5年翻300倍，這個醫美領域“漲瘋了”！_風聞

搜揚管理諮詢有限責任公司董事總經理 仲景

數據來源：知微研究院

數據分析：搜揚美商研究院

伴隨醫美市場需求的爆發，2019年前後一大批醫美概念股敲鐘上市，並且催生出了愛美客、華熙生物等千億市值的醫美巨頭。剛剛轉過年來，醫美概念股IPO的情勢便急轉直下，2021年創爾生物、敷爾佳IPO先後折戟，2022年伊美爾、愛美客向港交所遞交的招股書陸續失效。資本市場上關於“對醫美企業上市收緊”的傳聞甚囂塵上。

醫美概念股不靈了**？**

從財報披露數據看，大部分醫美概念股都還處於良性發展階段。3月18日，在A股醫美概念股板塊的37只個股中，已有20只醫美股披露了2021年業績，其中17家預計盈利，佔比85%，分別為愛美客、貝泰妮、華熙生物、華邦健康、昊海生科、水羊股份、三友醫療、愛博醫療、冠昊生物、穩健醫療、中順潔柔、悦心健康、可靠股份、金髮拉比、兩面針、青島金王、潔雅股份等；3家業績虧損，分別為奧園美谷、澳洋健康、ST國醫。

財經網統計數據

“玻尿酸三巨頭”愛美客、華熙生物、昊海生科均在2021年實現盈利，其中，愛美客2021年盈利9.57億元，同比大漲120.89%；華熙生物2021年盈利7.82億元，同比增加21.13%；昊海生科2021年盈利3.52億元，同比增長53.19%。

資本市場為什麼要把這些香餑餑束之高閣呢？答案，可能就在3天前的一檔節目裏。

3月15日，主題為“公平守正，安心消費”的央視315晚會如期召開。在所有讓人“咬牙切齒”的侵權案件中，最後壓軸出場的是真正“慘不忍睹”的醫美培訓速成班。

根據搜揚美商研究院和知微研究院，調查分析發現：媒體直接報道央視315曝光 “醫美培訓亂象”相關發文傳播共計10982條，佔當天整體315主題新聞報道量的28.88%，排名第一！“醫美培訓亂象” 相關傳播主要由黨政類（央視）主導，財經類、都市類等媒體轉載跟進報道形成事件聲量，並且被毫無疑問地送上熱搜。

晚會後，非央視媒體延伸發文報道約19700篇，主要為培訓班事件跟蹤、被點名企業起底、自我選題。大多數報道仍聚焦在被央視點名的企業及事件。

另據，搜揚美商研究院和知微研究院分析發現，近年來醫美行業負面報道呈幾何級數上升。特別是315期間的醫美相關監督報道逐年暴增。截至2022年3月，315期間中國醫美相關負面話題已達4萬餘條，較2017年同期上升300餘倍不止。

無獨有偶，正是在醫美行業負面輿情逐漸嚴重的2017年，中國醫療美容行業亂象開始引起國家有關部門高度關注，各項政策法規密集出台、非法醫美整治行動多次開展。只是到了2021年下半年監管節奏明顯加快，系統性監管和整治工作已展開，醫美行業正式進入“強監管”時代。

知微研究院數據顯示：2021年1月-2022年2月，全網有關醫美行業的相關報道近254萬篇，且大部分是監督報道。自2021年4月起，隨着監管部門對醫美行業監管力度逐步加強，醫美行業在輿論場上的熱度得到一定程度遏制。醫美營銷類廣告有所減少；同時，權威媒體緊跟監管部門動作，相關報道量有所上升。尤其是2021年315期間，醫美醫療的負面報道達到全年最高潮，甚至幾乎達到了2020年全年中國醫美行業負面報道的總量！

