淘特2.0,為縣域重塑性價比好產品_風聞
阿尔法工场-阿尔法工场研究院官方账号-中国上市公司研究平台2022-03-28 14:05

電商平台中,淘特不是第一個喊出要做好產品的公司,卻是最有可能做到最好的。
兩年前,主打下沉市場的淘特在疫情中正式上線,8個月消費者破億。
一年前,淘特平台聚齊吃穿用生活全品類,從工廠直供,升級到工廠、產地和品牌直供。
今年,21個月大的淘特,已有2.8億消費者,M2C(Manufacturersto Consumer,生產廠家對消費者)年交易訂單同比增長400%。縣域訂單佔比七成,增長4倍,45%訂單來自於18-40歲的“小鎮中青年”,真正實現了“下沉”。
現在,也是未來,淘特要做一家產品公司。
3月23日,在上線兩週年前夕,主打性價比的淘特宣佈,上線產品孵化器“淘特10元店”和“淘特100”,聚焦於日用剛需小百貨和“大牌平替”,淘特將與全國產業代工廠一起,不斷推出滿足性價比消費者需求的、源頭直供的好產品。
最新的更像釋放了一個新信號:淘特要做一家產品公司。

來源:淘特
從供給端直接對接工廠、指導國內大量缺乏數字化能力的中小工廠怎麼轉型零售,再從需求端收集消費數據進行反向定製,這一M2C短鏈模式,在過去兩年的淘特實踐中,成功得到驗證。
而今,“產業電商”淘特,將深度聯合工廠做好貨低價的產品,開啓新一年的價值主張。
電商平台,早有人喊出做產品的口號,但淘特最有可能做到最好。
舉個例子,能把茶杯、紅棗和枸杞,“組貨”成一個(套)“辦公室養生茶”SKU,擊中年輕人“朋克養生”心智,背後不只是對Z世代的消費洞察,還離不開供應鏈“基建工程”的紮實構建,和產地倉從生產、倉儲到物流體系的靈活強大。
更重要的是,它在開發不同維度、打中消費者心智的貨品組合的能力邊界上,更有拓展空間。
如何以最經濟、最有效率的方式孵化新產品矩陣?過去的解決方案是“百億補貼”燒錢大法,但根本的競爭在於,誰抓住了源頭供給,誰就抓住了“第一性原理”,且能夠可持續發展。這正是打通了1688的淘特,最擅長的事。

淘特應運而生
下沉市場,指的是三線以下城市、縣鎮與農村等地區。
Trustdata統計數據表明,2020年下沉市場人口總量超10億,截至Questmobile 2021年12月數據也顯示,我國三線及以下城市電商用户規模超6億人,對電商行業增長貢獻超6成。
而在《中國“十四五”電子商務發展規劃》中能看到,2020年中國農村網絡零售額是2015年的5倍。
“沉默的大多數”構成了冰山下巨量藍海。

下沉市場存在天然的結構性難題。
以北上廣深為代表的一線城市,結構扁平,通路迅速,網點密佈,可以“一鍵式覆蓋”;而幅員遼闊的大多數縣域和鄉鎮村莊,堆疊錯落,交通節點轉折多,過去商品的銷售與交付,主要靠一層又一層的分銷商和批發商體系。
市場大而分散,因此每個流通重要環節,從經濟性、時效到服務觸達,都會造成諸多損耗,帶來高成本。
但下沉市場的羣眾不好“伺候”。
2020年,國內每年人均可支配收入超過36000元,即月均可支配收入超過3000元的城市只有31個。2021年,農村居民年人均可支配收入18931元,增速雖有10%以上,月均可支配收入仍然不到1600元。
收入相對大城市低,使得購買決策對價格極其敏感,因此需求主要集中在帶有“性價比”標籤的商品上:貨品種類多、品質好、價格優惠。
而這也恰恰是淘特瞄準的方向。淘特的獨特解法,就是M2C。
面對日益增長的下沉市場,阿里(BABA.US)選擇做一個全新的獨立平台,於是有了“淘特”的設想。除了做下沉市場,淘特的另一個任務是,完成M2C商業模式的試水。
2020年3月,主打性價比的淘特上線,2021年3月,淘特升級為全品類綜合平台,5月28日,它從原來的“淘寶特價版”正式更名“淘特”。
短短兩年時間,淘特已經成為現象級商業案例,從上線到現在,有了2.8億消費者,成為發展最快的APP。
淘特的目標是把工廠源頭好貨直供給消費者。上線3個月,月活躍用户數(MAU)每隔20天翻一倍,真正承擔起下沉市場阿里先鋒角色。

來源:東方證券研報
根據阿里財報,截止2021年12月31日,淘特年度活躍消費者達2.8億人次。易觀數據顯示,淘特2020年用户規模增長了550%,成為年度增長最快的手機APP。

