虎牙“維穩”，鬥魚“自救”_風聞

配圖來自Canva可畫

談及遊戲直播行業的大事件，不得不提鬥魚和虎牙的“短暫求和”。2020年10月，遊戲直播平台鬥魚和虎牙宣佈，接受大股東騰訊提出的合併邀約進行戰略合併；2021年7月，由於未能通過反壟斷審查，鬥魚、虎牙合併被叫停。

虎牙和鬥魚都歷經“千播大戰”，能在諸多直播平台中脱穎而出必有過人之處。目前，虎牙和鬥魚在遊戲直播市場份額分別超過40%和30%；活躍用户雙方合計更是超過了80%；主播資源方面，兩者合計超過60%。

同一賽道的兩個大平台非友即敵，眼見合併目標未能如願，虎牙和鬥魚再次進入競爭狀態。頭部平台運營數據和表現往往被當成行業景氣度的“晴雨表”，從2021年全年財報可以看出鬥魚和虎牙之間的差距，以及遊戲直播行業未來走向。

虎牙“維穩”

在遊戲直播市場虎牙處於領先地位，其不僅佔下龐大的市場份額，企業基本面也極其穩定，各項運營數據可圈可點。

財報數據顯示，2021年四季度，虎牙營收28.09億元，同比下降6%；GAAP淨虧損3.1億元，上年同期淨利潤2.5億元。2021年全年，虎牙營收113.51億元，同比增長4.0%；GAAP淨利潤5.8億元，同比下降34%。

在用户數據方面，2021年全年，虎牙移動端平均MAU同比增長6.45%至8090萬；四季度，其移動端平均MAU同比增長7%至8540萬，其中付費用户數為560萬，移動端次月留存率保持在70%以上。

遊戲直播平台的吸引力和變現能力，往往以月活用户規模和付費用户規模來衡量，而遊戲直播平台用户的關注點是優質內容、技術能力和產品體驗，虎牙月活量和付費用户的增長，説明其內容資源得到了用户認可。

一方面，虎牙包攬了張大仙、不求人、卡爾、久帝等諸多頭部遊戲主播，並且直播內容以王者榮耀、絕地求生、和平精英等熱門遊戲為主，主播陣營強大直播內容資源充足。

自帶流量的頭部主播一直是直播平台爭搶的目標，虎牙龐大的主播陣營可為其輸出優質內容，持續獲客。另外，虎牙加大投入孵化頭部主播，扶持中小主播，在某種程度上對整個遊戲直播行業來説起到了促進發展的作用，這是一種雙贏局面。

另一方面，2021年虎牙版權賽事、自制內容頻頻出圈，既帶來了熱度也帶來了流量。如同足球、籃球等體育賽事一樣，遊戲賽事對於遊戲迷來説是一場不可錯過的狂歡，因此遊戲賽事版權是遊戲直播平台“必爭之地”，頗有得版權者得天下之勢。

在賽事版權方面，2021年第四季度，虎牙直播了125項版權賽事，這些賽事的總收看人次達6.05億次。2021英雄聯盟全球總決賽(S11)、王者榮耀職業聯賽秋季賽、德瑪西亞杯、Dota 2國際邀請賽(T10)、和平精英職業聯賽S4等直播備受用户喜愛。

在自制內容方面，2021年第四季度，虎牙直播了“2021虎牙猛男杯年度總決賽”“虎牙王者雷霆破軍杯S2”“虎牙英雄聯盟手遊戰神杯S2”等64檔自制電競賽事和娛樂節目，總觀看人次達1.53億次，較2020年同期漲幅超過40%。

在2021年市場大環境不穩定的情況下，虎牙通過挖掘優質內容以及完善產品體驗，實現了活躍用户和付費用户的增長，也就保證了平台的可持續發展。一句話概括：虎牙的穩健運行源於其對優質內容和內容創作者的投入。

鬥魚“自救”

和虎牙相比，鬥魚2021年過得不算如意，不僅營收下滑還出現了虧損。

鬥魚財報顯示，鬥魚2021年全年總營收為91.653億元，2020年同期為96.019億元，同比下降了4.55%；淨虧損6.202億元，2020年同期為淨利潤4.047億元；不按美國通用會計準則，調整後的淨虧損為4.006億元，2020年同期為淨利潤5.416億元。

鬥魚官方解釋：“由於直播、廣告和其他業務的收入均同比下降，導致了年度營收的同比下滑。”

鬥魚主要營收來自於直播，而直播靠用户打賞獲益，付費用户少了營收自然下滑。據財報數據，第四季度鬥魚平均MAU增長了7.2%至6240萬，季度平均付費用户為730萬，與2020年同期的760萬相比減少了30萬人。

鬥魚加大投入構建內容壁壘但成效不明顯，成本上漲營收下滑，虧損接踵而至。財報數據顯示，2021年鬥魚的運營費用為17.39億元，與2020年同期的12.98億元相比，同比增長了33.98%。其中，銷售和營銷費用為9.53億元，與2020年同期的5.80億元相比，同比增長了64.31%。

另外，越來越多平台加速佈局遊戲直播市場，鬥魚獲客難度加大，付費用户增速放緩。以往，虎牙、鬥魚雙寡頭格局穩定，鬥魚只需與虎牙搶用户，現在B站、快手、抖音相繼入局，鬥魚增加了獲客支出卻換不來可觀的付費用户量。

