訂閲iPhone，庫克的蘋果3.0_風聞

不愁賣的蘋果，或將在今年年底推出月租iPhone。

根據彭博社報道，有市場知情人士透露，蘋果公司正在準備提供硬件訂閲服務業務，最快可能將在今年年底推出。

報道稱，該服務可能將iPhone、iPad等蘋果明星硬件產品和此前已經推出的Apple Care+ 或 Apple TV、iCloud、Apple Music 等蘋果流媒體服務一起捆綁出租，訂閲費用取決於具體的設備型號。

這意味着採用訂閲付費的用户，每月支付一定的服務費用就可以獲得最新款的iPhone，類似於租賃汽車的方式，因此也被不少網友調侃為月租iPhone。

在消費市場，對於消費者來説，多了一個月租iPhone的服務並不稀奇。畢竟此前iPhone也曾推出過24期免息分期的金融服務，和月租iPhone一樣，也是為了降低昂貴iPhone的使用門檻。

但是對於消費科技行業來説，硬件訂閲制的推出卻象徵着蘋果商業模式的變化。蘋果為什麼要推出硬件訂閲？對於蘋果來説硬件訂閲的好處是什麼？對於消費者來説月租iPhone真的是更便宜嗎？

補全庫克的蘋果3.0？

在喬布斯離世後，對於庫克執掌下的蘋果業績增長方法論，主要先後經歷了三個特徵明顯的階段：早期1.0階段，來自於庫克主導並進行的手錶、耳機等智能穿戴產品的創新硬件開發。

中期的2.0階段基於蘋果完整的智能硬件生態。2019年庫克開了一場沒有硬件的發佈會，為蘋果畫下從硬件科技公司轉向服務訂閲型企業的未來藍圖。

在這之後，雖然蘋果服務型收入歷年增速喜人，但是硬件作為蘋果服務型收入的基礎土壤顯然也並不能丟失，因此鞏固硬件土壤的生態優勢成為後期3.0階段的主要目標。

為此，以iPhone明星產品為主導，庫克主要採取了兩個措施。一個是供應鏈側，極致優化的庫存管理，使蘋果庫存從早期的7天減少到3-2天。

另一個是產品價格帶擴充，從iPhone X系列開始突破5000大關，將主力數字系列漲價上探到萬元市場；同時更新小屏iPhone SE系列產品，將蘋果價格帶下探到5000元以下，覆蓋3000元的機型市場。

一系列硬件方面的各種策略操作下來，根據最新的市場數據顯示，iPhone市場份額明顯擴大。

但是不愁賣的iPhone是否會面臨滯銷，卻是一個懸在庫克頭上的達摩克里斯之劍。

不同於傳統硬件廠商的滯銷，往往可以通過庫存來判斷。對於強調0庫存管理的蘋果公司來説，因為極高的週轉率和即時的市場預期調整，所以幾乎不會出現產品滯銷的庫存問題。

因此，在蘋果公司的硬件新品身上，往往會產生一個矛盾的市場現象。

一方面受制於全球供應鏈物流影響，在消費端市場iPhone產品呈現缺貨狀態；但是另一方面需求不及預期，蘋果公司在供給側卻在不斷下調訂單。兩方面的矛盾現象，使得蘋果公司的硬件新產品是否真的不愁賣成為一個不可驗證的偽命題。

以去年9月份發佈的iPhone13系列最新產品為例，在弱化了庫克一直執行的品牌強溢價後，在“加量不加價”、“十三香”的熱評廣傳下收穫了市場良好反饋。但是在其發售僅一個月以後，原定於2021年的9000萬台銷量預期便降至8000萬台。

減少1000萬台，背後的市場原因卻並非那麼統一，有市場分析人士認為是受制於疫情下的供應鏈影響，產能不足導致的減產。不過也有市場分析認為，iPhone 13其實是一款表現不及預期的產品。

在《經濟觀察網》的採訪中，旭日大數據董事長孫燕飈就並不認同減產。他認為iPhone13一經發布就出現當年iPhone8的破發狀況，即陷入創新不足的市場結論中，從而才導致市場熱銷週期的縮短。

這意味着在iPhone 8之後，因為硬件產品的創新週期問題出現減產，對於iPhone來説不可避免。

不止主力數字系列的iPhone 13，根據日本《產經新聞》28日報道，受市場環境影響，剛剛發佈僅3周的新款iPhone SE同樣也面臨減產，或將減產200萬部至300萬部。同時蘋果公司也下調了2022年AirPods耳機訂單量，預計全年減少超過1000萬副耳機。

一系列的硬件產品市場需求不及預期，對於庫克想要穩固硬件土壤的3.0階段，顯然並沒有完成目標。在供應鏈管理、價格帶擴充之後，硬件訂閲或許是補全庫克治理下蘋果3.0階段的最後土壤。

訂閲可以給蘋果帶來什麼改變？

對於硬件訂閲制，庫克一直有所期待。

在2019年蘋果召開的電話會議上，面對AB Bernstein技術分析師Toni Sacconaghi提問“蘋果是否會推出硬件訂閲方案，來獲得經常性收入”時，庫克並沒有否認。

