基於民航淨推薦值的民航服務競爭力思考_風聞

新冠肺炎疫情發生以來，疫情對民航業影響的深度和持續性遠超預期，民航運輸生產大幅下滑，民航企業經營壓力持續加大，現階段局部多點爆發的疫情，使得航空市場進一步萎縮，民航行業當前面臨的形勢更加嚴峻複雜。

一、民航服務競爭力現狀：行業年度淨推薦值滑至低點，民航服務競爭力不斷下降

2021年度，內地全服務航司平均淨推薦值降至17.1%，內地差異化航司平均淨推薦值降至-13.7%，均為近2年來最低值。從半年度淨推薦值來看，行業淨推薦值在2021上半年呈現斷崖式下降，且在2021下半年更是降至低點。

內地全服務航司淨推薦值在2021上半年呈現斷崖式下降，同比和環比均下降明顯，淨推薦值滑至近2年來新低。

內地差異化航司淨推薦值在2021上半年呈現斷崖式下降，且淨推薦值降為負值。下降態勢明顯。

二、影響民航服務競爭力的四大核心因素是：航班正常性、航線資源、人員服務、餐飲品質，民航服務競爭力下降的背後是航司服務與旅客需求不匹配

從內地全服務航司旅客推薦/貶損原因分析，航班正常性、航線資源是旅客推薦航司與否的關鍵，在推薦/貶損航司原因中均佔有較高比重。

對比2021年內地全服務航司上、下半年度數據，我們發現，一是航班正常性的影響進一步擴大，推薦佔比和貶損佔比雙向提升，旅客對航班正常性的重視進一步突顯；二是隨着航班的取消，航線資源的貶損佔比進一步上升；三是人員服務的推薦佔比在降低，優勢逐漸式微；四是作為旅客貶損航司主要原因的餐飲品質，仍然呈現弱向發展的態勢。

從內地差異化航司旅客推薦/貶損原因分析，費用、航班正常性、人員服務是旅客推薦航司與否的關鍵，在推薦/貶損航司原因中均佔有較高比重。

對比2021年內地差異化航司上、下半年度數據，我們發現費用、航班正常性、人員服務、餐飲品質、航線資源佔比變化較大，其他因素的佔比變化在一定範圍內相對穩定。

綜合而言，2021下半年民航服務競爭力的主要影響因素是航班正常性、航線資源、人員服務、餐飲品質。

航班正常性

不論是全服務航司，還是差異化航司，航班正常性均處在必備因子區域，旅客對航班正常性的重視程度進一步提高，保障航班正常，是航司穩住客源的關鍵。

2021下半年航班取消極大影響了旅客的出行，航班正常性的問題其實就是航班取消問題，在旅客選擇/推薦/貶損航司的佔比中日益突出。

在行業準點率保持在較高水平的前提下，航班取消率成為航班正常性的主要方面，在航班調時調減的政策下，如何取得兩者的平衡，是航司面臨的重要考題；

航班正常性在旅客選擇航司航班的驅動因素佔比呈現上升趨勢，這就説明，航班正常性對旅客選擇航司越來越重要。2021年航班取消率呈現明顯波動，下半年更為顯著，“不確定性”的航班取消，使得航班正常性在旅客選擇航班時顯得尤為重要。

航班正常性作為旅客選擇航司航班的主要驅動因素，亦是旅客推薦/貶損航司的核心影響因素，地位顯著。航班正常性是航司“兵家必爭之地”。

我們發現一二線城市的年高中收入低頻飛行旅客對航班正常性的要求更高。

2、航線資源

疫情常規化防控背景下，航司航班的大量削減，航線資源的急劇收窄，旅客選擇航班越來越“難”，“貶損”環比上升1.6%

從圖中可知，2021年國內航線運力相對於2020年進一步削減，特別是2021年下半年，航線資源進一步收窄，可供旅客選擇的航班越來越少，“選擇航班越來越難”的情況進一步加劇，隨之而來的“抱怨”越來越多，因“航線資源”貶損的旅客亦隨之增多。

年飛行次數在20次以上的旅客對“航線網絡覆蓋”的推薦/貶損佔比均相對突出，説明高頻飛行的旅客對“航線網絡覆蓋”的依賴性更強，關注度更高。

下沉市場對“航線網絡”的需求相對強烈，五線城市的旅客對“航線網絡”更為推崇。

下沉市場首先要解決航線網絡是否“有”的問題，五線城市的旅客對“航線網絡”推薦佔比高，貶損佔比低，總體認可度較高。

隨着經濟的發展，消費市場不斷下沉，需求日益旺盛，高鐵通達性有限，頻次不夠，考慮到旅途時間，飛機仍然是出行最便利的方式。航線網絡，在五線城市仍然有自己的市場。

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3、人員服務

全服務航司人員服務的推薦優勢逐漸式微，差異化航司人員服務推薦和貶損雙向上升，都體現出旅客對人員服務有更高的需求，如何保持競爭力，亦是重要議題。

人員服務的核心是空乘服務，空乘服務的關鍵是匹配需求提供服務。

無論是全服務航司還是差異化航司，空乘人員服務是旅客關注的焦點。做得好，旅客推薦，做的不好，旅客貶損。空乘人員服務是人員服務最為核心的部分。

由左圖KANO模型可知，旅客對空乘的基本要求是做到情緒管理和自律，而個性化服務與關懷備至能給旅客帶來更好體驗。

4、餐飲品質

疫情常規化防控背景下，餐飲品質本就薄弱，貶損佔比升高，更是“雪上加霜”。

餐飲品質下降的根本原因是航司餐飲縮減，旅客的餐飲需求得不到滿足，提供餐飲服務時，要找準市場，找準旅客。

餐食縮減以及疫情推動下，現階段機上餐飲是無差別提供，餐飲應該做到差異化服務：

公商務旅客：有一定經濟水平，對機上餐飲的常規供應已經“無所謂”；學生客、旅遊客、女性旅客，對機上餐飲仍然需求強烈，但在具體類別上又體現出不同的需求，比如女性旅客對沙拉、料理類有所偏愛；不同航線的旅客對餐食需求的程度不同，去往杭州、北京大興、上海虹橋、重慶、長沙、天津的旅客需求較為明顯，而且不同地域特徵的旅客對餐食品類亦有不同的期待。