高端不高位，良品鋪子中年路難走_風聞

號稱“高端零食第一股”的良品鋪子也hold不住了。

近日，良品鋪子對外發布2021年財報，據財報數據顯示，良品鋪子在報告期內實現營收93.24億元，同比增長18.11%，創下歷史新高，但值得注意的是，良品鋪子全年淨利潤為2.82億元，同比下滑18.06%，增收不增利特徵明顯。

同時，截至2022年3月29日下午14點，良品鋪子股價再次迎來下跌，距離三個月以來的最高點45元/股已下跌至26.6元/股，總市值報106.67億。

相比於2020年8月的87.24元最高點，市值大跌接近70%，有243億市值蒸發。

在營收和股價雙雙遇冷之後，良品鋪子的高端之路還將走向何方？

在2021年謹慎前行之下，2022疫情之下，良品鋪子一改保守方針，大舉進軍線下市場，有何可能？想要蓄力修復、迴歸潛在增長水平的“故事”之下，良品鋪子還能“調整”多久？

且看下文分解。

一、休閒零食賽道風雲起，良品鋪子走逆行？

在過去幾年中，休閒零食賽道不斷湧現明星選手。

三隻松鼠、鹽津鋪子、來伊份……甚至微商品牌辰頤也加入戰局，新老品牌快速迭代之後，三隻松鼠將營收衝向百億，宣佈收縮SKU，專注爆款，深耕線下。

在各家線上平台流量紅利逐漸失靈之後，休閒食品也開始進入下半場，從增量走向存量。在疫情反覆之下，休閒零食賽道的競爭轉向較為保守的增長。

據各家財報顯示，2021年鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47%，淨利潤同比下降37.89％；同期，汪涵代言的勁仔食品營收11億元，同比增長22.21%，淨利潤同比下降17.76%。同樣“增收不增利”的良品鋪子，2021年主營業務毛利率為26.98&，較之2020年小幅下滑0.47%，在2021年Q4，良品鋪子開展渠道結構優化，使得毛利率下滑直20.25%，從而使得全年歸母淨利潤同比下滑18.06%至2.82億元。

良品鋪子的渠道結構優化目標是什麼？據天眼查數據顯示，2021年，良品鋪子在西南、西北市場新開門店619家，截至財報報告期內，良品鋪子線下門店已經突破3000家。

在疫情影響，線下流量極速縮減的背景下，良品鋪子的這一手操作實屬“逆行”。

良品鋪子的渠道佈局到底怎麼樣？

據天眼查數據顯示，近日，良品鋪子新增對外投資，投資企業為河北良品鋪子食品有限公司，投資比例為100%，良品鋪子想要打開北方市場的野心浮出水面。發源於武漢的良品鋪子，以武漢為中心，輻射周邊省市，但主要在南方區域。

佈局北方線下市場，良品鋪子需要回應兩大質疑。

其一則是如何抵擋疫情影響下較為萎靡的線下市場：2021年是各線下店保守求生的一年，海底撈、樂樂茶等多家企業關閉線下店。

良品鋪子在此時大舉擴張，頗有些激進，單不説高昂的店鋪成本，人工、疫情常態下的流量縮減，也為良品鋪子的瘋狂開店打上了一個略有草率的標籤。

其二，良品鋪子本次主要進軍北方市場，而早在2020年，良品鋪子透露將圍繞青島和濟南開出20多家門店，並逐步“揮師北上”。

在北方，良品鋪子的目標用户線下體驗的消費習慣還沒形成，也沒有過多基礎，這造成休閒零食品牌開在流量較為稀少的地方很難做出成績，而人流量大、消費能力強的商圈，成本也將進一步抬高。

在廣袤的北方市場，線上渠道包括抖音、快手等直播電商更具優勢，良品鋪子的線下佈局恐成費力買賣。

2022年1月29日，良品鋪子發佈公告稱，將此前用來全渠道營銷網絡建設項目、食品研發等項目的募集資金用途變更為直營門店擴建項目、研發中心建設項目，並且將增強對營銷終端的控制，擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個地區18個省/直轄市/自治區佈局292家直營店，全面開花的突進，也體現了良品鋪子的迫切。

從當前市場反應來看，股價跌跌不休，或許也是對良品鋪子“冒進”的回應。

二、資本對“高端零食”失去信心

時間回到2021年2月24日，良品鋪子股份解禁的一年中，高瓴開啓了兩輪四次減持，減持的邏輯則是，缺乏核心技術壁壘，沒有核心工廠資產，過多以來營銷實現快速積累的品牌將會被摒棄。

2017年，高瓴資本先後兩輪投資良品鋪子，累計投入8.21億元，合計持股佔總股本的11.67%，是當時的第三大股東。

但是，“天下熙熙,皆為利來；天下攘攘,皆為利往。”

資本逐利，對於市場最為敏感。

2021年2月，良品鋪子首發限售股解禁2天后，高瓴就迫不及待減持，宣佈擬減持不超過2406萬股，第二天良品鋪子以跌停價開盤，之後一個月之內更是狂跌30%。

截至2021年8月高瓴累計減持1077.65萬股，佔良品鋪子總股本的2.69%，良品鋪子市值累計下跌44%。

2021年9月，高瓴再次減持良品鋪子，擬減持不超過2406萬股。截至2022年1月17日，高瓴累計減持591.18萬股，佔良品鋪子總股本的1.47%，持股比例降至7.51%。

高瓴一而再，再而三的減持，並非孤例，其他機構投資者也在對良品鋪子用腳投票。

根據Wind數據顯示，截至2021年底，良品鋪子已經從50家機構投資鋭減到只剩下3家。曾經的第一大流通股東——挪威中央銀行自2021年一季度以來連續減持，到了三季報已經退出前十大流通股東名列。

與此同時，良品鋪子股東户數由2021年6月底的23204户增至最新的30828户，前十大股東持股比例由89%降至85%，籌碼不斷分散。

對於良品鋪子，市場信心低迷。

三、良品鋪子在失去消費者

在良品鋪子的募集資金用途變更中，將“食品研發中心與檢測中心改造升級項目”剩餘募集資金2102萬元進行變更，佔原項目募集資金總額的77.17%，佔公司首次公開發行募集資金淨額的4.99%。

變更後的募集資金擬投資項目為“研發中心建設項目”，擬投入的總金額為2287萬元。這意味着良品鋪子將食品研發和檢測項目排在了直營店擴張之後。

良品鋪子長期依賴的貼牌代加工、輕生產重營銷的經營模式。

在行業初期，這是良品鋪子通過輕資產運營實現高週轉、快速搶佔市場、講資本故事的成功法寶。

但同時，也被認為是公司沒有核心壁壘、缺乏產品護城河的罪魁禍首，進而導致其品控能力不強、食品安全問題頻發。

在黑貓投訴平台上，良品鋪子的投訴居高不下：吃出頭髮、竹籤、蟲卵，視頻發黴……

2021年3月，良品鋪子就因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，雖然公司在事後發了致歉信，但有關其食品衞生安全的話題似乎不曾斷過。