騰訊音樂的2021主基調：穩與變_風聞

配圖來自Canva可畫

3月22日，騰訊音樂娛樂集團（NYSE：TME）公佈了第四季度及全年財報，下降態勢清晰可見。2021年第四季度，騰訊音樂營收76.07億元，同比下降8.7%，環比下降2.5%；淨利潤為5.77億元，同比下降52.4%，環比下降26.8%。2021全年，騰訊音樂營收312.44億元，同比增長7.2%，淨利潤32.15億元，同比下降23.01%。

在移動MAU方面，在線音樂為6.15億，同比下降1.1%，社交娛樂為1.75億，同比下降23.9%，同時二者均出現環比下降。對此，騰訊音樂高層表示，這主要是因為K歌、直播行業整體下行和泛娛樂平台競爭加劇造成的臨時性用户流失。但毫無疑問，關鍵指標的波動説明，反壟斷禁令的影響依然在持續。

從2021Q1到Q4，騰訊音樂的毛利率和淨利率不斷下滑，這或許意味着過去的增長態勢不能維持下去。外部環境發生“翻天覆地”的變化，騰訊音樂不得不積極尋求變化。

極力守護基本盤

從第四季度財報來看，最值得關注的就是騰訊音樂營收、淨利潤雙降。在76.07億元的總營收中，在線音樂服務營收28.80億元，同比下降4.35%；社交娛樂服務營收47.27億元，同比下降15.2%。在兩大業務均有下降的情況下，2021全年營收還能有所增長，要得益於用户和市場的慣性。此外，騰訊音樂在營銷費用的巨大投入，也阻止了部分付費用户的流失。

造成騰訊音樂目前狀況的原因有二：其中反壟斷禁令帶來的影響最為顯著，因為這直接改變了騰訊音樂在2021年第二季度以前一直保持的版權優勢，造成了用户的大分流。為了減少用户流失，騰訊音樂第四季度的銷售和營銷費用環比大幅上升，這客觀上造成了利潤下滑。

第二個原因是在失去版權壟斷地位後，騰訊音樂正在面臨艱難的轉型期。船大難掉頭，作為中國首屈一指的音樂平台企業，在新的競爭環境裏，騰訊音樂不得不放棄之前的版權優勢，與友商“站在同一起跑線”重新競爭。為此，騰訊音樂必須支付轉型和失去護城河的代價。

值得注意的是，用户數據的變化。2021年第四季度，移動MAU方面，在線音樂6.15億，社交娛樂1.75億，二者同比環比均下滑；付費用户方面，在線音樂7620萬，同比環比上升，社交娛樂900萬，同比環比下降；而每月ARPPU，在線音樂為8.5元，環比下降0.4元，社交娛樂為175.1元，環比上升11.2元。

變化較為複雜，但透露出來的信息卻是顯而易見的。在線音樂的MAU下降，付費用户數卻在增長，説明騰訊音樂極力希望保住自己的基本盤，對轉型期的騰訊音樂來説，這是再自然不過的。而社交娛樂MAU下降，付費用户下降，但是每月ARPPU卻達到3年來最高水平，很明顯騰訊音樂面對無法阻擋的用户流失時，着力於深挖其付費潛力。

後版權時代的承壓與轉向

跳出騰訊音樂財報外，我們能發現數字音樂市場也在發生變化。

首先，是數字音樂產業的數字化轉型基本完成，新媒體正在快速替代傳統音樂產業媒體。不同垂直分類的玩家如字節、快手、阿里、虎牙、嗶哩嗶哩等，在資源整合、技術研發和探索新型音樂娛樂方式上不留餘力，都希望能在數字音樂產業分一杯羹。

僅第四季度就發生了不少事情：網易雲音樂拿下摩登天空和英皇集團全部音樂版權，並與樂華達成戰略合作；騰訊音樂聯合微信視頻號發起“同頻計劃”，與APPLE MUSIC達成音樂授權協定；字節跳動與騰訊合作，並開始測試“汽水音樂APP”；嗶哩嗶哩與索尼音樂合作，啓動限定1年的“虛擬偶像”項目……

上述事件只是2021年全部重要事件的一小部分，在產業格局如此複雜多變的情況下，騰訊音樂失去版權利器，因而體量雖大，但終究不是無敵的，轉型是當下重中之重，也是求生存求發展的必經之路。

其次，是政策環境變化帶來深遠影響，可能直接改變數字音樂平台間的競爭方向。“後版權時代”最大的特徵，在於在線音樂平台的競爭邏輯已經由“絕對強勢平台”的壟斷式版權競爭，轉向“相對弱勢平台”的服務式體驗競爭。這就是説，騰訊音樂不僅需要探索與市場上游新的合作方式，而且還面臨與短視頻平台因交互方式雷同而產生的競爭，因而不得不加強包括“歌手+平台+用户”在內全部環節的承壓能力。

