“中國李寧”救不了李寧_風聞

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燃財經出品

作者 | 張 琳

編輯 | 曹 楊

關於“中國體育品牌一哥”的爭奪，李寧（02331.HK）和安踏體育（02020.HK，以下簡稱“安踏”）“鬥”了將近30年。現如今，儘管從業績上看，二者均成上升態勢，但顯然，李寧的劣勢愈加明顯。

近日，李寧和安踏先後發佈了2021年全年業績。財報顯示，2021年，安踏實現營收493.3億元，同比增長38.9%；淨利潤77.2億元，同比增長49.6%。李寧全年實現營收225.72億元，同比大漲56%；淨利潤40.1億元，同比大增136%。

儘管在全年營收和淨利潤上，李寧的225.72億元和40.1億元均超預期的211億元和36.3億元，但與安踏的493.3億元和77.2億元相比，還是相差甚遠。

創立於1990年的李寧，曾靠着創始人李寧在當時超高的國民度以及與中國奧委會的密切合作，不僅一度成為中國體育用品行業的領跑者，更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達斯，成為繼耐克之後，中國市場的第二大體育品牌。

然而好景不長，隨着國外運動品牌對中國市場的重視，以及國產運動品牌的崛起，李寧面臨的外部壓力日漸變大，市場份額也逐漸被侵蝕。

為了重回巔峯，李寧走上了“高端化+年輕化”的轉型之路。然而激進的變革反而使李寧陷入經營困境，銷售額急轉直下、年年虧損、大面積關店等成為了2010年之後和李寧緊密相關的標籤。

直到2018年，“中國李寧”在紐約和巴黎的兩場時裝秀的大放光彩，國潮風讓李寧重新贏得消費者的青睞。尤其是2021年3月的“新疆棉”事件，使得國內再次掀起國貨消費熱潮，李寧也順勢吃到了紅利。

美國投資研究機構晨星公司報告顯示，“新疆棉事件”爆發後的4月，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成對比的是，李寧同比增長72%。“中國李寧”天貓旗艦店同比增長超800％。

然而，李寧並沒有好好藉助這波“紅利”，反而因“漲價”、“天價鞋”、“折扣少了”、“新品價格提升”、“中國李寧定價”等相關討論深陷輿論風波。

互聯網分析師張書樂表示，2018年，李寧成功引爆國潮，也由此獲得了國潮這個風口的第一波紅利。

張書樂強調，作為國潮品牌代表，在“新疆棉”事件中，李寧本應享有絕對紅利。然而，在國潮進入多元化深水區時，只憑借中國元素“貼牌”在產品上的中國李寧，已經不足以代表國潮。

“失去了先鋒形象的李寧也就難免有了‘先烈’之感，逐步在國潮中掉隊也是不無可能的。”

誰在買李寧？

80後男生肖明從初中到高中一直穿的都是穿李寧的鞋，不過對他來説那個時候是“被動選擇”。

肖明對燃財經表示，那時候的李寧跟時尚沒有半點關係，除了阿迪和耐克配擁有自己的姓名，李寧和安踏等國產品牌的產品被統稱為“旅遊鞋”和“運動服”。“我念書的時候也是個憨憨，我媽給買啥就穿啥，唯一的感覺就是李寧的質量還挺好的，鞋子不容易穿爛。”

從大學時候開始，肖明就投入了阿迪和耐克的懷抱。“運動服和運動鞋不是隻有體育課上才穿，所以設計款式要拿得出手。客觀來説，三葉草的設計比李寧好看，雖然貴了點，但打折的時候，價格也還是可以接受的。”

2018年，李寧開啓了秀場常客模式，肖明這才發現自己多年沒關注的李寧早已變了模樣。“尤其是‘中國李寧’，完全就是潮牌，‘悟道’和‘重燃’，每一款都讓我眼前一亮。”肖明表示，自己對衣服和鞋子沒有什麼科技感的訴求，只要好看就行。外加中學時期“李寧產品質量挺好”給其留下的深刻印象，肖明又穿回了李寧。

90後男生陸炎對李寧的喜愛，則完全始於那場時裝週。對於有中國元素的聯名系列，他更是一向沒有抵抗力。“國貨當自強，‘李寧 x 成龍’是我最喜歡的聯名系列，除了標籤上的‘龍’字外，大部分衣服都是一抹黑以及和功夫有關的大地色系，完全是我的菜，搭上同系列的毛衣和羽絨馬甲，就是一套上班完整‘look’。”

