“布朗熊”關店背後，看盡潮玩IP的建設之路……_風聞

上個月，在國際潮玩界赫赫有名的LINE FRIENDS關閉了在中國大陸市場的最後一家實體店，這距其高調開第一家店不過七年時光，不少潮玩愛好者為之唏噓不已。七年來，國內潮玩市場規模成倍增長，不斷有新品牌進場參與競爭，泡泡瑪特更是脱穎而出暫時佔據領先位置。在這樣一個高成長性的細分領域，實力雄厚的LINE FRIENDS卻呈現出頹勢，高開低走，着實令人疑惑。而究其原因，並不是以布朗熊為代表的IP們不夠優秀，問題主要出在營銷模式層面。文化產業領域裏現在對IP的重視程度前所未有，LINE FRIENDS的興起以及在國內的閉店，能給廣大從業者一些啓示：喊口號容易，建IP很難，IP建設之路絕非坦途。

作者| 莘奇疾（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光

編輯| 半島

來源 | 文化產業評論

針對年輕人的潮玩在近十年來大行其道，並帶動了“潮玩經濟”的發展，市場容量不斷快速增長。據不完全統計，目前國內以“潮玩”為主營業務的大小企業有近千家，整個市場規模以百億計。

△快速增長的市場體量裏，呈現出的是高度分散的行業狀態，即便是龍頭企業泡泡瑪特，也沒有能夠佔據超過10%的市場份額。

截圖源自艾媒諮詢

行情看漲催生了市場熱潮，越來越多的潮玩品牌與線下店鋪湧現出來。

△創立於2015年的KK集團擁有“X11等眾多潮玩品牌，觸角遍及北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、蘇州、天津、武漢、重慶等上百個城市，入駐不少頂級商圈及購物中心。

截圖於KK官網

△2020年12月才成立的TOP TOY定位於全球潮玩集合店，發展勢頭極為迅猛，已經開出了數十家線下店鋪，更曾創下單店日銷售額過百萬的佳績

然而，有人鑼鼓喧天，也有人黯然離去。

△2月10日，LINE FRIENDS成都遠洋太古裏店正式閉店，至此，紅極一時的LINE FRIENDS在內地再無一家實體店鋪。

圖片來自川派新聞，趙澤宇攝

此時據LINE FRIENDS高調開出第一家實體店不過七年時光。七年間，LINE FRIENDS在線下快速走出了一段拋物線狀的發展軌跡：起步迅猛——快速開店——達到巔峯——不斷下滑——揮手告別。

△曾幾何時，LINE FRIENDS還因為店鋪門口的長隊被網友將品牌名翻譯為“排隊吧朋友”，如今已是“黃鶴一去不復返，白雲千載空悠悠” 。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

LINE FRIENDS在官網上強調：作為“全球創意工作室”，LINE FRIENDS已經不再侷限於現有零售領域，正攜手Netflix、騰訊、Big Hit等全球合作伙伴推出各類媒體和娛樂內容，逐步拓展卡通形象IP的無限可能性。

據LINE FRIENDS披露的數據顯示，其2021年上半年在中國市場實現盈利增長，其中官方旗艦店銷售額同比增長30%，授權業務收入同比增長20%。在這個數據的支撐下，其官網的解釋似乎無懈可擊，尤其這兩年受疫情波及，線下店面普遍日子難過，放棄線下而選擇做授權生意，看似沒什麼毛病。

不過文化產業評論（ID：whcypl）綜合分析後認為，LINE FRIENDS選擇閉店退出雖是正常的商業行為，無可厚非，但是也預示了它已退出中國潮玩市場第一梯隊的競爭，未來很難在此領域再有發展高峯。

“富二代”LINE FRIENDS

如果説泡泡瑪特是平民孩子出身，那LINE FRIENDS完全稱得上是“富二代”。當王寧為了尋找合作的IP而奔波之時，LINE FRIENDS已經擁有了一批屬於自己的IP形象與忠實粉絲，這一切都和LINE這款應用密不可分。

LINE在國內幾乎已被完全遺忘，尤其是對20歲以下的年輕人來説，可能自從真正使用手機後就沒有接觸過LINE這款應用。

2011年6月韓國互聯網集團NHN的日本子公司正式推出了LINE這款即時通訊軟件，和微信一樣，順應了移動互聯網發展趨勢的LINE也獲得高速發展，迅速積累了海量用户。

2012年年底，LINE與國內企業合作推出了中文版應用“連我”，那個時候微信還沒有在這個領域讓競爭對手絕望，所以這款功能相近且有着“洋血統”的應用，也俘獲了不少國內用户的心。

