收入毛利高增長，派息率大幅提升！國民級日化龍頭朝雲集團迎來增長新機遇_風聞

朝雲集團（6601.HK）於3月28日發佈了2021年度業績公告。公司2021年實現收入毛利雙增長：其中收入17.69億元，同比增長3.9%，剔除疫情相關產品後同比增長9.7%，毛利達到7.87億元，同比增長6%。公司積極推進內生業務穩定增長，目標3-5年複合增速保持25%不變。另外，公司現金儲備充足，為未來戰略業務兼併購提供充足彈藥，2021年派息比例也由25%大幅提升至80%。 

朝雲集團是中國領先的一站式多品類家居護理及個人護理平台，開發及製造各種家居護理、個人護理和寵物護理產品。公司旗下擁有7大核心品牌，即威王、超威、貝貝健、西蘭、潤之素、倔犟的尾巴及德是。2021年公司實現收入毛利雙雙增長，亮眼的成績背後是集團多品牌、多品類以及全渠道營銷和研發創新戰略。

作者 | 獨角獸研究員  編輯 | Arti

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消費升級帶來日化行業整體規模穩增，移動互聯網促進公司精準營銷

中國日化行業涵蓋家居護理、織物護理、個人護理及寵物護理等四個重要的民生日用品細分市場。在過去十年中，隨着中國經濟水平的提高帶來的人均可支配收入的增長，人們對生活質量的要求越來越高，促進了消費升級和日化產品的品類細分化，並進一步激發了中國日化市場的潛在增長。

中國日化市場的多元化、細分化和高端化是未來增長的三大主要方向。舉例來説，2019年，在美國，家居護理的市場體量約為織物護理的1.3倍，而中國家居護理零售額僅是織物護理的63.7%，且從人均支出來看，2019年，美國家居護理產品的消費水平是中國的11倍，因此中國家居護理市場有巨大增長空間。

中國日化行業零售額從2015年的人民幣4,023億元增長至2019年的人民幣5,833億元，對應複合年增長率9.7%，基於2020年第二季度以來COVID-19在中國得到有效控制，該行業零售額預計將進一步增長至2024年的人民幣8,873億元，對應複合年增長率8.8%。

中國同時也是全球最大的電商市場。近年來中國移動互聯網的流行、物流科技與支付科技的更新換代推動了中國電商持續蓬勃發展。2015年至2019年間，中國網絡購物人數從4.1億人上升至6.4億人，電商GMV從人民幣21.8萬億元增長至人民幣34.8萬億元。受益於中國電商平台的高速發展，在線零售渠道已成為中國日化行業增長最快的銷售渠道。

在線零售在中國日化行業總銷售額的滲透由2015年的17.0%上升至2019年的28.3%，對應複合年增長率24.7%；隨着網購的進一步流行以及科技的發展，該比例在2024年預計將達到38.4%，對應在線零售額複合年增長率15.6%。同時，中國移動互聯網的流行也推動了網絡營銷的發展。相較傳統營銷方式，網絡營銷具有精準定位、流量大、效率高、參與性強等優勢，並已成為中國最重要的營銷渠道。中國日化企業藉助社交網絡、視頻平台、電商平台等網絡營銷媒介，如社交網絡信息流廣告、小程序、公眾號、私人渠道、KOL帶貨、直播等，大大提升了品牌曝光度與購買轉化率，推動了持續的產品升級與市場教育。

家居護理細分市場行業前景廣闊，產品與渠道多維度創新引領時代潮流

中國擁有全球第二大的家居護理市場，僅次於美國。中國家居護理行業零售額從2015年的人民幣339億元增長至2019年的人民幣458億元，對應複合年增長率7.8%，增速遠高於全球增速3.6%。預計未來中國該行業的零售額將進一步增長至2024年的人民幣694億元，自2019年起的複合年增長率為8.7%。

資料來源：招股書，下同。

家居護理行業快速增長的驅動因素主要包括以下幾方面：

持續的城鎮化進程：中國的城鎮化率從2015年的55.6%增長到2019年的60.6%，並預計在2024年達到65.5%。人們的生活方式、消費模式也隨之發生調整，居住環境改善和家電的日益豐富，都帶動了家居護理產品的需求增長；

消費力提升和消費意識的變化：中國居民人均可支配收入穩步增長，使得居民在日用品上有更強的支付意願。居民對改善室內環境、節省家務時間、保障個人健康衞生也更加重視。此次疫情尤其利好消毒殺菌相關產品；

產品品類的細化：通過應用場景和人羣組別的細分化進一步促進行業增並通過對消費者教育來培養消費習慣；

產品形態及功效的創新：家居護理企業通過技術創新推出了家居護理產品的新興形態（代替傳統形態）並升級了功能；

營銷渠道的創新：家居護理企業通過日益流行的社交網絡與私人渠道流量、短視頻、社交電商（KOL帶貨）等營銷手段，加快了家居護理產品的更新換代與流行；

在線渠道的快速增長：2019年中國家居護理產品的在線銷售渠道佔比為19.2%，與消費電子(45.8%)、家電(44.5%)、服裝鞋履(34.3%)、個人護理(30.3%)等消費品相比，仍然處於較低水平，在線銷售發展空間巨大。