可見，輿論監督上升的原因還是監管趨嚴。今天**，在這個年複合增長超過30%的行業裏，恐怕只有五年翻300倍的負面輿論能超過醫美概念股股價的漲幅了。**

所謂“對醫美企業上市收緊”其實也是輿論壓力下，市場恐慌的表現。但是我始終堅信醫美行業美好的未來。我在前述文章《2021年被“容貌焦慮”整“焦慮”的中國醫美》中，已經系統闡述過：中國醫美行業因亂象而野蠻生長，又因為監管和監督而放慢腳步，但是終究會迎來一個風清氣正的明天。

醫美行業真的有這麼亂嗎**？**

醫美行業的亂象中存在着假醫生、假藥品、假設備、假場所、過度營銷等等問題，已經被口誅筆伐，我不再贅述。這裏我想再分析一個非常嚴重卻依然一直被忽略的問題，那就是醫美品牌長期以來對品牌流量的漠視。

在伊美爾剛剛從港股鎩羽歸來的時候，搜揚美商研究院曾經聯合知微研究院做了伊美爾交表前後的輿情研究。發現那段時間，伊美爾的負面輿情竟然高達45%！這已經是我職業生涯中見過的輿情最差的品牌了。對品牌公關輿情的漠視，讓伊美爾自食其果。

伊美爾輿情分析圖

（2021年1月1日0點-2021年10月31日24點）

在今年315的醫美負面輿情中，伊美爾和藝星依然“榜上有名”。

伊美爾和藝星輿情分析圖

（2022年3月10日0點-2022年3月20日24點）

在一個垂直行業中，必然會出現消費流量稀少的現象，特別是醫美是一種決策成本高、決策週期長、復購率低的消費醫療，這就進一步加劇了醫美行業的流量飢渴。而醫美行業又是中國少有的民營醫院實力強過三甲醫院的行業，這就導致所有的營銷預算都被投入了效果流量中。

但是現在卻出現了四個問題：

1、極度非標準化的醫美醫療服務要求消費者必須充分信任醫美品牌和醫生，不然雙方就不可能對審美結果達成一致。因為，每個人對美的理解都是不一樣的，但很多醫美服務的結果卻是不可逆的。

2、伴隨着國家對醫美行業監管的逐漸加強，各個流量平台也在嚴格控制給醫美品牌導流的商業產品。很多過去購買效果流量的預算，都沒地方花了。

3、品牌流量投入週期長，投入成本高，而且並不能立刻看到效果。過去在政策監管的紅利期中，醫美品牌肯定會放棄品牌流量而選擇購買馬上就能轉化的效果流量。現在效果流量明顯出現乏力的時候，受到慣性思維的影響，很多醫美品牌的決策者還沒有能夠即使轉彎投向品牌流量。

4、雖然中國醫美負面輿情的總量逐年暴增，但是很多醫美品牌依然抱着“被報的肯定是別人，我肯定能倖存”的幻想，直到出事了才想起來找品牌管理諮詢公司，但是為時已晚，已經回天乏術。

我個人認為，醫美行業並沒有想象得那麼亂。非常多正規的醫美品牌和正規的醫生都在每天認真地服務着消費者，甚至成為了社會公益的主力軍。它之所以看上去那麼亂，一個主要原因是醫美品牌不重視品牌美譽度，沒有合理的管理自己的輿論危機，放任負面輿情的爆發。

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據説很多醫美品牌的老闆都覺得品牌管理諮詢都是騙錢的、客訴都是醫鬧，直到自己的公司因為品牌聲譽的問題被曝光、被監管、被暫停IPO還不能下決心梳理自己的品牌形象。另外，從營銷學上來看，細水長流的品牌流量比較適合高客單低復購的行業，因為品牌流量雖然不夠精準，但是覆蓋面會更加廣泛。

一個為“美麗”而生的行業，不應該被“醜聞”纏身。

中國醫美品牌已經到了重視品牌流量的關鍵時刻。這個行業增速最快的本來就應該是上市公司的股價和消費者滿意度，而不應該是5年翻300倍的負面輿情！