LINE突出的一個特點是具有豐富的表情包。

日本的動漫相關產業極其發達，他們最早研究使用網絡化的“表情圖案”，在上世紀90年代就出現了大量的Emoji表情，LINE則率先將通過“表情”來溝通的模式帶入到移動時代。LINE具有豐富的付費表情包，在2016年第一季度LINE中可供下截的表情包已經高達25.9萬套，與之相比，當時微信的表情系統只能説是小兒科。付費表情系統為LINE創造了驚人的營收額，也捧紅了LINE FRIENDS這一批IP形象。

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2014年LINE在中國遭受打擊，由於不可抗拒因素，“連我”應用退出了中國市場，國內死忠用户只能通過VPN等方式繼續使用，實用性與便利性不復存在，用户迅速流失。

LINE於2016年在紐交所上市。2015年全年LINE付費貼圖業務實現了2.76億美元的收入，佔總收入的四分之一，而基於LINE FRIENDS這些形象製作的遊戲更是創造了約40%的收入。

截至上週，LINE的總市值約為126億美元，布朗熊等IP始終是支撐LINE發展的重要力量。LINE雖然遠不如微信的體量，但也擁有穩定的用户與市場，在日韓等區域業務仍舊紅紅火火，LINE FRIENDS的小日子也很滋潤。

那為何LINE FRIENDS在中國“起了大早趕了晚集”，以至於要徹底放棄線下市場？要知道，哪怕這兩年線下商業受疫情衝擊很大，可其仍舊是“兵家必爭之地”，泡泡瑪特約有一半營收來自於線下各類店面。

在國內始終找不到合適的步點

在潮玩領域，IP格外受重視。

有研究者認為，隨着文化產業的實踐發展，IP被賦予各種豐富的內涵，不再是知識產權的單純簡寫，而是在承載形象、表達故事和彰顯情感的文化生產過程中，成為一種經過市場驗證的情感載體，成為一種有故事內容的人格權。

而在營銷領域，大家更傾向於將IP描述為那些具有長期生命力和商業價值的內容，並能為持有人帶來長久穩定收益的載體。

LINE FRIENDS IP沒有過時

△向勇等學者認為，明星IP包含五項基本要素，各要素符合一種由內到外層層包裹的洋葱型結構。製圖：向勇

學者陳少峯曾針對潮玩IP總結道：“許多潮玩的形象IP並非脱胎於某個經典影視或卡通作品，這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鳴。”

包括泡泡瑪特在內的很多潮玩IP形象確實如此，但當同類的IP極大豐富時，缺乏內容支撐且沒有曝光與推廣的IP就很容易被淹沒乃至後續發展乏力。而LINE FRIENDS並沒有這樣的顧慮，它一直很重視打造內容體系。

△大多數IP還是需要豐富的內容來支撐，泡泡瑪特上市後頻頻投資動漫企業，急於補上內容短板的意圖非常明顯。而LINE FRIENDS推出有豐富的劇集、遊戲等，還和奈非、迪士尼等商家積極合作，與一眾知名品牌的聯名也做得有聲有色，在其主要市場上始終保持較高曝光率

總之，無論從那個層面考量，LINE FRIENDS這些IP都是優等生，是毫無疑問的明星IP。善於打造IP的日本人將價值觀、形象、故事、多元演繹等要素完整地賦予給LINE FRIENDS羣體，也實現了持續的商業價值。

學者向勇曾提出過“快時尚—新經典—老經典”這樣一套明星IP的演進方式和轉換邏輯，LINE FRIENDS之前的發展相當完美地註解了這個理論。在這樣一個理想的循環中，明星IP隨着時代發展不斷更新內涵與形象，從而獲得極長生命週期，迪士尼的米老鼠就是很好的例子。

△製圖：向勇

所以，LINE FRIENDS的閉店，並不是因為布朗熊們生命週期的終結。

​根源在於營銷模式

自LINE FRIENDS開出第一家線下店面後的七年時間裏，國內的營銷環境發生了天翻地覆的變化。

媒介的演變改變了人們的消費習慣與偏好，營銷形式隨之改變，從當時主流的社交媒體營銷以及微電影、長視頻的內容植入，逐步發展到如今的短視頻、直播等新形態，各種營銷的邊界在不斷消融。對商家來説，讓產品形象在快速更迭的海量信息中脱穎而出，難度在不斷加大。積極改變營銷模式，跟上時代發展腳步，始終與目標用户保持密切聯繫，幾乎成為唯一出路。