儘管2021年鬥魚盈轉虧但競爭實力猶存，其他新玩家趕超絕非一朝一夕的事。

在內容層面，鬥魚貫徹精細化運營策略，版權擇優、自制精良內容、扶持優質主播，既降低了成本也保住了內容質量，用最低的成本獲換取最大的利益。如鬥魚管理層所説的：“我們決定採用選擇性的賽事採買策略，充分評估每一個賽事版權的流量和變現端可實現的價值，最終確定版權的價格。”

在商業化層面，鬥魚積極探索新的商業化模式，如若改變以往高度依賴直播創收的局面，鬥魚將走得更穩健。鬥魚在財報中披露，“在2021年第四季度，鬥魚不斷探索新的商業化模式，使用了一部分本可以直接盈利的廣告流量。”

在精細化運營下，鬥魚或將產出更多吸引力的高質量內容，吸引大量遊戲玩家的新加入和留存。與此同時，鬥魚積極“自救”，探索新的商業化路徑，追尋虧轉盈的目標。不過今時不同往日，遊戲直播進入存量市場，遊戲直播平台面臨重重挑戰。

多重壓力

3月初，遊戲直播市場傳來沫子、韓跑跑、天霸-曼森等遊戲主播與企鵝電競解約，企鵝電競最晚6月結束運營的消息。對此，騰訊回應企鵝電競處於正常運營中，一切以官方通知為主。

企鵝電競大主播撤退潮體現了遊戲直播行業動盪的一面，表明遊戲直播平台存在運營壓力。

一來，遊戲直播內容紅利消逝，遊戲主播數量、用户發送彈幕條數出現下滑，遊戲直播行業出現衰退的跡象，而遊戲直播產業景氣度降低，必然會對遊戲直播平台產生負面影響。

據小葫蘆大數據研究院發佈的《2021年遊戲直播行業洞察報告》顯示，2021年，在中國遊戲直播行業大盤數據指標顯著縮水的情況下，僅有直播時長同比增長0.35%，其餘如遊戲主播數由1395.8萬下降至1197.4萬；發送彈幕條數由310.56億下降至227.23億；貢獻指數由113.18億下降至102.67億；貢獻人次由4.05億下降至3.74億。

二來，今年315晚會上，“男扮女裝”冒充女主播維護“大哥”關係的直播市場亂象被爆出。不僅如此，遊戲直播市場上低俗內容屢禁不止，未成年用户打賞的消息層出不窮，直行業亂象捲土重來，遊戲直播平台管理能力被質疑，口導致口碑下滑。

三來，遊戲直播主要靠廣告和用户打賞獲益，商業化模式單一、營收結構不穩定。營收結構單一是遊戲直播市場老生常談的問題，直播行業興起初期用户對新內容感興趣，願意為優質直播內容買單，現在市場缺乏新鮮內容用户進入疲倦期，打賞意願降低，平台商業化模式單一的問題更加凸顯。

四來，遊戲直播與遊戲行業的興衰直接掛鈎，2021年遊戲行業監管趨嚴遊戲版號停發，不少遊戲企業裁員、關停，頭部遊戲產品也受到了“未成年人防沉迷新規”的影響，用户量減少，遊戲直播行業承壓。

從騰訊遊戲營收增速放緩，可以窺視遊戲產業發展的不易。財報數據，2021年第四季度，由遊戲和社交網絡板塊構成的騰訊增值服務業務收入同比增長7%至719億元，其中，本土市場遊戲收入僅增長1%至296億元。

種種跡象表明，遊戲直播行業內容創新性被質疑、商業化受限，主播羣體和用户羣體的黏度相比巔峯期大大降低，整個遊戲直播市場缺乏增長動力。在此情境下，挖掘遊戲直播價值成為各大遊戲直播平台的第一要務。

步入長期價值時代

鬥魚、虎牙等老玩家遇到的行業性難題，也B站、快手等新玩家需要面對的挑戰。近兩年來，B站、快手等視頻平台基於自身流量、內容資源優勢，大力發展遊戲直播業務並取得了不錯的成績。

網絡公開數據顯示，自2013年第一筆投資以來，B站共投資遊戲公司48家，動漫動畫相關公司49家，幾乎涵蓋了ACG（動畫、漫畫、遊戲）上下游產業鏈。另外，B站人均送禮價值達50.89元，遠超其他直播平台。

無獨有偶，快手遊戲主播人氣攀升。據小葫蘆大數據發佈的《中國遊戲行業盤點洞察數據報告》顯示，2021年8月，快手直播人氣最高，開播的遊戲主播數達249.8萬，以1613.2萬送禮物總人次領先於其他直播平台。

視頻平台入局會進一步擠壓以遊戲直播作為主要業務的平台的生存空間，同時也會為遊戲直播市場注入新動力。

從市場發展來看，在遊戲直播市場增速放緩的階段，新玩家和老玩家圍繞內容、技術、服務激烈競爭，自制更多優質內容、推出更優質的直播服務，利用大數據、人工智能技術升級用户體驗，或將拓寬行業規模推動行業發展，重啓遊戲直播行業快進鍵。

從用户角度來看，遊戲直播的吸引力在於內容，而“內容”又細分為主播和遊戲，有的用户會因為主播風趣幽默技術好而打賞，有的用户會因為平台上有稀缺的遊戲賽事直播而觀看，遊戲直播平台圍繞用户需求孵化新主播、購買賽事版權、自制內容增加平台內容價值，可大大提高用户黏度。

如此看來，遊戲直播平台將步入長期價值時代，誰能夠給用户帶來新穎的內容、優質的服務，給市場發展帶來更大的助力，競爭力就越強。未來，無論是鬥魚、虎牙，還是B站、快手，大家都將持續深化平台價值，以獲取可持續發展的動力。