因一句話，淪為全民公敵！這個網紅品牌，拼過頭了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-03-28 10:54
文/ 金錯刀頻道
寶潔“翻車”了！
旗下公眾號發文稱，女人腳臭是男人的5倍，甚至拿出了具體數據做對比。
此文一出，網友炸了！有網友認為“公司（寶潔）為了賣貨，踩一捧一”。
炮轟之下，寶潔中國扛不住了。3月24日，一封道歉信姍姍來遲，稱會嚴肅整頓，杜絕類似情況。
而翻車的品牌不止寶潔。
膜法世家因廣告營銷而屢上熱搜，其海豚皮仿生面膜廣告，被網友吐槽為“陰間廣告”；綠豆麪膜廣告被指過度消費女性。
看似是廣告的鍋，實則是品牌過度營銷，為博出位，不惜劍走偏鋒。
玩電梯驚魂，
陰間廣告被罵下線
前兩天，膜法世家玩起了電梯驚魂。
起因是膜法世家在樓宇的電梯內，推出了一支海豚皮仿生面膜廣告。
一隻海豚從水裏冒出，用擬人的聲音説話：姐姐，工作辛苦啦，記得好好愛自己，一起來貼貼吧……老闆算個PPT。
這支視頻廣告，在大面積上線後，讓網友高度“不適”，主要集中在兩點：
1、聽覺上，當尖鋭的海豚音，出現在封閉電梯內，放大了恐懼感。
無外乎有網友吐槽：“半夜回家，這個聲音一直在電梯裏迴響”“嚇死我了，像小孩在哭”。
2、視覺上，“海豚皮”的產品宣稱，容易聯想到動物虐待，而且出境的海豚屬於國家保護動物。
兩天後，膜法世家正式道歉，併火速撤下電梯廣告。
官方解釋：沒有動物在拍片過程中受傷，海豚音是技術合成，“海豚皮”仿生面膜，不含任何動物真皮。
文字遊戲玩得很明白，儘管求生欲滿滿，但膜法世家還是喜提熱搜。
因其微博致歉，帶有#海豚皮仿生面膜#的話題，網友點擊進入後，能看到官方付費的廣告展示。
因此，有媒體人質疑其“道歉式炒作”，致歉説明是在為新品營銷引流。
因廣告惹禍，膜法世家不是一次兩次了。
去年10月，膜法世家在電梯上推出一支綠豆麪膜廣告，海報上還寫着：“女人就愛 清清白白”。
拿“清白”當賣點，不僅暗示了性意味，還調侃了女性身份。
廣告追求創意沒錯，但把低俗當幽默，把“辣眼睛”當創意，即便是刷了一波存在感，品牌好感度也一步步作沒了。
作為營銷大户，膜法世家廣告曾贏得過尊重。
在三八婦女節當天，膜法世家買斷了廣告位。在寫字樓電梯裏，廣告屏的三行字惹人注目：今天廣告不上班，中國女生不容易，妳也早點休息。
沒有促銷信息，沒有產品圖片，沒有背景音樂，僅有的品牌logo。這則“尊重女性”的廣告，圈粉無數。
表面上看，這次“滑鐵盧”文案的鍋，但往深了想，與內部管理流程和價值取向有很大關係。
品牌博得一時的關注度，但輸的是口碑。
一年暴賺2億，成本只需8毛
回看膜法世家的發展史，正是一二代淘品牌的更迭史。
在電商時代，膜法世家是面膜的代表，它最初的爆火，正是源於產品本身。
1、壕擲重金，做差異化產品
台灣有檔節目叫女人我最大，主持人會在節目中推面膜，這讓黃曉東看到了機會。他鎖定了面膜品類，專注研發國內少見的水洗面膜。
當時整個中國日化市場，高科技化妝品被國外大牌“霸佔”了，中藥、中草藥化妝品有相宜本草、佰草集。
思來想去，黃曉東壕擲了大幾百萬，以“植物”為賣點，研發產品。
膜法世家的面膜主打綠豆、櫻桃，金桂密等天然產品，這恰好與互聯網上敢於嚐鮮的用户相匹配。
2、蹭電商東風，送小樣起家
説起時下流行的小樣贈送，膜法世家才是鼻祖。
由於品類單一，從2006年2007年，兩年間膜法世家只招了一家代理商，初創團隊走了大半。
當時電商剛剛興起，黃曉東以免費小樣為突破口，只送不賣，直接把產品賣爆了。
由於沒有電子系統和打印機，團隊手工抄地址，抄到凌晨3點多。在各大論壇上，膜法世家的口碑極好。
等到正裝上架時，哪怕是五次提價，用户依然買賬。
靠着差異化產品，膜法世家迅速出圈，到了2013年，膜法世家的營收近兩個億，其後，還在全國範圍內開設線下體驗店。
膜法世家是上海悦目的門面擔當，甚至可以説是唯一拿得出手的品牌。數據顯示，上海悦目九成以上的收入主要來“膜法世家”的面膜銷售。
