資本離棄、用户質疑、競品夾擊，“擺爛”的生鮮電商還能活多久？_風聞

撰文/ 孟會緣

編輯/ 陳鄧新

2022年即將過完3個月，生鮮電商再次面臨嚴峻考驗。

據悉，針對浦東地區目前突增的需求，市民線上採買生活物資的訂單激增，餓了麼聯合包括每日優鮮、大潤發在內的主要生鮮買菜商户，一起增加運力配合；盒馬生鮮也對接了上海之外的山東、雲南等省外基地，以避免中間環節異常加價從而降低採購成本……

可以看到，陷入白熱化競爭的生鮮電商們，非此即彼的關係由於線上訂單的激增已有所緩和，陷入發展瓶頸多時的它們，渴望通過新一輪需求進行突圍的勢頭非常明顯。

但對此，也有相關業內人士指出，雖然從2020年至今，疫情的反覆為生鮮電商帶來了一波又一波流量紅利，但並未改變行業競爭的本質，且競爭加劇下行業洗牌加速，想要真正佔領用户心智，能從激烈競爭中脱穎而出的往往是立足於差異化發展的品牌。

靠一時的紅利終究難以維繫長久的發展態勢，生鮮電商還需要找到一條新的長久之道。

生鮮電商再次翻紅？

最近，搶菜靠鬧鐘、買菜APP死機、線上訂單約滿、所有商品已售罄等“買菜難”情節不斷在浦東地區上演。

在媒體報道中，不僅有“22 日半夜 11 點的上海一菜市場內老年人集體搶購蔬菜”的魔幻新聞，還有“付完錢後因市場臨時封控司機都去做核酸了而無法送單”的突發狀況，更有“菜價上調運費暴漲且送貨時間逐漸加長”的無奈現實。

當然，上述表象背後，承接居民日常所需的生鮮電商其實異常忙碌：餓了麼聯合包括每日優鮮、大潤發在內的主要生鮮買菜商户，一起增加運力配合；盒馬生鮮對接了上海之外的山東、雲南等省外基地，以避免中間環節異常加價從而降低採購成本……可惜依然難解居民買菜難且貴的問題。

實際上，生鮮電商平台表現不佳也不是一天兩天的事了，根據“電商寶”大數據顯示，2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%。同時，2021年生鮮電商行業滲透率達7.91%。儘管交易規模增加，但生鮮電商賽道廣泛遭受產品質量、品控、盈利狀況等困擾。

有關盒馬鮮生的用户投訴2021年生鮮電商廣泛使用的“燒錢大法”，盒馬鮮生、每日優鮮等頭部生鮮電商仍然是許多用户的首選，不過針對消費者最看重的價格、產品新鮮度、配送速度、售後等問題，在相關新聞報道中，“各平台送貨門檻不同且運費貴”、“非新客户福利減退”、“接幾十單隻送幾單”、“不及時回覆顧客”等情況也很普遍。

值得注意的是，作為頭部生鮮電商平台的線下有力補充，商超、菜場、產地直供紛紛開啓了 APP、小程序或者公眾號的下單配送服務，它們亦有非常突出的表現。

比如部分小區業主也會自發用快團團等小程序組織團購，有貨源的業主會通過外部供貨，然後到小區門口提貨；傳統商超以及菜場營業人員也會通過在小區門口張貼聯繫方式、二維碼等為居民提供買菜的渠道。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青也認為，2022年生鮮電商“卡位戰”進一步升級。加上生鮮電商格局還未完全穩定，未來生鮮市場會呈現菜市場、超市和社區生鮮等多種業態共存的局面。

不管是先進場的生鮮電商，逐漸邊緣化的社區團購，還是不斷入局的商超、菜場等新晉玩家，現階段生鮮電商用户的激增無疑正在進一步加劇行業競爭。更重要的是，等到疫情再次平穩，用户需求也會慢慢迴歸理性，如何提升用户粘性依然是生鮮賽道玩家們的首要命題。