來源:易觀千帆
至此,淘特已經完成了成立之時設定的歷史任務,而且幹得不錯。
今天的淘特2.0有了新議題:如何進一步激活沉睡的工廠潛能,以全方位滿足消費者不同維度、深度和廣度的心理需求。從產品升級,迭代至需求升級,從而實現實質意義上的消費升級。

產品“航母艦隊”
低價是必要的,但只有“吸引”的單向維度,並不能達成購買。低價與品質相結合,才真正具有“殺傷力”。
隨着可支配收入增長與各類互聯網平台和信息傳播,下沉市場用户眼界寬了,他們的需求從“數量多”升級為更細節化的質量、品類、乃至大牌平替等“低價好貨”以及購物的完美體驗。
98年的小彤是一名“鏟屎官”,擼貓愛好者。工作之外,她最重要的任何和使命是為自家主子提供安逸的生活,60元一斤的貓糧、豪華高層貓爬架、智能飲水機、輕奢貓廁所……每個月近千元不在話下。
燒錢的地方太多,拿貓砂這種消耗品來説,即使在雙十一打折,最普通的N1綠豆貓砂(6.5KG*3包)要255元,只夠兩位“小主”四個月使用。
這算比較省的,如果用澳大利亞進口的(6.5KG*1包)要上百元,還是最低配。這對生活在“十八線”縣城的小彤來説,不僅貴,買着也麻煩。
以嘗試的態度,小彤在淘特下單5斤膨潤土貓砂。對貓用品如數家珍的她,給出的評價是“效果意外得好,還這麼便宜”,現在她把貓砂的訂單全部下在淘特。
20斤裝的膨潤土貓砂,一袋只要2.29元,工廠的原產地河北省邢台市南和區,是全國重要的寵物食品用品生產基地,其寵物食品產銷量佔全國60%以上。小彤下單的這家瑞諾公司,是淘特M2C的貓糧和貓砂直供工廠。
過去專注“下沉”的電商,本質上只是第三方低價自由集市,“觸手”只在交易環節,缺乏對供給端的參與和管控,對價格尚且無能為力,遑論品質預期、購物體驗等。這樣的平台已經越來越不能滿足小彤們的需求。
如果用“長鏈”模式銷售農產品,只有通過批發商、批發市場、零售商等參與主體,才能夠跨越地域限制,擴寬銷售“臂長”,最終到消費者手中。
在“長鏈”流通中,農產品價格抬升、消費和購物環境不友好和農產品變質等問題很常見,造成了社會資源的大量浪費。
而淘特M2C的“短鏈”流通模式,更符合訂製化訂單訴求。從購買端,用户在平台自主下單,然後交由工廠生產,直接送達客户。閉環簡約清晰,可以説是數字化理想的終極形態。
而縣域消費,已經從原先的“絕對低價”開始升級,追求“好貨低價”,樸素的性價比追求的前提是品質確實“在線”。
以淘特直供為例,淘特直供以“工廠-淘特-消費者”的短鏈經濟模式為主。簽約工廠之後,下一步就要幫工廠實現“賣貨”、運貨和儲存貨物。
為工廠產品即時找到當下熱點、提供賣點打造,淘特還要幫助工廠挑選合適的產品進行生產等一條龍的兩端服務。
最終,工廠能夠熟悉並直連消費者,信息不對稱得到消除。產品以結果為導向,倒推生產計劃,使得利潤空間抬升,工廠抗風險能力也隨之增強。
在淘特產地發展中心負責人胡桐看來,直供模式不只為工廠拓展零售渠道,核心是幫助工廠完成了數字化降本提效,最終提升了綜合競爭力。
微選科技是一家深圳生產兒童智能電話手錶的工廠,2021年雙十一來臨前,在淘特建議下,他們不僅提前2個月開始備戰,甚至從2020年底就開始囤貨原材料。按照老闆娘郭火蓮的統計,工廠的雙11銷量增長了六倍以上。
不僅如此,上線淘特後,微選通過淘特直營整體銷量增加40%,由於提前囤貨,節省了至少40%的芯片和屏幕成本。
而在平台銷售端,只需要配備3名運營和售後人員,比過去大幅減少了27人,公司毛利潤也因此提升了14%以上。