最後，是數字流媒體平台和算法改變着用户的音樂消費習慣，而在線音樂平台也讓音樂人前所未有地接近消費者。同時得益於如今數字技術和理念的發展，虛擬藝人也迸發出驚人的爆發力，這些虛擬人物對音樂行業不同維度都產生了不同程度的影響。

這些都要求在線音樂平台跳出傳統的音樂產業部門，去尋找新的技術可能性和新的娛樂發展方向，因而使得今天的數字音樂市場的競爭變得異常複雜與激烈。對騰訊音樂來説，它不可能在任何方面都面面俱到，因而其行為特徵中也有保守的一面。

騰訊音樂的2021：穩與變

面對內外環境的變化，以及變化帶來的困境，可以用“留存+轉型”，來評價騰訊音樂在2021年及第四季度“保守與激進”共存的表現，其主要基調是穩與變。

“留存”是指騰訊音樂為保留基本盤，維持相對其他在線音樂平台的體量優勢，和相對其他泛娛樂平台的競爭底氣，對在線音樂業務進行的大力扶持，主要表現在同時賦能內容端和消費端。

上文已述，不同賽道的玩家紛紛入局數字音樂，給騰訊音樂帶來很大壓力，與此同時，去年“飯圈”、直播、廣告和反壟斷等相關監管的收緊，使騰訊音樂2021年的業績不如預期。對比來看，騰訊音樂的增長速度和盈利能力也低於過往水平。過去3年的財報數據顯示：2019-2021年，騰訊音樂的淨利潤分別為39.77億、41.76億和32.15億元。

**在內容端，**騰訊音樂扶持力度更大了。2021年4月，騰訊音樂旗下音樂學院和騰訊音樂人聯合發起“伯樂計劃”詞曲創作營；同年5月，四川廣漢三星堆博物館、騰訊公司聯合QQ音樂發起“三星堆原創國風歌曲徵集活動”；8月，QQ音樂與騰訊音樂人共同啓動“乘風計劃”；9月，推出億元激勵計劃4.0，首年可享100%分成。

**在用户端，**反壟斷禁令的政策影響還沒過去，致使音樂用户在這幾個季度不斷分流，騰訊音樂反應很是迅速。從Q3-Q4季度財報數據的變化中可以看出，在政策環境發生變化的時候，騰訊音樂營銷費用先下降再迅速拔高，好在付費用户在大力促銷下仍在上漲，由7120萬上漲到7620萬，淨增500萬付費用户，那麼為此付出一些代價也是值得的（如ARPPU下降）。

同時，上面的變化對騰訊音樂來説，可能意味着過往的增長邏輯已不再成立，在新的競爭環境裏，需要尋找新的突破口。因此，騰訊音樂就更需要在用户數量和營收水平上保留足夠的實力，併為下一步轉型打好基礎。

向新領地進軍

“轉型”是指騰訊音樂在新的競爭環境下，為增強競爭力，尋求提供服務的差異化，同時深入挖掘用户的消費潛力，在社交娛樂業務進行的超前探索，主要表現在對娛樂方式的探索和新技術的研發應用。

首先，要承認騰訊音樂對新型娛樂方式的探索是卓優成效的。例如長音頻，它在定位上是騰訊音樂產品組合的補充，有助於擴大用户規模，目前其MAU已超過1.5億，同比增長65%。

從騰訊音樂第四季度財報中就可以看到，社交娛樂的MAU和付費用户數量都下降到了3年中的最低水平，但是ARPPU卻上升至同時期內最高水平，達到175.1元。恰恰説明，雖然用户流失不可避免，但是通過提供足夠差異化服務高效挖掘其消費潛力，是能夠部分抵消營收下降的趨勢。

其次，騰訊音樂在技術的探索上也下了極大功夫，新技術與服務結合帶來的差異化或許能夠部分彌補丟失的絕對版權優勢和其他平台的使用體驗。如2021年10月，騰訊音樂攜手DataFunTalk舉辦“TME科技樂享季”第四期；11月，QQ音樂上線了“M-PETS”音樂寵物、酷狗音樂推出AI推歌平台；12月底，騰訊音樂還舉辦了國內首屆“虛擬跨年音樂節”。

最後，需要指出的是，“留存”與“轉型”相輔相成，在內涵上也並不相互孤立：留存的結果為轉型提供了基礎和可能性，轉型的探索又為留存提供了抓手；同時，留存不意味着不追求社交娛樂業務的增長，轉型也不意味着一定要以在線音樂業務的讓步為前提。

文/金融外參，ID：jrwaican