據易觀數據顯示，2020年第三季度生鮮電商人均單日打開次數為3.8；2020年第四季度為3.4；而到了2021年第一季度，該數字下降至2.9。可見，第一波疫情爆發後的線上紅利，並沒有為生鮮平台帶來多少忠誠用户，而這次局部地區的疫情爆發下，很難講同樣問題頻現的服務能留住多少用户。

十薈團、食享會、橙心優選、同城生活等平台的折戟沉沙，早已證明疫情並不是生鮮玩家們的發展強心針。關鍵是，定位專家顧均輝曾表示，在生鮮電商行業極度競爭的狀態下，各品牌打磨內部產品與渠道尚且只是基本功，更要想辦法在消費者心智中做到與競爭對手形成明顯區分。

也就是説，誰能最先找到自己與眾不同的競爭優勢並深入心智，誰就能長久生存，並且在生鮮電商爭霸賽中拔得頭籌。差異化才是企業取得持續競爭優勢的立足點，而這種差異化是建立在消費者心智中的，不是產品與渠道優化的必然結果。

“燒錢”故事講不下去了，賣賣賣聊以維生

如果説生鮮電商在浦東地區的糟糕表現，只是其後續獲客和重塑口碑的一大困擾，那麼動搖其發展根基的必然是它們長期面臨的盈利難問題。從現實情況來看，“生鮮電商第一股”每日優鮮的近況，又一次為行業敲響了警鐘。

自3月以來，有多家媒體曝光了每日優鮮拖欠供應商貨款的消息。據時代財經的相關報道，一位曾經向每日優鮮供貨的供應商透露，從2021年底開始，他發現每日優鮮出現“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過400萬元，已經於春節之後退出了每日優鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，後來就是一個月，直到兩個月前，款項已經徹底沒了下文。”

另據媒體報道，他們曾去每日優鮮在北京望京的總部附近探訪：“從周邊的店鋪處確認，確實有維權一事”；山東商報也發佈過一篇文章，報道了北京拉森農業發展有限公司以每日優鮮拖欠貨款為由將其告上法庭一事；在愛企查上，每日優鮮的企業風險甚至已累加到792條，其中有關自身的風險為551條。

每日優鮮開庭公告已累加到100+（圖源：愛企查）從相關財報數據來看，上述危機其實早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個月裏，虧損總額高達98.07億元。

對此，二級市場的反饋也很直接，每日優鮮從上市伊始就一直呈“破發”狀態。其總市值已從剛上市時的22.74億美元，跌至如今的3.34億美元，股價也從13美元的發行價，跌到現在的1.41美元。

絕不止是每日優鮮在被資本離棄，針對生鮮電商行業的投融資，據艾媒數據中心統計，2020年的投融資金額高達418.57億元。到了2021年，融資規模直接腰斬為199.01億元。到了2022年，資本市場則徹底沒了動靜。

當然也有媒體報道顯示，每日優鮮與國外投資機構Yorkville Advisors簽訂了協議，後者將在3年內認購價值3億美元的每日優鮮股票（注：Yorkville Advisors成立於2001年，主要提供債務結構、過橋融資、資產支持貸款和股權融資等業務）。

但每日CEO徐正也很清楚，受限於自身造血能力的不足，只能通過賣資產尋求新的出路，“此次協議的簽訂將為公司的戰略貫徹和業務推進帶來額外的資金支持，推動公司獲得強勁增長和更長期的高質量發展。”這實際與盒馬關閉了一些嚴重虧損的門店來緩解營收壓力，以及另一上市生鮮企業通過裁員實現“成本”壓縮，有異曲同工之妙。

從本輪疫情中有消費者抱怨平台福利減少就能看出來，即無外資進場救援，又無有力業績支撐，錢是萬萬“燒”不動了。加上現實也不允許生鮮電商再繼續虧損了，於是它們的選擇是，持續優化供應鏈並提高客單價，如靠產品豐富度、配送服務、售後響應速度、產品質量等留住消費者。

