“欺詐”失效、口碑先行，營銷自述“小爆款們”的養成 | 調查_風聞

作者| 阿Po

2020年開始，豆瓣華語劇高分榜裏已經逐漸少見大IP和流量大劇的蹤影，2021年除了主旋律題材之外迸發多部“黑馬劇”，2022年更是在第一季度裏就跑出諸如《一閃一閃亮星星》《不會戀愛的我們》《獵罪圖鑑》等多部中輕體量的“小爆款”。

“雖然現在一部分觀眾對流量和IP有了厭倦和逆反，但小爆款劇的出現一定不是因為觀眾不看大劇就去看小劇，觀眾只是在選擇看好的內容，如何知道有好劇出現？就得靠營銷宣傳了。畢竟酒香也怕巷子深，營銷已經成為影視劇產業鏈上一個必不可少的環節了。”

在資深營銷人小V的印象裏，影視劇營銷大規模爆發應該是在互聯網影視誕生並逐漸精品化開始的。相對曾經只有電視台播放電視劇的To B模式來説，互聯網影視的To C屬性更為強烈，觀眾的影視內容選擇猛增，為了不讓項目被埋沒，營銷宣傳的需求量同步猛增。

自去年年末新一輪影視寒冬來襲，平台與大公司開始釋放“拋棄小劇”的信號，那麼作為“似乎是弱勢羣體”的中輕體量項目又該如何在各環節資金充足的大劇佔領的行業中突圍，也的確需要營銷環節的助力。

“當整個行業都在變化，沒有一個從業者可以獨善其身。”

娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou）此次邀請了《一閃一閃亮星星》《獵罪圖鑑》的營銷方伯樂青果創始人付冰、《我，喜歡你》營銷方卓瀾文化創始人汪禹含以及資深營銷人小V，聽聽他們對“小爆款養成” 的看法。

質量優先於體量，“小爆款”的天時地利人和

“一個故事我如果能看到它的極致長板，或者我跟它特別能共情，就不會在意大小體量。”

伯樂青果曾參與過《新世界》《鶴唳華亭》《三叉戟》《掃黑風暴》《長歌行》等頭部大劇的營銷，但他們毫不猶豫地接下了《一閃一閃亮星星》這樣一部分賬劇的營銷。

創始人付冰回憶，與其他合夥人在《一閃一閃亮星星》製作前期介入時，其中一位合夥人僅看故事大綱就流淚了，於是他們認定“青春BE美學”和“暗戀天花板”是這部劇的最大亮點，並將其定為營銷大方向，後來事實也證明了這樣一部青春校園題材的分賬劇，最終被這些話題而突破了本身的圈層邊界。

付冰表示，“這部劇對比同期其它劇集，營銷費肯定是有限的，但我們實在太喜歡這個故事，我們覺得一切好內容都值得被大眾看見，就沒有糾結營銷費的問題了。”

或許也因為誠意的加持，有不少話題點比預期的生命線更長遠了，比如#林北星張萬森下雪了#，除了在劇播期的熱搜之外，直到北京3月雪時都仍有被提及，整個冬季的雪都被張萬森承包了，是營銷團隊始料未及的。

卓瀾文化創始人汪女士在趙露思和林雨申的《我，喜歡你》播出前，從製片人那裏拿到的片子是後期都沒做完的粗剪版，但她看出了這部戲的“極致長板”，就是非常搞笑，她認為做劇在做情緒共鳴上非常重要，這部戲的搞笑點非常突出，完全可以對沖觀眾對其它方面的審美需求，喜劇的名場面和氛圍感都很充足。

另外，汪女士表示，營銷過程中一些趣味點的挖掘和加碼，又是通過資源整合去實現的，這期間有巧合也有必然性。

比如卓瀾文化因為汪女士出身藝人宣傳、曾服務於宋茜等藝人的原因，在藝人劇播期營銷方面向來有一定優勢。在《我，喜歡你》的劇播期，卓瀾文化通過整合演員、角色和劇集之間的關聯，將勢能最大化，並將營銷聲勢提升了一個級別。

不過，在所有營銷人的心中都有一個共識，就是一切的營銷助力，底色一定是劇集本身的優質，或許沒有一個項目是十全十美的，但一定會有很亮眼、值得被看到的長處。與此同時，國產劇的質量在不斷提升，這也是所有營銷人的共同體會。

“欺詐營銷”失效，進入“口碑先行”時代

**“營銷一定是錦上添花的事情，營銷救不了爛劇。”**資深營銷人小V直言，她認為營銷一定是基於作品本身涵蓋的內容，提煉出適合劇集受眾的營銷點，在合適的渠道投放。但隨着觀眾審美的提升，他們有可能會因為一兩個營銷點被“騙”去看劇，也很容易因為劇集本身不夠吸引而隨時棄劇，“詐騙式”營銷只能是一時的，且很容易反噬。

網友公認的“詐騙劇”

卓瀾文化汪女士也同樣認為，單純靠錢和大流量支撐的時代過去了，大量“雙非”的劇猶如黑馬一樣衝出重圍，其根本原因在於內容足夠優質。“雪中送炭很難，是一種‘硬着陸’的做法，硬性洗腦，高消耗，低成功率。”

