王老吉要“涼”？涼茶市場縮水，銷量難回百億_風聞

前不久，白雲山集團公佈了2021年最新財報，整體數據表現較為亮眼，營收、利潤、現金流等都有了明顯的增長，幾乎恢復到了疫情前的增長水平。

但是，作為大健康板塊的核心業務，王老吉的業績表現卻多少顯得有些乏力。雖然終於結束了連續兩年的業績下滑，但也沒能將營收數字重新拉回2019年突破的百億水準，淨利潤的增長也僅有7%左右。

尤其是從2015年之後涼茶市場就已經結束高增長，市場規模逐年縮水、存量競爭越發激烈，留給涼茶品牌的時間已經越來越少。作為主要競品之一的加多寶，甚至一度陷入超過20億元的虧損，被迫通過賣廠來償還債務。

再加上近兩年來，以氣泡水為首的眾多新型飲品對消費市場的衝擊，仍然以涼茶產品為核心的王老吉，或許已經身處較為危險的境地。

傳統茶飲式微，涼茶市場持續縮水

涼茶市場的縮水，或許早在最開始的階段就已經註定了。

作為一款在南方消費市場誕生的飲品，其商品屬性天然帶有南方濕熱氣候的侷限性。相比於適用性更強的可樂、咖啡，以及各類功能飲料，涼茶的消費場景相對較為狹窄。

**尤其是頭部涼茶品牌王老吉，雖然用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國消費市場，卻也將涼茶限制在了“防上火”的定位上。**此後涼茶出現的場景，大都集中於火鍋店、燒烤店等餐飲區域，以“功能飲品”的方式參到進特定場景消費中。

參考近些年來，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的崛起。不難發現，在競爭激烈的國內飲料市場中，傳統的功能性飲料已經逐漸式微，消費羣體對更具創新性、消費侷限更小的新式茶飲抱有更大的消費慾望。

因此，結束了從1997年至2015年間的火爆後，涼茶市場也就不可避免進入了瓶頸期。不僅市場規模增長速度從15%左右，直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場規模也迎來衰退，在2018年的統計數據中僅剩470億元。

再加上頭部企業王老吉和加多寶持續多年的商標糾紛，也在波及整個行業的內耗中浪費了大量的市場資源，促使價格戰、山寨產品等不良競爭行為層出不窮。進而導致了涼茶產品在多年來，在口味、包裝、營銷等方面都在原地踏步，進一步加速了消費者的審美疲勞。

如此一來，隨着奶茶、咖啡、氣泡水等飲品種類的不斷豐富，口味單一、場景狹窄的涼茶，也就開始喪失市場地位，在飲料市場中逐漸墊底，變得越來越“涼”。

這或許也是近兩年來，王老吉銷量不斷走低的主要原因。就好比在王老吉“賣不動”的2020年，其營收從102.97億元腰斬式滑坡至68.62億元，而同樣是受到疫情影響，新晉氣泡水品牌元氣森林，卻幾乎從零開始拿下了27億元的營收。

當然了，面對飲料行業的變革，王老吉並沒有坐以待斃。在涼茶市場開始陷入增速減緩的2016年，王老吉就已經開始不斷試水新茶飲來進行多元化轉型。

而且直到現在，王老吉也仍然在持續拓展自己的產品延伸，幾乎現有的飲品細分中，都有王老吉的身影。

只不過，多年來的轉型嘗試雖然誠意滿滿，但可能是有些用力過猛了。

“山寨”式創新，王老吉自毀長城？

不知不覺間，王老吉旗下的產品數量已經超出了許多人的想象。

在天眼查數據庫中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商標數量，已經高達驚人的838個。

2016年開始多元化轉型的時候，正值新中式茶飲火熱，於是王老吉仿照喜茶，在一年後推出了“1828王老吉現泡涼茶”的茶飲品牌。2018年與加多寶的商標糾紛終於畫上句號，王老吉迴歸白雲山集團後，又推翻了傳統的紅罐包裝，推出氣泡爆冰涼茶。

之後，大概是推出的新品都沒能取得足夠的收益，王老吉開始頻繁跨界，推出了一些列類似月餅、龜苓膏、潤喉糖的食品。到最後，王老吉甚至還搞出了牙膏、牙刷等口腔護理產品，幾乎是為了多元化轉型已經不計任何代價。

直到元氣森林火爆之後，王老吉或許是重新看到了飲料賽道的挖掘潛力，於是轉過頭做出了一款與元氣森林定位相似的蘇打氣泡水。儘管出於種種原因，這款氣泡水並沒有掀起太多浪花，但可能也讓王老吉意識到了Z世代年輕消費羣體對飲料行業的重要性。

於是進入2021年後，王老吉又開始頻繁走出已有的業務範圍，繼續對熱門產品和概念的追逐。

除了迎合年輕消費羣體的喜好，對核心涼茶產品進行創新，推出了以低熱量和健康為賣點的黑涼茶。6月份，王老吉聯合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”，幾個月後又成立了火鍋食材超市“1828王老吉小吉鍋派”。

**最後，在去年年末，王老吉也沒放過爆火的元宇宙概念。**聯合阿里巴巴搞出了“百家合”數字藏品，並且註冊了百家姓開頭的“老吉”系列商標。

就像是哪裏有流量就往哪裏去的互聯網企業一樣，王老吉幾乎沒有錯過任何一個年輕人可能會喜歡的熱點。只是作為尋求多元化轉型的品牌延伸，王老吉旗下的產品數量，可能已經遠遠溢出了其品牌價值。

多而不精的產品矩陣，並沒有達到吸引年輕消費羣體的目的，反而過於大雜燴的表現，會給人一種“山寨”的意味。其本質上，或許還是在和加多寶直接競爭的階段，重營銷輕研發的另一種表現。

而且為了減少產品研發環節的時間損耗，王老吉採用了“貼牌”的方式來快速孵化新產品。這也導致了產品品質的參差不齊，對於較為重視產品內在價值的年輕羣體而言，更是會影響到對品牌本身的觀感。

**看似從未間斷的“創新”，實際上是對王老吉品牌價值一次又一次的“透支”。**這些新品類面世後，要麼水土不服難以打開局面，要麼曇花一現很快就無人問津，非但沒能成為業績增長的新曲線，反而會持續稀釋王老吉的品牌含金量，拖累核心涼茶產品的銷量。

綜合這些年來王老吉對熱點的盲目追逐，以及尋求消費者認知上較為被動的營銷手段，王老吉或許還是沒能走出過於重視短期效益、輕視長期發展的經營慣性。

逐漸冷卻的涼茶市場，還能留給王老吉多少轉型的時間？

參考資料：

《王老吉有點涼，金戈銷量大增，白雲山的亮眼業績背後……》——南方都市報

《王老吉，“山寨”自己圖個啥？》——新零售商業評論

《被人們拋棄的涼茶，還有救嗎？》——文武商評説