來源:淘特
這只是淘特2.0戰略的其中一個維度。
淘特現在和將來真正想做的,是利用短鏈和產地倉—源頭直供優勢,演變到產品“航母”。依靠大數據定位全網爆品、標品訂單“定製化”、分銷平台履約,集約成全數字化產業一條龍。再將流量、貨品、服務、履約,整套組織集合在一起,發揮鏈路最大效能。
下沉市場也需要精細化。靠簡單理解,把工廠直接搬到網上,若產品線和價格線太過繁雜,對價格非常敏感的下沉市場消費者不一定能接受。
只有實現真正能打動人的產品化構思,幾秒內抓住用户,才能完成下單,而下單是M2C消費的起點。
淘特在產品端的升級也隨處可見。比如一個有意思的“NN玩法”:如果有客户想吃紅棗、瓜子,和花生,可能很難在同一個店裏買到,而產地倉,可以將不同商家的貨在產地倉做統倉統配,這樣就產生出一個“花生+瓜子+紅棗”搭配的新品。
以此類推,可以做無數個組合。
例如,過年家庭採購小零食,面向的是串門拜年小朋友,這方面的“一站式購齊”的訴求是糖塊梅子蜜餞等。
換個場景,“男大生女大生”的宿舍追劇標配——辣條肉脯魷魚絲瓜子,就和“社畜”的辦公室解壓零食有不小差異,因為後者要考慮不發出擾民聲響(如瓜子)影響他人,甚至要考慮護眼、控糖、補充營養和加班提神等種種需要。
在這個邏輯下推演,從消費場景和用户畫像出發,建立分析框架、細化訴求,再把這些訴求打包成各種消費主題,對應具體貨品上架,且隨潮流情勢再做調整。
前端思維不是什麼難事,大多數電商平台和專營店、品牌都是這麼想也打算這麼幹,但理想豐滿,現實常常骨感,並不一定能所想即所得。
配貨就是個巨量難題,它需要根據消費洞察的結論,大數據挖掘爆款,再把詳細的規格信息(如肉脯的甜度、大小、顏色等)傳遞給工廠,反向解析成生產要求,工廠按規格生產,監督品控,再集中到淘特產地倉。
一手大數據,一手工廠羣,一手產地倉,一手運營平台,四手聯彈,淘特在供應鏈的參與愈加深入,資產也越來越重。後端基建,比拼的是真金白銀的硬實力。
消費者看不到這一切,他們只會覺得一站式購買很方便,件件都很好,還特便宜,挑花眼不知該寵愛誰;很快到手一個大包,符合預期,有拆開禮物的欣喜,也有“勤儉持家小能手”的得意。
對於下沉用户最在意的品類,淘特建立了符合消費者心智的多個產品矩陣:淘特10元店、淘特100、限時搶購、官方補貼等。
以淘特10元店為代表的,是一種價格維度產品羣矩陣,一站式超高性價比店,覆蓋家居百貨、美妝個護、服配母嬰等。滿足不同心智的消費者隱藏於生活角落裏的訴求。

來源:淘特
淘特100,則凸顯了低價和大牌平替的“品質向”。價格是源頭工廠的出廠價,但貨品具有和品牌產品同樣的品質。
不僅能打中下沉市場用户心智。其實,追求性價比,是每個消費者心中最為隱秘的需求。
不同階層、不同國別的消費者,都無法抗拒“平價好貨”的魔力,因為“任何一個奢侈品品牌的粉絲,無論巴寶莉還是LV、Prada,內心還是深藏一個優衣庫的夢”。

來源:淘特
最近四五年,特別是新冠之後,伴隨經濟壓力、居家辦公、社交旅行減少等疫情後遺症,一種新的消費思潮出現:“只買品牌的產品,不再為品牌買單”,消費者更偏愛實惠和功能,品牌“崇拜”逐漸崩解,智商税不那麼容易收了。
例如,跨境電商安克創新,把充電器生意做到了亞馬遜至少三個國家第一,外觀像蘋果一樣高大上,性能也是頂尖的,價格又那麼便宜,這誰擋得住?

來源:京東商城
安克創新的蘋果快充NAnoPro PD充電器,價格在81-99元,而蘋果原裝232元,價格相差將近三倍。
最早的嚴選系列,也是抓住了消費者普適性訴求,選品大牌質量近乎平齊的,以滿足消費者對品質的要求。
這正好落在淘特的“能力圈”內,聚集製造能力出色的工廠,甚至他們之中很多就給品牌代工過,大牌平替+品質好貨,是淘特2.0對消費者心智的精確理解。
藉由背後無數的工廠,淘特可以做無數個嚴選、安克創新和Sheln。或許,在電商平台中,淘特不是第一個喊出要做好產品的公司,卻是最有可能做到最好的。

