掉粉、變現難：鄉村網紅的路不好走了？ | 商業地產_風聞

來源 | 卡思數據

視覺 | 張愛

責編 | 韓瑋燁

曾一夜爆紅的@張同學最近開始掉粉了。

據卡思觀測，3月1日至3月15日，@張同學的抖音賬號共掉粉7.5W，僅3月12日當天，掉粉數量就逼近一萬，而這距離他爆紅全網還不到5個月的時間。

去年11月，以勾勒鄉村生活圖景為內容特色的@張同學一夜之間走紅網絡。除了在抖音創下單月增粉1034.5W的驚人成績外，更在多個社交平台中掀起了現象級討論。

圖片來源：@張同學抖音視頻截圖

@張同學的走紅，喚起了更多人對鄉村內容的關注。但事實上，在他走紅之前，抖音上的“鄉土風”就已然颳得十分猛烈。@蜀中桃子姐、@潘姥姥、@念鄉人週週、@牛愛芳的小春花、@康仔農人等一系列鄉村創作者都曾陸續站上過流量高峯，鄉土內容也一度成為席捲短視頻內容生態的流量密碼。

但一片熱鬧背後，鄉村創作者的發展卻沒有想象中那麼順遂。

據卡思統計，出現掉粉現象的不止@張同學一人，@蜀中桃子姐、@川味鹽太婆等賬號均在近期出現了不同程度的掉粉。流量下滑之外，鄉村創作者的變現之路也因為總是伴隨着質疑和爭議，而顯得甚為崎嶇。

讓無數用户痴迷的“鄉村盛宴”，究竟還能走多久？

01

崛起，“鄉村盛宴”席捲短視頻

在@張同學這個“鄉村技術流玩家”被眾多聚光燈照射之前，“鄉土風”其實已經在短視頻上蔓延了很久。

早期，我們就能看到@鄉村小喬這種真實記錄農村生活圖景、展示人文情懷的賬號，憑藉其樸實畫風和真情實感收穫了不少粉絲關注。

而到了2020年，現象級達人@蜀中桃子姐的“橫空出世”無疑讓“鄉土風”颳得越來越猛。**該賬號最突出的特點就是將美食製作融入充滿煙火氣的鄉村日常生活中，**從而帶來了一種粗糲與温情並存的體驗感。

圖片來源：@蜀中桃子姐抖音視頻截圖

具體來看，在古樸而真實的鄉村場景中，圍繞着桃子姐家展開的 vlog式記錄裏，我們能夠窺見平淡鄉村生活的多個維度：從田間採摘新鮮蔬菜、灶台上的大鍋裏燒着色香味俱全的原生態美食、家人之間不時進行着平淡而温馨的互動……看似細碎樸實的鄉村日常裏流淌着“熱氣騰騰”的人間煙火，並由此與粉絲之間建立了深厚的情感鏈接。

據觀測，**@蜀中桃子姐的抖音粉絲量僅用8個月就突破了2000萬，**增長勢頭十分迅猛。

而隨着@蜀中桃子姐的爆火，越來越多的鄉村賬號冒出頭來，並在短視頻內容生態中留下了濃墨重彩的一筆：

記錄“姥姥的農村美食生活”的@潘姥姥於2020年3月入駐抖音，目前粉絲量已經達到了2831W；@牛愛芳的小春花展現了春種秋收的農耕生活和三代同堂的相處日常，散發着濃濃的泥土氣息，同樣用不到一年的時間成長為千萬大V；@川味鹽太婆從老夫妻視角展現四川鄉村地道美食，也曾創下了2個月增粉500W的佳績。

圖片來源：@潘姥姥@牛愛芳的小春花@川味鹽太婆抖音視頻截圖

其後，@閒不住的阿俊、@鄉愁、@念鄉人週週、@康仔農人等一系列鄉村賬號均在每月漲粉榜中嶄露頭角。這些賬號的主人公雖然在外形、性格上存在明顯差異，家庭成員之間的互動有着截然不同的觀感，**但基本都是將美食製作與鄉村景觀、人文氣息相結合，**讓用户從看似粗糲的日常中感受到簡單、淳樸、温馨的原始生活本真。

此外，和其他側重美食的鄉村創作者有所不同的@彭傳明，展現的則是和李子柒類似的精緻鄉村圖景。視頻中，練就了一身好手藝的@彭傳明會造筆墨紙硯、復刻古代女子妝容用品，會自制馬克杯、花露水，還會釀酒、做米醋、炒茶葉……“無所不能”的形象加上獨特的田園韻味，讓很多粉絲為其折服。

圖片來源：@彭傳明抖音視頻截圖

總體來看，近兩年來的鄉村視頻越來越偏向於展現傳統的農耕文明及小作坊式的家庭生產過程，整體基調是積極，向上、頗具温情感的。而關於他們為何能夠走紅，卡思此前也曾做過多次解讀：

**一方面，**用户需求愈發多樣化，渴望看到更多新鮮事物；**另一方面，**他們的視頻能夠滿足背井離鄉之人的思鄉之情、城市打工人對”慢“生活的幻想，以及大眾對於艱苦樸素生活的圍觀需求。尤其是在快節奏的城市生活中，不少人可以通過這類視頻尋求暫時的休憩與逃離，獲得一種原始、本真的快樂，這些都是“鄉村盛宴”能夠席捲短視頻、鄉村達人陸續崛起的原因。