汪女士直言營銷公司想要真正做出優質項目，立腳點其實很簡單，就是帶着終極利他的原則。

她提倡團隊要始終站在製片人的角度為製片人設身處地去思考，營銷點的提取能否破圈，破圈之後能否成為對劇集本身產生正向的聯想和黏連效應，它是否在一部戲的宣傳主鏈上，不是為破圈而破圈，有沒有導流勢能，導流之餘是否對口碑有所提升？這些都是做營銷點提煉時營銷團隊應該想到和遵守的營銷底線，而不是為了營銷KPI而努力。

提到“口碑”，幾位營銷人共同表示，比起以前有熱度就算爆的時代，現在到了“口碑營銷”的時代，播出期首周的口碑尤為重要。

“劇集營銷中，口碑的驅動力更大了，它不像前幾年的劇集，口碑層面上沒那麼優質也不妨礙在熱度上做突破。現在口碑對一部劇集的生命力影響作用更大了，這也是基於目前國劇整體創作環境使然。觀眾越來越成熟，審美在提高，要想搶佔觀眾的時間，影視創作就要更加傾向於優質內容，最終以內容驅動影視創作。”

比如《獵罪圖鑑》，在去年涉案劇整體局勢低迷的情勢下，其訊息並沒有受到極為廣泛關注。但今年開播後，該劇卻因為快節奏、高能劇情和對社會的極大關照性，迅速實現口碑突圍，還使得此類型劇成功突破圈層，拉動了不少年輕受眾追劇。

付冰理解的現代營銷，更多的是借勢本體的內容，如果項目本身的內容足夠優秀，影響力就有機會被無限放大。

資深營銷人小V四年前通過一部網大《靈魂擺渡黃泉篇》的營銷工作已經深諳優質內容的重要性，一部在特效等拍攝效果上肉眼可見並不富裕的網大，卻能通過“金句台詞”引發傳播，並不是因為台詞有多驚豔，而是觀眾通過台詞與故事本身產生了深刻的共情。

對於網友所説“營銷=水軍”的誤解，汪女士表示，“這是很多人對於營銷的誤解，畢竟製片人的錢也不是大風颳來的。”她認為最好的營銷方式是借勢打勢，結合當下熱點話題以及目標受眾的審美傾向，營銷團隊來做營銷點的抓取並且把控好傳播方向和力度，通過抓取目標受眾的口碑，形成自來水效應之後，自然傳播到更廣泛的羣體裏面。

期間汪女士以一個極致自來水發酵的爆款劇《御賜小仵作》為例，“雖然這是一部小體量的作品，但卻精準的通過首批目標受眾用口碑的自來水硬生生殺出一條血路來，所以營銷不是用錢和水軍去左右觀眾的選擇，而是幫助觀眾去快速發現劇集各自的極致長板方便觀眾進行快速選擇，因此發現極致長板的能力對於營銷團隊來説是十分核心的業務能力。”

以營銷前置，促行業規範

“營銷的價值主要體現在傳播上。”那麼除了劇集本身的內容的質量之外，還有什麼至關重要的東西會對營銷產生影響呢？營銷人們作為影視產業鏈中的“資深乙方”紛紛表示希望獲得“來自甲方的信任”。

小V表示非常理解製片人們對項目本身都是“親生的”心態，很容易將乙方對一些項目劣勢的闡述歸結為乙方對項目不夠了解，從而產生分歧。付冰和汪女士對“獲取信任”的理解，則是和片方打一次“勝仗”，而後共享勝利果實，信任度在期間不斷增加。

在這之後，幾位又同時提出了**“營銷前置”**的概念。

營銷工作作為影視產業鏈最末端的一個環節，通常是製片人最後去考慮的部分。加上營銷的根本也取決於內容本身，所以這就決定了絕大部分的預算都會使用在製作上，因此大部分時候絕不可能有像很多粉絲網友所説“大砸營銷費”的行為。

無論是伯樂青果還是卓瀾文化，在甲方信任的前提下，開始嘗試從項目的劇本階段介入，這會是接下來營銷行業的一個新趨勢。

付冰表示，“如果片方相信我們的專業度並且願意傾聽，我們也會在劇本階段就宣傳層面幫助片方規避一些雷區。”

汪女士也表示，會逐漸嘗試在項目創作時期進入為片方提出一些劇本建議，將名場面或是人設通過營銷視角進行提純和極致化處理，這樣劇集的營銷效率會提升很多。“如果前期的錢就花對了地方，後期營銷或許能省下更多錢。”

汪女士認為，**作為營銷人應該對行業保持敬畏感和責任感，市場與受眾是互相依存的。**一味“洗腦式”營銷的時代已經過去，現在需要更尊重觀眾，提取出劇集真正的長板，並且找到其目標受眾，將他們做好鏈接，長此以往，受眾審美不斷的提升也會反向促進行業優質內容的生產。

無IP無流量的原創劇《獵罪圖鑑》憑優質內容成3月“小爆款”

在付冰看來，宣傳不是救世主，營銷環節要做的主要還是把劇集和觀眾之間的橋樑搭好，為觀眾在一部劇裏“劃重點”，讓觀眾更好地理解劇集，也看到更多優質的劇集。當觀眾越來越多地看見“小爆款們”，意味着優質內容的競爭加劇，便能以此活躍市場，更好地促使行業規範的產生。