為什麼是淘特?
能提供超高性價比的原因在於,淘特的M2C短鏈直供模式。
據全國工商註冊信息,全國共有670萬家製造業工廠,但製造業工廠流通數字化的程度還不到20%,工廠數字化潛力巨大。
能夠提供高“性價比”商品的賣家,大多數是中小工廠。阿里創辦22年的1688,積累了大量生產能力出色的工廠。
這些工廠商家處於各產業帶,以品牌代工為主,長於生產製造。但前端需求定位、產品設計,到後端線上運營、物流優化這些“高級功能”,以及需要規模化和巨量資金投入的成本中心,在這些工廠中缺位。面對層層流通環節,他們也完全沒有議價能力,常年處於產業鏈底層。
阿里和淘特為他們解決了這些問題。
商務部發布的《產業帶數字化轉型報告》顯示,阿里1688平台覆蓋了172個一級產業帶,約佔全國一級產業帶數量的70%。與1688打通後,淘特便可以直接承接優質工廠貨。
據淘特官方數據顯示,目前有200多萬產業帶廠商和近萬個農產品基地,都連接了源頭直供的淘特。
此外,阿里在主產業帶還佈局了30 多個產地倉,減少廠家的運輸成本和時間。淘特聯合菜鳥一起搭建官方履約服務體系,為廠家提供24小時的攬收服務以及一站式物流託管,這些都極大地提高了淘特的履約能力。
3月是海南芒果成熟的季節。今年的“貴族水果”金煌芒,市場價一斤30元,但淘特“天天搶鮮”的金煌芒,五斤只要9.9元,殺出了“地球底”價。這是去年在小台農芒果甫一推出便廣受好評後,淘特在產業帶上的新品類拓展。
芒果又香又甜,有“羣眾基礎”,但路途遙遠、保存不易,而農產品冷鏈物流體系滯後,流通環節損失率高達20%—30%,高價就高在這裏。大部分成本消耗在中間諸多流通環節,還有賣不出去的風險,是果農最發愁的事。
淘特已經先行一步。例如,金煌芒只有果園-淘特產地倉-消費者三個環節,90%以上訂單能實現24小時採摘、48小時配送、72小時送達消費者。
而果農只需要做好種植,其他採摘、運輸、打包、分選、儲存、包裝和運輸等環節,都由專業團隊和阿里數字化產地倉完成。
從物流成本來看,傳統渠道需要每斤1.5元。但從三亞芒果產地直供產地倉,每斤只需要0.83元。大大減輕了果農負擔。
去年3斤4.9,今年5斤9.9,“天天搶鮮”有能力藉助產地直供數字農業倉的獨特優勢,打造全國各地產業帶更多農產品“爆款”,真正把助農與消費升級落到實處。
B端是阿里的基本盤,有專注服務工廠批發定製的1688在背後做支撐,淘特儼然成為阿里的一張明牌。
運用阿里雲、菜鳥物流、螞蟻金服等基礎設施,搭建連接C端用户和M端製造商的M2M系統,當資源與用户數達到一定量級後,再基於平台數據和用户需求進行反向定製。
在這些能力加持下,只有淘特做到了真正平價的商品,工廠直供、產地直供、品牌直供,讓供方有錢賺,消費者能省錢,完美簡單地享受“好貨低價”的購物體驗。

“淘”一個未來
應如何激發下沉市場潛力?
拼多多(PDD.US)的砍一刀拉新模式,曾經非常給力,但現在廣受詬病。此前因為0.9%砍不掉,被消費者原則告上法庭, 最近又有上萬人蔘與的“砍手機”,再次引發網友對拼多多猛烈諷刺。
據晚點LatePost報道,2021年上半年,“砍一刀”項目在“271”績效打分中,被評為最低檔的“1”,這意味着,拼多多內部也認為靠“砍一刀”拉新不再那麼有效。
生拉硬拽拼人頭造勢,顯然不是下沉電商的發展方向。對於整個產業來説,集約產業製造力、降本增效,再造供應鏈紅利,要在拉動真實供需的前提下,這才是一種真正意義上的價值完成。
QuestMobile的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示,下沉電商貢獻了電商增長的70%。
阿里涵蓋了最多的購物場景和最廣泛的品類,這使其長期在中國的全渠道零售市場中成為一個不可替代的角色。而淘特為阿里打下了良好的用户基礎,未來有望再造一個阿里。
中國製造業升級的本質意義,是為了讓老白姓真正享受到製造業紅利,用樸素的價格買到更多、更好的產品。
淘特的不斷升級,正是滿足這種持續增長的需求;淘特逐漸構建產品組合池體系、鏈接中國工廠供應鏈、賦能中小企業,在將自己打造成超級產品平台的同時,也讓萬千的中國製造業企業持續受益。
艾瑞諮詢數據顯示,中國家庭有66%月收入低於1.8萬,70%的人口居住在欠發達地區。
能滿足下沉市場用户低價好貨的需求,按照阿里集團總裁戴珊在12月16日 2021年投資者日所説的,這不僅是一種商業選擇,更是一種社會責任。
將供需雙方拉近在彼此“清晰可見”的視野中,讓產品的每一個細節,在大數據加持下,算無遺策打中消費者內心最渴望的細微需求:“最懂我”、被感受、被看見,被滿足。
每樣貨品,每個工廠實體,每個參與方,每個人,都實現了自身的價值完成。
這是淘特最終要走的路。