2018年，上海悦目曾試圖“賣身”上市。“永久牌”自行車的母公司中路集團，欲以55億元的價格，收購上海悦目100%的股份。
但因溢價高達15倍，引發了上交所的問詢函。
如果這場交易成功，將成為國內化妝品行業金額最大的一個併購案，趕超歐萊雅收購美即面膜的記錄。
但雙方並未如願以償，由於上海悦目公司2018年上半年的淨利潤為9323.53萬元，僅完成承諾業績的三分之一，再加上收購價未談攏，最終收購失敗。
在為數不多的公開數據中，我們能看到膜法世家“重營銷”的路數。
關聯交易報告書中顯示，膜法世家的非貼式面膜，每瓶銷售價格為17.78元；面膜每片銷售價格為2.13元。
根據毛利率計算，非貼式面膜單瓶成本3.8元，貼式面膜的單片成本僅為0.81元。
化妝品行業的毛利率水平一般較高，雖然極力的壓低成本價，但營銷費用居高不下，直接影響了盈利水平。
2018年上半年數據顯示，上海悦目銷售費用1.58億，佔營收的34.36%。
“重營銷、輕研發”一直是美妝行業的通病。
膜法世家們的營銷，不是流量密碼
美妝行業越來越內捲了。
無論是御泥坊、膜法世家等老牌玩家，還是花西子、完美日記、紐西之謎等新鋭品牌，想從用户口袋裏掏錢，並不容易。
儘管膜法世家是個老牌子，但它活成了網紅的樣子。
與很多新消費品牌一樣，膜法世家在砸錢請代言人方面，絲毫不手軟。
《創造營2021》爆火時，膜法世家邀請了剛剛成團的“INTO1”，出任代言人。它還請了薛之謙為“首席夢想官”，再加上99位網紅，打造了100種敷面膜的方式，甚至辦起了民謠音樂節。
就在幾天前，鄧倫因偷逃税被罰1.06億，“好好先生”的人設崩塌，品牌排隊解約。
拼明星，即便有飯圈粉絲的支持，翻車也來得措手不及。
代言人只是品牌營銷的側面，這場大戰從直播間，延續到社交平台網紅帶貨，再到冠名綜藝。
小紅書上，膜法世家的相關筆記超過了1萬篇，其中不乏藝人和網絡紅人的宣傳推廣。
膜法世家雖下線了電梯版“海豚皮仿生面膜”，但在小紅書的廣告赫然在列。
藥妝品牌玉澤，半年間與李佳琦合作28場直播，一度呈現三位數增速。
由於過度依賴頂流網紅營銷，玉澤在與李佳琦解約後，轉頭與薇婭合作，致使口碑下滑，甚至影響到了產品銷量。2021年第一季度銷售額下滑16%。
忙着“內卷”的品牌們，哪有精力去做研發。平衡好研發與營銷的投入，或許是美妝品牌們首先要考慮的問題。
四個月前，誰也沒想到，國貨老品牌蜂花護髮素能迎來“野性消費”。
起因是蜂花被傳倒閉，登上微博熱搜，其後蜂花否認倒閉，但也無法阻止廣大網友的熱情。
特別是2021年11月13日，蜂花一天就賣出2萬單，相當於此前1個月的銷量。
這家低調的老品牌，與歐萊雅出自同一代工廠，36年來，無一條行政處罰信息，在多次抽檢中均未發現問題。
其蜂花技術研發中心每年研發投入上千萬元，至今已擁有數十項發明和實用新型專利。
“野性消費”的背後，是大眾對蜂花產品的認可，性價比高且品控穩定。
結語：
這兩年，大眾對國貨品牌寄予厚望。除了蜂花，被“野性消費”的還有白象、鴻星爾克。
這些品牌的相似之處是十分低調，踏踏實實在產品，有責任、有擔當。
營銷是把雙刃劍。
適當的營銷，或許能佔領用户心智，但過度的營銷，則會被流量反噬。
但一起的前提上，以研發構建護城河，積累品牌的美譽度和產品的口碑，才是品牌長久之道。
營銷是助力，產品才是根本。
參考資料：
美商社.《借殼上市失敗後，膜法世家何去何從？》i黑馬.《膜法世家創始人黃曉東口述：電商如何用免費模式擊穿行業?》青眼.《膜法世家黃曉東：面膜的混戰會是常態》投資者網.《中路股份中止收購"膜法世家" 曝單片面膜成本8毛錢》中國商報.《賺得多虧得也多 新鋭美妝品牌何時能填上虧損“缺口”》
羊城晚報.《蜂花是不是又一個鴻星爾克？》
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