02

掉粉、變現難，走紅背後“暗流湧動”

從2020年下半年迅速崛起到現在，鄉村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背後，暗流早已湧動。最直觀的，便是鄉村達人的粉絲增速整體放緩，且已經有個別鄉村達人開始出現掉粉現象：

爆火5個月的@張同學15天內淨掉粉7.5W，3月12號當天就掉粉近一萬；

早期走紅的@蜀中桃子姐，2020年年底粉絲就已經突破了2000W，而目前的粉絲量只有2166.4W，最近15天內更是淨掉粉7.4W；

以銀髮夫妻為主人公的@川味鹽太婆最近15天內淨掉粉5.3W，目前粉絲量為1032.9W；

@牛愛芳的小春花在去年11月初時，粉絲量還有1952.4W，而目前粉絲量只有1784.3,W，相當於4個多月的時間內淨掉粉168.1W。

為何會出現這種情形？

首先我們必須要承認：任何一種內容發展到一定階段後，如果沒有適時轉型、創新，一般都都會不可避免地進入讓用户產生審美疲勞的困境，這個時候，流量下滑似乎是無可奈何的事情。而對於鄉村達人來説，除了要面臨這種不可抗規律外，其內容本身的性質既會為其帶來流量紅利，相應的也會為其帶來更多的羈絆。

真實感和淳樸感是廣大看客對鄉村題材內容的最大訴求。用户既希望他們的內容和人設是真實而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實和純粹。一旦這兩個要素被打破時，達人很容易受到反噬。

@牛愛芳的小春花就是一個典型的例子。

去年10月30日，@牛愛芳的小春花開啓了直播帶貨首秀。直播過後，負面評論此起彼伏，賬號也隨之開始掉粉。而分析其口碑翻車的原因，除了因為“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的原因是二者被指“人設造假”，不僅偽造身份，很多情節都是預設的劇本。

不論真相如何，該賬號已然遭受了嚴重的信任危機。據觀測，這場直播過後到發稿前的4個多月內，@牛愛芳的小春花只進行了兩場帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視頻的評論區，畫風仍是一片質疑。尤其是面對小春花的懷孕生子過程，不少用户爭相指出疑點，認為這又是一場新的戲碼。

不同於牛愛芳的“毀滅式”翻車，更多鄉村達人面對的是“輕微”的質疑。

比如@張同學爆火後，就有不少人質疑他鏡頭中的房子並不是其久居之地，反而更像是一個拍攝場所；此前在@潘姥姥的評論區就有用户發現，其視頻中送給三個鄰居的肉是同一塊，鄰居家門前的階梯也一模一樣，這種情形不免讓人心生疑惑。

是不是有團隊？是不是人設造假？拍視頻是不是為了帶貨？種種質疑之下，鄉村達人的變現之路也變得有幾分崎嶇。

一來邁出變現這一步時可能就意味着會招來諸多質疑和不滿，賬號有可能出現“變味”風險；二來受賬號自身定位的影響，在變現時受到的侷限也會相對較多，比如進行直播帶貨時，貨品品類選擇、供應鏈能否保證、達人能否完美駕馭主播角色以及用户能否適應他們在視頻之外的新身份，都是可能會面臨的挑戰。

03

鄉村達人還能走多遠？

大眾對於短視頻中的鄉村內容還能保持多久的熱度？尚未可知。但從目前的情形來看，流量雖有些許下滑，但熱度依然存在。而如果要用一句話來概括鄉村達人目前的境遇，那就是：**獲取流量容易，翻車也更容易。**稍有不慎，就有可能“名譽不保”。

那麼，鄉村達人如何才能走得更遠、並儘可能地在不“傷害”粉絲的基礎上完成變現？卡思認為有三點是最重要的。

**首先是要“真”。**這是鄉村內容想要維持流量的核心。真不代表不可以摻雜創作因素，而是要最大程度地避免過於虛假和套路化的東西，這樣既與淳樸的主基調背道而馳，也會很容易露出馬腳。而倘若面具被撕破，賬號很有可能“萬劫不復”。

**其次則是要“慢”。**鄉村達人想要變現，沉澱的時間需要更長。只有當內容、IP形成足夠的認知度和信任度、達人做好充足的準備之時，變現才顯得水到渠成、粉絲的情感也不會受到太大的傷害。比如在@彭傳明的評論中，就有不少粉絲在“催促”他變現，並表示一定會為此買單。

而在具體變現的過程中，產品的選擇無疑要與達人自身的調性相契合，這樣用户才會更願意下單。我們觀察到，目前已經有一些鄉村達人通過櫥窗帶貨獲得了不錯的銷量，而他們的產品都與賬號特性有着極深的關聯度。比如@鄉愁在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出9.1W；@念鄉人週週則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀。

圖片來源：@鄉愁抖音商品櫥窗

**最後則是要“變”。**鄉村賽道玩家眾多，用户不可避免地會出現審美疲勞。對於想要進入這條賽道的新玩家來説，是時候研究新的玩法了，畢竟@張同學能夠爆火，和他頗具創意的技術流手法密不可分。而對於老玩家來説，在適當的時候做出合理的改變，也能在很大程度上幫助賬號延長生命週期。