其他日化細分市場也具有較大增長潛力：

公司家居護理行業凸顯龍頭效應，寵物產品線拓展迅猛滿足新消費需求

根據灼識諮詢數據，以零售額計，2019年朝雲集團在中國家居護理行業的所有公司中位列第四（市場份額6.3%），本土公司中位列第三，其中多個細分賽道公司表現優異：在殺蟲驅蚊市場中位列第一（市場份額22.8%），兒童適用殺蟲驅蚊市場位列第一（市場份額41.4%），在家居清潔市場中位列第二（市場份額4.2%），在空氣護理市場中位列第二（市場份額4.9%），在花露水市場中位列第三（市場份額2.2%）。公司在2019年進入寵物護理行業，按零售額計，2020年上半年在寵物除臭劑類別位列前五。2020年倔強的尾巴通過天貓旗艦店上市四個月即實現香水除味類目品牌排名第一。

作為家居護理行業的龍頭企業，公司積極探索產品線拓展，深入挖掘高質量研發體系，結合強大的品牌孵化力與營銷能力，最終滿足不同層級消費者訴求，完美實現生態鏈的閉合。

一是依靠多維度的消費者洞察、發現未被充分滿足的消費者需求，通過持續的產品創新為消費者的家居護理和個人護理提供一站式解決方案。高度重視消費者反饋，通過整合線上的會員信息和線下的調研數據，利用數據驅動深度挖掘消費者未被滿足的需求，針對性的開發新產品，解決消費者在生活各個場景的痛點、並且結合不同市場及渠道的特點有針對性地設計產品組合。

公司產品覆蓋數十種差異化的家居護理、個人護理和寵物護理場景，包括家居消毒、殺蟲驅蚊、家居清潔、空氣護理、個人清潔和護理、寵物清潔護理、寵物美容等。在家居護理行業中有三大品類、二十八個細分品類及四個品牌。根據灼識諮詢的資料，與其他前五大的中國家居護理公司相比，公司擁有最多細分品類數量，同時快速擴展個人護理和寵物護理品類和品牌，目前已經建立七大品類、十六個細分品類和三個品牌。

二是系統化提升研發體系，促進產品持續升級能力。公司擁有高效的研發和產品創新能力，通過大量市場調研，提煉出精準的用户數據和畫像，利用大數據分析和洞見市場。目前，集團旗下擁有4個先進的功能實驗室，與立白集團研發團隊進行定期交流，並與國際供應商揚農化工等行業龍頭企業緊密合作，在強大的內外協作創新平台的作用下，產品創新成果豐富。過去三年來推出了130個新產品，且多品牌佔據行業領先地位。通過創造新的細分品類、快速孵化品類領導品牌的戰略，公司不斷推出具有改良配方和劑量的新產品，引領了中國家居護理行業的產品升級迭代。

三是打造成熟品牌孵化與千人千面的營銷體系。公司建立了高效的品牌孵化和運營平台，其數據賦能的品牌運營中台為不同品牌團隊提供數據共享和運營支持、有效提升品牌運營效率和新品牌孵化能力。通過精準的品牌定位，利用銷售渠道等優勢資源，選擇新品牌切入市場的潛在時機，成功打造了一系列家喻户曉的品牌。長遠的品牌規劃側重於千人千面的營銷策略，以數字化及社交工具為核心，定製場景化營銷方案，以提升消費者黏性和品牌認知。例如威王與上海迪斯尼連續5年合作，《威王大少廚閃耀上海迪斯尼》主題活動觀眾達到7億人次，獲得IAI國際廣告傳播大獎，深入覆蓋了年輕家庭。

社會貢獻也同時帶來品牌勢能。疫情期間，公司利用自身強大的供應鏈能力，短時間內解決原材料及包材短缺的問題、組織消毒物資的生產，快速捐贈消毒除菌防疫物資並親自配送到300多個城市2,000多家定點收治醫院。社會貢獻不僅提升了品牌知名度也加強了與客户的關係。

四是沉浸式銷售網絡的不斷完善，促進業務穩定推進。公司自2018年起積極開發在線渠道，從2018年第一個渠道天貓裂變到20多個在線渠道，包括天貓、京東、拼多多及唯品會，實現了在線渠道的快速增長。2017至2021年，在線渠道產生的收入從零增長至4.3億元。在天貓、京東和拼多多的品牌旗艦店，品牌產品在各品類內銷量領先，例如超威品牌在2020年天貓驅蟲用品類目獲得驅蟲類目排名第一及電熱蚊香液類目第一。此外，集團也利用各種新興社交及內容平台，如抖音及小紅書，推廣品牌及產品。

核心管理團隊技術優勢明顯，股權激勵計劃彰顯管理層長期信心

公司高管團隊技術優勢顯著，大多數成員在消費品行業中擁有十數年工作經驗，加入集團前曾在阿里巴巴、立白、凱晟、新高姿等知名公司擔任重要職務，專業知識完善，行業經驗豐富。

去年年底，公司發佈公告，向部分合資格者授出股權，本次激勵計劃有助於朝雲集團進一步健全長效激勵機制，吸引和留住優秀人才，充分調動核心團隊積極性，為公司未來渠道擴張、加速成長打下紮實基礎，也令市場充分感受到集團管理層的長期發展信心。

在中國日化行業不斷成長，消費者需求進一步提升的背景下，公司將繼續圍繞多品牌多品類發展戰略，進一步提升產品創新和品類結構，對寵物品類重點發力的同時大力發展全渠道銷售網絡，進而持續加強公司的核心競爭力，賦能公司可持續高質量發展。正如董事會主席陳丹霞所説，“我們需要共克時艱，穩紮穩打，做強做大企業，腳踏實地打造中國企業的可持續發展競爭力”。讓我們對未來公司的發展拭目以待！