成本結構。

對視頻號來説，如何取捨變現業務，保障長期增長能力同樣重要。

在2022年微信公開課上，微信視頻號給出一連串電商直播數據——去年全年帶貨銷售額增長15倍，其中私域流量佔比超過50%，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。在2022年，視頻號對電商的扶持有所升級——商家引入一個私域流量用户進入直播間，平台向商家分發至少一個公域流量用户。

從優勢看，視頻號可能為長尾商家帶來機遇。

例如，本地生活的社區超市等中小門店，過去通過微信羣、朋友圈等渠道吸引本地用户，並嘗試自建配送體系，積累了不菲的私域流量沉澱，而視頻號向私域直播敞開大門，將為此類商家帶來更大的精準獲客空間。

特別是在疫情衝擊門店萎靡的背景下，視頻號去中心化的流量生態，提供了區別於抖音、快手式“精緻娛樂內容”的價值，不擅長爆款短視頻的商家也有蛋糕可分，本地生活服務領域可能出現新的機遇。

前述視頻號運營從業者對「新熵」表達了類似觀點：“視頻號屬於社交電商的一種手段，而微信自身就是最大的社交生態圈，商家的商品、鏈接、直播可以在整個騰訊生態中拓客引流，公域流量、私域流量都將成為商家的流量源。”

但從劣勢看，視頻號對電商運營提出了更高要求。

一位抖音電商從業者對「新熵」表示，商家在短視頻平台的第一選擇是找到直播帶貨達人，並將獲取流量、轉化成交的任務分配給他們，自己負責盯住上游貨源，如果有製作短視頻或直播帶貨能力也可以親自上場。

而視頻號的整體流量更加分散，主播整體質量仍然較成熟平台有所差距，這無疑提升了商家從達人獲取流量的成本。

另一方面，相較抖音和快手，視頻號背靠微信的閉環流量模式對運營的要求更高。無論是微信羣、小程序還是朋友圈內容打造，商家都要付出遠超抖、快的運營精力打造私域流量，繼而在視頻號的公域流量中分得蛋糕。對於沒有運營經驗的商家來説，這意味着更高的入場成本。

隨着視頻號在直播電商搶跑，可以確定的是，由於產品邏輯不同，視頻號的商業模式將與現有產品形成差異。而如何理解並適應差異，將由平台和參與者一同探索完成。