而LINE FRIENDS明顯掉隊了。

營銷界有個共識，即營銷應該是一個由組織中最高領導者帶領全部人員去共同完成實施的過程。換句話説，好的營銷必須從上到下目標一致，所有部門通力配合，且要能根據市場變化迅速調整適應。

LINE FRIENDS於2015年1月成為一家獨立運營的公司，但其在境外的發展始終沒有脱離LINE的影響，有LINE這個平台在，LINE FRIENDS就有足夠的場景與用户混個臉熟，能始終有“共情”在。

而在中國大陸市場，LINE存在的時間太短，影響迅速消失。

但LINE FRIENDS並沒有及時就此做出根本性的調整。

或許是跨國公司的架構體系制約，也或許是對自己的IP資源足夠自信，LINE FRIENDS在國內的營銷上“四平八穩”，似乎該做的都做了。

可是缺少了LINE這個平台，“皮之不存毛將焉附”，這樣狀況下，現有的營銷力度明顯太弱， LINE FRIENDS的影響力不斷消退，布朗熊們離目標用户越來越遠，“情感共鳴”日益縹緲，而消費者則“無共情，不傳播”，又加快了這種消退速度。同時，在KPI與盈利的壓力之下，遠大的目標讓位於眼前的考核，缺乏自上而下統一且堅決的目標導致整個營銷變得短視，各種方式都是淺嘗輒止，營銷手段也變得小心拘謹。

於是在線下，LINE FRIENDS面對競爭對手積極開店的瘋狂勢頭，轉身離去，選擇了更穩妥的品牌授權模式。

△在成都店閉店前不久，LINE FRIENDS宣佈了一個新的合作項目

高峯難再

從品牌影響力與知名度上來説，至少在目前LINE FRIENDS的一眾IP仍舊處於市場第一梯隊之中，這也是其官網宣稱“作為‘全球創意工作室’拓展卡通形象IP無限可能性”的底氣所在。

但目標決定高度，“取法於上，僅得為中，取法於中，故為其下。”LINE FRIENDS希望做個安穩的“包租公”，風險小收益穩。 然而如同賽跑一樣，競爭對手拼盡全力，放緩腳步者理所當然會被超越進而被越甩越遠。快速發展的潮玩市場吸引了太多的參與者，在當前的傳播環境中，始終不急不慢的LINE FRIENDS影響力還能保持多久？而一旦其IP的吸引力式微，安穩的“包租公”還能當多久？

在消費品領域，有不少韓貨、日貨品牌在本國一直髮展很好，引進中國後也曾風靡一時，但高開低走，最終在大陸市場只能算是保留一定的存在感，像東芝電視、三星手機等都是如此。看上去LINE FRIENDS很有可能也要走上這條路，或許，這也算是日韓品牌國際化征程中的一種常見情形？

結語

對風起雲湧的國內潮玩市場來説，LINE FRIENDS線下閉店並不會掀起太多風浪，泡泡瑪特們一定會迅速補上空出的線下份額。

商戰之中潮起潮落，城頭變幻大王旗，乃是正常態勢。不過在文化產業領域裏，現在對IP的重視程度前所未有，IP本義為知識產權，知識產權是文化資產的主要形式，在美國文化產業更是被稱為版權產業，文產從業者重視IP當然是件好事，但相關各方在對IP內涵的理解以及對IP的運營等諸多環節，仍舊存在很多不足。

△在很多省市推出的十四五文旅規劃中，很容易發現IP的身影

從這個層面上看，LINE FRIENDS的興起以及在國內的閉店，能給我們文產從業者另一些啓示。

喊口號容易，建IP很難。IP的打造需要投入大量的資源，還需要有合適的機遇， IP要想形成“新品—新經典—老經典”的合理演進與轉換，成為一個明星IP，更是一個長期的過程，而在這個過程中，競爭與考驗無處不在，稍有鬆懈就有可能功虧一簣。

部分參考文獻：

1.向勇、白曉晴：《新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進》

2.鋭裘：《LINE FRIENDS中國內地最後一家門店關閉，布朗熊的IP價值還能走多遠？》

3.焦焦：《泡泡瑪特，內容飢渴》

4.陳斯：《“布朗熊”關店，再見不是再也不見》

5.騰訊科技：《LINE上市：一場遲到、勇敢又無奈的IPO》

6.騰訊媒體研究院：《2011-2021中國內容營銷十年趨勢報告》解讀

7.陳奇佳、肖遠：《論“IP+”產業的集羣化——文化產業的供給側結構性改革》

8.相關事件的媒體公開報道。