而為了買到一雙“李寧全城10×STA‘黃血’”，陸炎搶了近半個月都無果。“線下排隊排不起，線上抽籤抽不中。”

限量發售是出現搶購潮的根本原因。“這款鞋線下只在西安發售，跑過去買不現實。就算過去了大概率也買不到。”陸炎表示，在網上看到的西安排隊搶鞋的視頻，沒有一千人也有幾百人。但在線上，堅持每天9點打卡，也同樣是搶不到。“連購買選項都沒看到就被搶光了。”

90後男生安然也是李寧的忠實粉絲，但喜歡打籃球的他基本只買李寧的籃球鞋。

“雖然國內的籃球鞋品牌和產品眾多，但李寧絕對稱得上是榜首。腳感、舒適度和質量都還是‘抗打’的，這應該與其是CBA聯賽裝備贊助商有着緊密聯繫。”安然告訴燃財經，自己買鞋，更看重鞋子的性能而非顏值，常買的系列是李寧的“馭帥”和“閃擊”。“馭帥價格高一點，大概六七百元一雙，閃擊系列相對便宜一點，平均只要四五百元左右。”

對於“李寧全城10×STA‘黃血’”的火爆，安然覺得不可思議。“就是一款普通的實戰鞋。屬於支線品牌、球鞋配置並不高，也沒有出明星簽名款，就因為設計和配色略出挑，就把價格炒成這樣子，實屬誇張。”

 

李寧惹爭議

如安然所説，燃財經在電商平台搜索發現，發售價999元的“李寧全城10 × STA”，鞋碼為39.5的售價最低，但也已經被炒到了近1300元一雙。而受眾羣體比較廣的46碼，價格已達近3000元一雙。

圖/“李寧全城10×STA‘黃血’”在電商平台的售價

來源/燃財經截圖

但“李寧全城10×STA”在“炒鞋”圈引起的關注卻遠遠低於去年的“韋德之道”系列。

2021年4月3日，一雙原價1499元的李寧球鞋，在網絡交易平台上被炒到了48889元。事實上，這雙李寧籃球線“韋德之道”系列的限量款鞋在2016年發售時，貨量就十分稀少，全球只發售了100雙。李寧也因此被不少消費者痛批有“飢餓營銷”的嫌疑。

即便李寧對此予以否認，但“李寧靠國潮收割消費者智商税”的聲音甚囂塵上，引發了大量網友的不滿。

“炒鞋”之外，價格過高也是李寧現在最為被消費者詬病的點之一。90後女生妍妍不僅是位時尚弄潮兒，更深愛國潮產品。在她看來，“中國李寧”的很多產品確實很潮，但相對略高的價格卻將她勸退。

“一次週末，我去了北京一家中國李寧的線下店，試穿了其與人民日報合作的一款衞衣。我本來是衝着白色去的，可惜已經賣沒了，但綠色也很好看。”妍妍表示，在試穿的間隙看到999元的價籤後，默默脱下了衣服離開了門店。

“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧。”妍妍對燃財經表示，現在對李寧的關注度越來越低。

“放棄”李寧的不只有妍妍，還有80後女生晴子。晴子對燃財經表示，服裝是快消品，很多衣服穿一季就不會再穿了，實在沒有辦法説服自己花299元買件短袖，或是花899元買件衞衣。“之前我看上了李寧的一款顆粒絨外套，售價699元。但是這類衣服在東北只能穿一個月，覺得貴的我最後在優衣庫挑到了一件差不多的，價格卻只要299元。”

然而，困在李寧身上的爭議遠不止“價格高”與過度“炒鞋”這兩點，曾被不少消費者看重的“質量好”也問題頻出。

2021年9月9日，在全運會羽毛球比賽場上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷，無奈只能換鞋比賽。事件發生後迅速引起熱議，媒體及網友“劍指”李寧，稱其常年2%左右的低研發費用率是導致產品質量問題的根因。

媒體與網友的言論並非無跡可尋。雖然李寧加大了研發投入，但其研發費用率呈下降趨勢。出現歷史最低點。財報顯示，2021年全年，李寧在研發上的開支由上一年的3.23億元同比增長28.2%至4.14億元，但研發支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。

與之相反的是，同為國產運動品牌的安踏和特步，研發費用率佔比均大於李寧。安踏2021年的研發費用佔收入比率達2.3%，而特步2021年的研發費用佔收入比率達2.5%。