新一輪疫情期間，在更多中小玩家入場後競爭持續加劇的情況下，生鮮平台不光沒有了極具吸引力的低價格，運力不足、供應短缺等問題廣受用户吐槽，如此服務真能吸引用户持續下單？正如盒馬鮮生CEO侯毅最近在朋友圈發出的點評，“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法。”

“擺爛”等死或掙扎求生，其實是個單選題

現在回頭一看，當生鮮電商作為一個全新的商業模式進入市場時，藉助疫情催化線上消費的這股“東風”，很多名不見經傳的平台毫不費力就撬開了市場大門，但為了培養用户的使用習慣，它們在市場教育方面仍然選擇了“燒錢”的獲客方式。

在網約車、共享單車、奢侈品租賃、外賣等領域，這套經久不衰的經營理論成功過很多次。基於線上+線下模式的新零售生鮮電商如法炮製，可高額補貼下用户消費習慣的改變卻並不明顯。對此，顧均輝早在2018年就指出，“用補貼作為戰術吸引客户是一回事，長期補貼意圖將低價作為常規戰略，容易將品牌拉入同質化競爭的泥潭。”

而這套邏輯之所以行不通，更關鍵在於生鮮農產品具有易腐性、易損性、笨重性、非標準性、生產的季節性和區域性、產量與質量不穩定性等特徵，其產品質量中的鮮活程度是決定這些生鮮農產品價值的重要指標。

比如包括蔬菜、水果、海鮮在內的多個生鮮品類，其保鮮週期通常都很短。從訂貨、收貨、搬運，到儲存、加工、理貨等每個環節中，都會造成損耗，高損耗率也影響了生鮮電商的毛利率。“生鮮電商投入大、產出低、利潤低。同時生鮮業務毛利率很低，很難通過業務本身獲得大額利潤。”食品產業分析師朱丹蓬如此表示。

從黑貓投訴上，關於每日優鮮、盒馬鮮生等平台只增不減的用户投訴來看，生鮮電商在供應鏈問題上“擺爛”已久，但想要改變現狀並不是個容易的事。

一方面，生鮮電商紛紛開始優化自家供應鏈以求提高客單價。以每日優鮮為例，賣出價值3億美元的股票，也是為了繼續優化供應鏈能力、強化商品供給，並通過技術驅動，優化經濟模型。即從產地源頭入手，從源頭把控品質，強大的網絡化、信息化等新技通過自身不斷優化的配送體系，打通農產品進城的通道，將源頭產地的優質農產品快速輸向城市消費者手中。

留給生鮮電商轉型的時間不多了另一方面，生鮮電商也嘗試着做有更高附加值的商品。比如過年前後大火一波的預製菜，正逐漸成為多個生鮮電商平台的拳頭產品。根據盒馬鮮生髮布《2021年盒區房年貨趨勢報告》顯示，2021年盒馬鮮生半成品年菜銷量是2020年的4倍。當前，部分預製菜產品已經較為成熟，如小龍蝦、酸菜魚等。

這兩個發展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定決心要實現自我進化雖好，可時間和資金等投入之大也是可以預見的，按照目前頭部生鮮電商市值和股價“跌跌不休”的發展態勢，以及對所有生鮮電商企業説“不”的投融資現狀，能活到可以實現自我造血的有幾家？

與此同時，預製菜雖熱卻並非完全沒有門檻，其對供應鏈和產品研發能力都要求極高，要想在這個賽道有所作為，品質、口味和供應鏈是核心壁壘，產品研發、用料健康安全以及速凍技術、冷鏈運輸的管理缺一不可，用户自然會用味蕾給品牌投票。而這意味着，又是一筆看不見底的研發投入。

而只見支出卻沒有收入，市場留給生鮮電商轉型的時間卻不多了。