淘特2.0，為縣域重塑性價比好產品_風聞

電商平台中，淘特不是第一個喊出要做好產品的公司，卻是最有可能做到最好的。

兩年前，主打下沉市場的淘特在疫情中正式上線，8個月消費者破億。

一年前，淘特平台聚齊吃穿用生活全品類，從工廠直供，升級到工廠、產地和品牌直供。

今年，21個月大的淘特，已有2.8億消費者，M2C（Manufacturersto Consumer，生產廠家對消費者）年交易訂單同比增長400%。縣域訂單佔比七成，增長4倍，45%訂單來自於18-40歲的“小鎮中青年”，真正實現了“下沉”。

現在，也是未來，淘特要做一家產品公司。

3月23日，在上線兩週年前夕，主打性價比的淘特宣佈，上線產品孵化器“淘特10元店”和“淘特100”，聚焦於日用剛需小百貨和“大牌平替”，淘特將與全國產業代工廠一起，不斷推出滿足性價比消費者需求的、源頭直供的好產品。

最新的更像釋放了一個新信號：淘特要做一家產品公司。

來源：淘特

從供給端直接對接工廠、指導國內大量缺乏數字化能力的中小工廠怎麼轉型零售，再從需求端收集消費數據進行反向定製，這一M2C短鏈模式，在過去兩年的淘特實踐中，成功得到驗證。

而今，“產業電商”淘特，將深度聯合工廠做好貨低價的產品，開啓新一年的價值主張。

電商平台，早有人喊出做產品的口號，但淘特最有可能做到最好。

舉個例子，能把茶杯、紅棗和枸杞，“組貨”成一個（套）“辦公室養生茶”SKU，擊中年輕人“朋克養生”心智，背後不只是對Z世代的消費洞察，還離不開供應鏈“基建工程”的紮實構建，和產地倉從生產、倉儲到物流體系的靈活強大。

更重要的是，它在開發不同維度、打中消費者心智的貨品組合的能力邊界上，更有拓展空間。

如何以最經濟、最有效率的方式孵化新產品矩陣？過去的解決方案是“百億補貼”燒錢大法，但根本的競爭在於，誰抓住了源頭供給，誰就抓住了“第一性原理”，且能夠可持續發展。這正是打通了1688的淘特，最擅長的事。

淘特應運而生

下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮與農村等地區。

Trustdata統計數據表明，2020年下沉市場人口總量超10億，截至Questmobile 2021年12月數據也顯示，我國三線及以下城市電商用户規模超6億人，對電商行業增長貢獻超6成。

而在《中國“十四五”電子商務發展規劃》中能看到，2020年中國農村網絡零售額是2015年的5倍。

“沉默的大多數”構成了冰山下巨量藍海。

下沉市場存在天然的結構性難題。

以北上廣深為代表的一線城市，結構扁平，通路迅速，網點密佈，可以“一鍵式覆蓋”；而幅員遼闊的大多數縣域和鄉鎮村莊，堆疊錯落，交通節點轉折多，過去商品的銷售與交付，主要靠一層又一層的分銷商和批發商體系。

市場大而分散，因此每個流通重要環節，從經濟性、時效到服務觸達，都會造成諸多損耗，帶來高成本。

但下沉市場的羣眾不好“伺候”。

2020年，國內每年人均可支配收入超過36000元，即月均可支配收入超過3000元的城市只有31個。2021年，農村居民年人均可支配收入18931元，增速雖有10%以上，月均可支配收入仍然不到1600元。

收入相對大城市低，使得購買決策對價格極其敏感，因此需求主要集中在帶有“性價比”標籤的商品上：貨品種類多、品質好、價格優惠。

而這也恰恰是淘特瞄準的方向。淘特的獨特解法，就是M2C。

面對日益增長的下沉市場，阿里（BABA.US）選擇做一個全新的獨立平台，於是有了“淘特”的設想。除了做下沉市場，淘特的另一個任務是，完成M2C商業模式的試水。

2020年3月，主打性價比的淘特上線，2021年3月，淘特升級為全品類綜合平台，5月28日，它從原來的“淘寶特價版”正式更名“淘特”。

短短兩年時間，淘特已經成為現象級商業案例，從上線到現在，有了2.8億消費者，成為發展最快的APP。

淘特的目標是把工廠源頭好貨直供給消費者。上線3個月，月活躍用户數（MAU）每隔20天翻一倍，真正承擔起下沉市場阿里先鋒角色。

來源：東方證券研報

根據阿里財報，截止2021年12月31日，淘特年度活躍消費者達2.8億人次。易觀數據顯示，淘特2020年用户規模增長了550%，成為年度增長最快的手機APP。

來源：易觀千帆

至此，淘特已經完成了成立之時設定的歷史任務，而且幹得不錯。

今天的淘特2.0有了新議題：如何進一步激活沉睡的工廠潛能，以全方位滿足消費者不同維度、深度和廣度的心理需求。從產品升級，迭代至需求升級，從而實現實質意義上的消費升級。