庫克表示已經在進行類似的計劃，他們意識到有許多用户希望能夠有這樣的定期付款方案，並且以某種標準取得新產品。因此，他們正致力於讓這件事一天比一天容易實現。

如果整理蘋果對於訂閲付費的佈局，或許可以更能理解庫克口中的“一天比一天更容易實現”。梳理發現，對於硬件訂閲制，蘋果採用的是小步快跑的策略。

首先，2015年蘋果開始讓人們分期付款購買iPhone，並推出保固以及升級方案，藉以小規模測試定期付款的付費習慣。

其次，推出多種刺激用户升級的計劃，事實上也與硬件訂閲中的持續升級概念類似。比如2016推出iPhone升級計劃以及近些年推廣的以舊換新方案，核心都在於強調以一定的費用實現持續的硬件升級。

2019年蘋果首席財務官Luca Maestri指出，以舊換新方案的規模與去年同期相比成長了5倍。在這之後蘋果公司全面轉型服務型公司，推行應用程序訂閲服務使更多的消費者對蘋果生態系統產生依賴。

根據蘋果最新的年報顯示，截至2021年12月，蘋果各類服務的付費訂閲用户已達到7.85億人，過去12個月以來增加了1.65億人，訂閲服務也成為蘋果新的主要收入來源。

因此，此次市場對於蘋果硬件訂閲模式的猜測，主要也是將硬件和之前蘋果已經推出的訂閲服務結合。比如iCloud儲存空間、Apple TV+等訂閲服務合在一起，以每月固定金額推出實現從硬件銷售的交易模式轉變為訂閲模式。

推出硬件訂閲服務，可以給蘋果帶來的好處也顯而易見。

一方面解決了科技硬件公司長久以來的產品週期問題。因為科技創新的週期性問題，對於硬件產品的創新來説，往往也會在市場端表現為產品銷售的週期性趨勢。

比如劃時代的iPhone4s、iPhone6等產品使蘋果硬件產品銷售達到一個頂峯的同時，後續發佈的創新力不足的iPhone 8、iPhone 13等產品也將達到一個週期的谷底。

相對穩定可預測的硬件訂閲制，則可以通過硬件持續升級的用户依賴性較大，來避免硬件的產品週期。在目前行業集體陷入手機硬件產品更新沒有較大創新的當下，使蘋果硬件產品從商業模式上擺脱創新困境，提高經常性收入，自然值得期許。

另一方面月租iPhone的推出，或許也可以進一步擴大iPhone在印度等新興發展國家第二梯隊的市場份額。根據目前的數據來看，昂貴的iPhone僅在印度等新興市場佔有4%的市場份額。

提振銷量之外，硬件訂閲服務的推出，如果全面成功並擴大，也將進一步促進蘋果從硬件科技公司向硬件服務型公司轉型。對於蘋果公司來説是好事，那麼對於消費者來説則不盡然。

月租iPhone更貴還是便宜？

作為一種補充創新性的售賣方式，硬件訂閲對於蘋果可能有百利而無一害。然而對於消費者來説，訂閲制下的月租iPhone可能用起來並不會那麼順心。

在心理方面，卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發表的經典論文指出，人們天然地抱有一種損失厭惡心態，也就是失去一樣東西帶來的痛苦遠高於得到它所帶來的快樂。

不同於傳統的硬件買斷所有制，硬件訂閲模式正是不斷強化心理損失厭惡的體驗。通過硬件訂閲獲得的一定時間期限內的使用權，意味着訂閲期限一到，消費者便不再享有使用權。

這一定程度上意味着，如果不默認自動訂閲，每一次到期都是一次重新失去再得到的厭惡心理重複。在實際使用中，每一次的默認訂閲能否獲得更好的服務體驗升級，也主要取決於品牌是否真的在用心服務。

不僅如此，如果硬件產品更新升級換代放緩，一款硬件較長的生命週期內，硬件訂閲也將陷入實際成本越來越貴的現象。

以相較於手機產品生命週期更長的智能汽車為例，相比一次買斷，訂閲制需要用户花更多的錢。

小鵬汽車創始人何小鵬曾在財報電話會中表示：“按服務和按月來付費的話，實際上從總量來看比一次性買斷價格會更高。”同時，他還表示小鵬汽車正在考慮增加按其他形式付費的服務方式。

因此對於蘋果來説，雖然只是付費模式的變化，但是其能否推出讓更多的消費者接受的硬件訂閲服務，本質是商業模式能否從傳統硬件科技公司的售賣為終點，轉變為賣不是終點，只是剛剛開始。

在市場傳出蘋果或將推出硬件訂閲後，28號的奧斯卡頒獎典禮上，蘋果公司擊敗最大的內容廠商Netflix拿到流媒體的王冠，旗下出品的電影《健聽女孩》拿到今年的最佳影片獎。

現場的庫克可能是不敢置信眼前這一幕，在聽到主持人宣佈得獎影片之後，並沒有立刻起身鼓掌，而是坐在原地猛眨眼睛。

Netflix的崛起，正是流媒體訂閲經濟日趨繁榮的標誌之一。當下在奧斯卡擊敗Netflix的蘋果，不知道能否將這種庫克難以置信的好運氣延續到硬件訂閲。

畢竟在蘋果以前也有不少硬件銷售企業向硬件服務企業轉型，但是不管是豐田還是寶馬，最終均走向了失敗。