然而，雖然國產運動品牌的研發費用在逐年提高，但對比耐克和阿迪每年10%左右的研發費用率，還是相差甚遠。

相差甚遠的還有市場佔有率。歐睿數據統計，2021年運動品牌的市佔率榜單上，耐克以25.6%的數據高居榜首，阿迪達斯緊隨其後為17.4%，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

李寧自救

2018年亮相紐約時裝週的“中國李寧”被業界一致認為是李寧最成功的一次“自救”。

公開數據顯示，紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發佈會結束後3天，有關李寧在紐約時裝週的推文曝光總量超過了1500萬次；“中國李寧”4個字反覆在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。

“中國李寧”一炮而響，一舉成為年輕人視野中最能夠代表國潮的品牌。

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤對燃財經表示，“中國李寧”給李寧整個品牌帶來的最大的價值在於吸引了一批年輕用户，這恰恰是李寧2010年品牌年輕化轉型時所沒能做到的。

正如李應濤所言，這不是李寧第一次在吸引年輕人上發力。

2010年，面對品牌老化的現狀，李寧開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90後這一年輕消費羣體作為重點品牌路線，發動了聲勢浩大的“90後李寧”的新品牌推廣攻勢，將品牌口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發生”，同時發力進入一線城市、打入高端市場、全面提價等動作，試圖從年輕消費羣中取得更多的市場份額以保持持續的高增長。

然而，這次品牌重塑戰略不僅傷害了原有消費羣體的消費信心，同時新定位的“90後羣體”也無法短時間內接受全新的品牌故事。隨後的4年，“90後李寧”營收持續下滑，2012-2014三年總計虧掉近30億元。

直到2018年，“中國李寧”讓李寧從谷底重回輝煌。但內憂外患，面對愈發激烈的競爭環境，顯然李寧只有“中國李寧”這一張“國潮”王牌是遠遠不夠的。

如張書樂所説，2021年，李寧成立子品牌“LI-NING1990”，定位為更高端的時尚品牌。浦銀國際數據顯示，“中國李寧”平均吊牌價為700-800元，而“LI-NING1990”為1000元左右。李寧公司稱，推出高端系列是為了覆蓋各類人羣的消費需求，在體系內低價的大眾需求產品亦沒有減少。

張書樂對燃財經表示，李寧用“中國李寧”實現了價格提升，本質上來説只是打開了Z世代的增量市場，使品牌實現了一定程度的年輕化。

除了以提價的方式提升品牌調性，李寧在營銷上也是持續發力。不僅在2021年3月官宣肖戰成為運動潮流產品全球代言人，也不再侷限於運動賽事的贊助，而是開始嘗試與時尚潮流媒體進行合作，藉助藝人街拍、時尚活動贊助、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離。

當然，營銷費用支出也進一步提高。2021年財報顯示，其在廣告及市場成本方面的開支達17.8億元，相較於2020全年廣告及市場推廣開支同比增39.1%。

張書樂分析稱，儘管李寧在價格和高端化方面不斷髮力，但卻未必真的能實現年輕化。張書樂補充道，一方面，失去先發優勢的李寧正逐步從國潮中掉隊；另一方面，被國潮吸引的Z世代有了更多選擇，可以選擇更加個性和新鋭的品牌。

“李寧本質上是面向年輕人的運動品牌，一旦失去了年輕人的黏性與消費，從何談高端化。”張書樂表示，李寧在國潮上和年輕人進行對話的紅利已經消散，且再造一個新品牌去深化國潮也需要時間與勇氣。反之，在更多運動產品分佈上去挖掘新的增量市場，則可能是另一個降低風險的辦法。

如張書樂所説，“買買買”成為了李寧探索多元化的方式之一。2020年5月，由李寧本人擔任主席兼CEO的非凡中國（08032.HK）發佈公告，宣佈收購33年曆史的香港品牌堡獅龍；2021年3月，李寧擔任非執行主席的萊恩資本完成對英倫鞋履品牌Clarks的股權收購；同年11月，非凡中國以 5000萬港元收購意大利百年奢侈老牌“鐵獅東尼”。

“中國李寧已經氣質定型，也不適合繼續追逐國潮。再造一個更年輕、更個性和更張揚的新品牌，去和友商爭奪年輕人的眼球和錢包或是更明智的決定。”張書樂如是説。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中陸炎、安然、肖明、妍妍、晴子均為化名

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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