產品“航母艦隊”

低價是必要的，但只有“吸引”的單向維度，並不能達成購買。低價與品質相結合，才真正具有“殺傷力”。

隨着可支配收入增長與各類互聯網平台和信息傳播，下沉市場用户眼界寬了，他們的需求從“數量多”升級為更細節化的質量、品類、乃至大牌平替等“低價好貨”以及購物的完美體驗。

98年的小彤是一名“鏟屎官”，擼貓愛好者。工作之外，她最重要的任何和使命是為自家主子提供安逸的生活，60元一斤的貓糧、豪華高層貓爬架、智能飲水機、輕奢貓廁所……每個月近千元不在話下。

燒錢的地方太多，拿貓砂這種消耗品來説，即使在雙十一打折，最普通的N1綠豆貓砂（6.5KG*3包）要255元，只夠兩位“小主”四個月使用。

這算比較省的，如果用澳大利亞進口的（6.5KG*1包）要上百元，還是最低配。這對生活在“十八線”縣城的小彤來説，不僅貴，買着也麻煩。

以嘗試的態度，小彤在淘特下單5斤膨潤土貓砂。對貓用品如數家珍的她，給出的評價是“效果意外得好，還這麼便宜”，現在她把貓砂的訂單全部下在淘特。

20斤裝的膨潤土貓砂，一袋只要2.29元，工廠的原產地河北省邢台市南和區，是全國重要的寵物食品用品生產基地，其寵物食品產銷量佔全國60%以上。小彤下單的這家瑞諾公司，是淘特M2C的貓糧和貓砂直供工廠。

過去專注“下沉”的電商，本質上只是第三方低價自由集市，“觸手”只在交易環節，缺乏對供給端的參與和管控，對價格尚且無能為力，遑論品質預期、購物體驗等。這樣的平台已經越來越不能滿足小彤們的需求。

如果用“長鏈”模式銷售農產品，只有通過批發商、批發市場、零售商等參與主體，才能夠跨越地域限制，擴寬銷售“臂長”，最終到消費者手中。

在“長鏈”流通中，農產品價格抬升、消費和購物環境不友好和農產品變質等問題很常見，造成了社會資源的大量浪費。

而淘特M2C的“短鏈”流通模式，更符合訂製化訂單訴求。從購買端，用户在平台自主下單，然後交由工廠生產，直接送達客户。閉環簡約清晰，可以説是數字化理想的終極形態。

而縣域消費，已經從原先的“絕對低價”開始升級，追求“好貨低價”，樸素的性價比追求的前提是品質確實“在線”。

以淘特直供為例，淘特直供以“工廠-淘特-消費者”的短鏈經濟模式為主。簽約工廠之後，下一步就要幫工廠實現“賣貨”、運貨和儲存貨物。

為工廠產品即時找到當下熱點、提供賣點打造，淘特還要幫助工廠挑選合適的產品進行生產等一條龍的兩端服務。

最終，工廠能夠熟悉並直連消費者，信息不對稱得到消除。產品以結果為導向，倒推生產計劃，使得利潤空間抬升，工廠抗風險能力也隨之增強。

在淘特產地發展中心負責人胡桐看來，直供模式不只為工廠拓展零售渠道，核心是幫助工廠完成了數字化降本提效，最終提升了綜合競爭力。

微選科技是一家深圳生產兒童智能電話手錶的工廠，2021年雙十一來臨前，在淘特建議下，他們不僅提前2個月開始備戰，甚至從2020年底就開始囤貨原材料。按照老闆娘郭火蓮的統計，工廠的雙11銷量增長了六倍以上。

不僅如此，上線淘特後，微選通過淘特直營整體銷量增加40%，由於提前囤貨，節省了至少40%的芯片和屏幕成本。

而在平台銷售端，只需要配備3名運營和售後人員，比過去大幅減少了27人，公司毛利潤也因此提升了14%以上。

來源：淘特

這只是淘特2.0戰略的其中一個維度。

淘特現在和將來真正想做的，是利用短鏈和產地倉—源頭直供優勢，演變到產品“航母”。依靠大數據定位全網爆品、標品訂單“定製化”、分銷平台履約，集約成全數字化產業一條龍。再將流量、貨品、服務、履約，整套組織集合在一起，發揮鏈路最大效能。

下沉市場也需要精細化。靠簡單理解，把工廠直接搬到網上，若產品線和價格線太過繁雜，對價格非常敏感的下沉市場消費者不一定能接受。

只有實現真正能打動人的產品化構思，幾秒內抓住用户，才能完成下單，而下單是M2C消費的起點。

淘特在產品端的升級也隨處可見。比如一個有意思的“NN玩法”：如果有客户想吃紅棗、瓜子，和花生，可能很難在同一個店裏買到，而產地倉，可以將不同商家的貨在產地倉做統倉統配，這樣就產生出一個“花生+瓜子+紅棗”搭配的新品。

以此類推，可以做無數個組合。

例如，過年家庭採購小零食，面向的是串門拜年小朋友，這方面的“一站式購齊”的訴求是糖塊梅子蜜餞等。

換個場景，“男大生女大生”的宿舍追劇標配——辣條肉脯魷魚絲瓜子，就和“社畜”的辦公室解壓零食有不小差異，因為後者要考慮不發出擾民聲響（如瓜子）影響他人，甚至要考慮護眼、控糖、補充營養和加班提神等種種需要。

在這個邏輯下推演，從消費場景和用户畫像出發，建立分析框架、細化訴求，再把這些訴求打包成各種消費主題，對應具體貨品上架，且隨潮流情勢再做調整。

前端思維不是什麼難事，大多數電商平台和專營店、品牌都是這麼想也打算這麼幹，但理想豐滿，現實常常骨感，並不一定能所想即所得。

配貨就是個巨量難題，它需要根據消費洞察的結論，大數據挖掘爆款，再把詳細的規格信息（如肉脯的甜度、大小、顏色等）傳遞給工廠，反向解析成生產要求，工廠按規格生產，監督品控，再集中到淘特產地倉。

一手大數據，一手工廠羣，一手產地倉，一手運營平台，四手聯彈，淘特在供應鏈的參與愈加深入，資產也越來越重。後端基建，比拼的是真金白銀的硬實力。

消費者看不到這一切，他們只會覺得一站式購買很方便，件件都很好，還特便宜，挑花眼不知該寵愛誰；很快到手一個大包，符合預期，有拆開禮物的欣喜，也有“勤儉持家小能手”的得意。

對於下沉用户最在意的品類，淘特建立了符合消費者心智的多個產品矩陣：淘特10元店、淘特100、限時搶購、官方補貼等。

以淘特10元店為代表的，是一種價格維度產品羣矩陣，一站式超高性價比店，覆蓋家居百貨、美妝個護、服配母嬰等。滿足不同心智的消費者隱藏於生活角落裏的訴求。

來源：淘特

淘特100，則凸顯了低價和大牌平替的“品質向”。價格是源頭工廠的出廠價，但貨品具有和品牌產品同樣的品質。

不僅能打中下沉市場用户心智。其實，追求性價比，是每個消費者心中最為隱秘的需求。

不同階層、不同國別的消費者，都無法抗拒“平價好貨”的魔力，因為“任何一個奢侈品品牌的粉絲，無論巴寶莉還是LV、Prada，內心還是深藏一個優衣庫的夢”。

來源：淘特

最近四五年，特別是新冠之後，伴隨經濟壓力、居家辦公、社交旅行減少等疫情後遺症，一種新的消費思潮出現：“只買品牌的產品，不再為品牌買單”，消費者更偏愛實惠和功能，品牌“崇拜”逐漸崩解，智商税不那麼容易收了。

例如，跨境電商安克創新，把充電器生意做到了亞馬遜至少三個國家第一，外觀像蘋果一樣高大上，性能也是頂尖的，價格又那麼便宜，這誰擋得住？

來源：京東商城

安克創新的蘋果快充NAnoPro PD充電器，價格在81-99元，而蘋果原裝232元，價格相差將近三倍。

最早的嚴選系列，也是抓住了消費者普適性訴求，選品大牌質量近乎平齊的，以滿足消費者對品質的要求。

這正好落在淘特的“能力圈”內，聚集製造能力出色的工廠，甚至他們之中很多就給品牌代工過，大牌平替+品質好貨，是淘特2.0對消費者心智的精確理解。

藉由背後無數的工廠，淘特可以做無數個嚴選、安克創新和Sheln。或許，在電商平台中，淘特不是第一個喊出要做好產品的公司，卻是最有可能做到最好的。

為什麼是淘特？

能提供超高性價比的原因在於，淘特的M2C短鏈直供模式。

據全國工商註冊信息，全國共有670萬家製造業工廠，但製造業工廠流通數字化的程度還不到20%，工廠數字化潛力巨大。

能夠提供高“性價比”商品的賣家，大多數是中小工廠。阿里創辦22年的1688，積累了大量生產能力出色的工廠。

這些工廠商家處於各產業帶，以品牌代工為主，長於生產製造。但前端需求定位、產品設計，到後端線上運營、物流優化這些“高級功能”，以及需要規模化和巨量資金投入的成本中心，在這些工廠中缺位。面對層層流通環節，他們也完全沒有議價能力，常年處於產業鏈底層。

阿里和淘特為他們解決了這些問題。

商務部發布的《產業帶數字化轉型報告》顯示，阿里1688平台覆蓋了172個一級產業帶，約佔全國一級產業帶數量的70%。與1688打通後，淘特便可以直接承接優質工廠貨。

據淘特官方數據顯示，目前有200多萬產業帶廠商和近萬個農產品基地，都連接了源頭直供的淘特。

此外，阿里在主產業帶還佈局了30 多個產地倉，減少廠家的運輸成本和時間。淘特聯合菜鳥一起搭建官方履約服務體系，為廠家提供24小時的攬收服務以及一站式物流託管，這些都極大地提高了淘特的履約能力。

3月是海南芒果成熟的季節。今年的“貴族水果”金煌芒，市場價一斤30元，但淘特“天天搶鮮”的金煌芒，五斤只要9.9元，殺出了“地球底”價。這是去年在小台農芒果甫一推出便廣受好評後，淘特在產業帶上的新品類拓展。

芒果又香又甜，有“羣眾基礎”，但路途遙遠、保存不易，而農產品冷鏈物流體系滯後，流通環節損失率高達20%—30%，高價就高在這裏。大部分成本消耗在中間諸多流通環節，還有賣不出去的風險，是果農最發愁的事。

淘特已經先行一步。例如，金煌芒只有果園-淘特產地倉-消費者三個環節，90%以上訂單能實現24小時採摘、48小時配送、72小時送達消費者。

而果農只需要做好種植，其他採摘、運輸、打包、分選、儲存、包裝和運輸等環節，都由專業團隊和阿里數字化產地倉完成。

從物流成本來看，傳統渠道需要每斤1.5元。但從三亞芒果產地直供產地倉，每斤只需要0.83元。大大減輕了果農負擔。

去年3斤4.9，今年5斤9.9，“天天搶鮮”有能力藉助產地直供數字農業倉的獨特優勢，打造全國各地產業帶更多農產品“爆款”，真正把助農與消費升級落到實處。

B端是阿里的基本盤，有專注服務工廠批發定製的1688在背後做支撐，淘特儼然成為阿里的一張明牌。

運用阿里雲、菜鳥物流、螞蟻金服等基礎設施，搭建連接C端用户和M端製造商的M2M系統，當資源與用户數達到一定量級後，再基於平台數據和用户需求進行反向定製。

在這些能力加持下，只有淘特做到了真正平價的商品，工廠直供、產地直供、品牌直供，讓供方有錢賺，消費者能省錢，完美簡單地享受“好貨低價”的購物體驗。

“淘”一個未來

應如何激發下沉市場潛力？

拼多多（PDD.US）的砍一刀拉新模式，曾經非常給力，但現在廣受詬病。此前因為0.9%砍不掉，被消費者原則告上法庭， 最近又有上萬人蔘與的“砍手機”，再次引發網友對拼多多猛烈諷刺。

據晚點LatePost報道，2021年上半年，“砍一刀”項目在“271”績效打分中，被評為最低檔的“1”，這意味着，拼多多內部也認為靠“砍一刀”拉新不再那麼有效。

生拉硬拽拼人頭造勢，顯然不是下沉電商的發展方向。對於整個產業來説，集約產業製造力、降本增效，再造供應鏈紅利，要在拉動真實供需的前提下，這才是一種真正意義上的價值完成。

QuestMobile的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，下沉電商貢獻了電商增長的70%。

阿里涵蓋了最多的購物場景和最廣泛的品類，這使其長期在中國的全渠道零售市場中成為一個不可替代的角色。而淘特為阿里打下了良好的用户基礎，未來有望再造一個阿里。

中國製造業升級的本質意義，是為了讓老白姓真正享受到製造業紅利，用樸素的價格買到更多、更好的產品。

淘特的不斷升級，正是滿足這種持續增長的需求；淘特逐漸構建產品組合池體系、鏈接中國工廠供應鏈、賦能中小企業，在將自己打造成超級產品平台的同時，也讓萬千的中國製造業企業持續受益。

艾瑞諮詢數據顯示，中國家庭有66%月收入低於1.8萬，70%的人口居住在欠發達地區。

能滿足下沉市場用户低價好貨的需求，按照阿里集團總裁戴珊在12月16日 2021年投資者日所説的，這不僅是一種商業選擇，更是一種社會責任。

將供需雙方拉近在彼此“清晰可見”的視野中，讓產品的每一個細節，在大數據加持下，算無遺策打中消費者內心最渴望的細微需求：“最懂我”、被感受、被看見，被滿足。

每樣貨品，每個工廠實體，每個參與方，每個人，都實現了自身的價值完成。

這是淘特最終要走的路。