智能手機銷量榜單含金量“打折”,vivo或顧此失彼_風聞
新盟财经-2022-03-30 18:39
近日,vivo S12發佈,vivo再一次展現了其營銷手筆與功底,一口氣邀請了劉昊然、王嘉爾、lisa和蔡徐坤四大當紅頂流代言,廣告更是鋪墊蓋地。
但是互聯網並非沒有記憶。就在2020年618,當年年初發布的iQOO 3,原價也在3000元以上,最終為了沖銷量,不得不以上千元的幅度大幅降價、清倉收場。近日,iQOO 9 系列也在高端市場被寄予了厚望,以官方全能旗艦價格3999元起再次發起衝擊,但是依然反響平平。這似乎也意味着,繼vivo花2億打造的NEX3手機衝擊高端市場失敗後,其子品牌iQOO又重蹈了覆轍。
同樣在高端市場上被寄予厚望的,還有搭載了vivo首款自研專業影像芯片V1的vivo X70系列,高配版甚至逼近7000元。過,如此“高端”的定位,卻被網友集體認為是一味的堆料帶來的高價,因此並不買賬。而且,在智能手機廠商紛紛尋找第二增長曲線時,vivo的生態佈局行業卻無太多建樹,反而卻對高端市場念念不忘無功而返,因此其未來何去何從,也非常值得探討。
01
對高端市場心存執念,卻難掩困局
過去,智能手機市場可謂百花齊放。大浪淘沙之後,市場僅存的具有影響力的品牌,也屈指可數。vivo智能手機靠其線上、線下渠道,十餘年堅守的廣告營銷策略,也是少有的倖存者。
**不過,早期從低端市場切入的vivo,一直被貼上了“性價比”標籤,由此帶來的品牌形象也在用户心中,根深蒂固。**例如“廠妹機”、“拍照手機”等品牌認知,就是其在性價比之外的另一個刻板印象,任憑vivo找哪位頂流代言,卻一直揮之不去。
vivo顯然一直在努力撕下這些標籤,因此,也自始至終對高端市場抱有執念。不過,客觀來説,近年隨着vivo技術、產品、營銷體系的升級迭代,也早已不再是當初那個山寨機橫行時代的vivo。
**至少在全球的市場份額上,vivo也佔據了一席之地。只不過,在高端市場上,至今尚無太大存在感。**例如,2020年上半年,vivo相繼發佈了其子品牌產品iQOO 3,隨後又發佈了NEX3系列新款機型。不過,以起售價3598元發佈的新款機型,卻沒有讓vivo站穩高端市場。
在iQOO 3發佈後,不僅在當年的618購物節預冷降價,而且,在9月份,據多家媒體報道,其降價幅度高達千元,卻依然鮮有問津者,甚至疑似降價清貨。
圖源:百家號,作者:數碼東東
無獨有偶,NEX號稱vivo的真旗艦系列,不僅配置很高,售價也不菲,面向的人羣顯然是高消費羣體。而其一直堅守的升降攝像頭,甚至成了一大敗筆。無論是因為該設計給手機厚度帶來的影響,還是導致防水性能變差,都不再如同初代全面屏時代時那麼驚豔無比,甚至因此缺少科技感、未來感。而這樣的用户體驗,也與其過往的追求,有些背道而馳。
據瞭解,無邊框的瀑布屏也被用户頻頻吐槽,其特點是沒有實體按鍵,顯得很高級,但是對於習慣使用側按鍵的用户,改變起來卻十分別扭。因此,其發佈上市後的反饋也與預期相差甚遠。甚至有網友用“年度最失敗的機型”來評價這款高端機,而NEX系列也不幸淪為vivo炫技產品。
由此可見,高端並不等於高價,vivo多款高端手機用户不買賬的根本原因,是因為其多方面仍存在短板。例如,在品牌力方面,其早年在用户心智中形成的“廠妹機”印象早已根深蒂固。而被網友調侃為“藍廠”的vivo,曾經一度也是低端“性價比”手機之王的代表。與此同時,其在產品創新能力方面的不足,也經常被指模仿痕跡嚴重,缺少品牌獨特的調性。
即便在外觀上,vivo的產品也體現除了強烈的模仿、跟隨風格。例如,vivo最新發布的s12系列,就以“全面出眾、自然出色”為宣傳口號,但是其劉海屏,以及四個角都是圓角的設計就引來網友羣嘲,被指太多iPhone 13的影子。
而在核心技術上,除了最新發布首次亮相的專業影像芯片vivo V1外,基本都是“拿來主義”。因此,vivo是拍照手機的標籤也由來已久,揮之不去。
02
銷量榜單含金量降低,vivo或顧此失彼
據Counterpoint最新數據顯示,今年第三季度,vivo以23%的市場佔有率,位居中國手機市場第一,緊隨其後的分別是OPPO、榮耀、小米、蘋果、華為、realme。據報道,這也是vivo連續三個季度持續獲得國內手機市場第一。
不過,在智能手機市場整體下滑的大環境下,頭部廠商已經在紛紛轉移賽道。智能手機的銷量排名正在逐漸喪失其實際意義。
通過vivo反覆嘗試衝擊高端機不難看出,其一直在沿用過去靠營銷取勝的打法,但是在產品線的延展、技術層面的佈局上卻有些顧此失彼。
誠然,vivo在線下渠道方面,依靠海量的門店,有些其它品牌難以比擬的渠道優勢。而且,十餘年以來,其一直堅持各種傳統媒體的渠道投放,也讓其在百花齊放的智能手機時代,成為了極少數的倖存者。只不過,世易時移,這樣的打法,顯然已經難以適應時代的變遷。
要知道,智能手機市場早已進入了存量市場的角逐,增長空間逼近天花板。如果一味的在智能手機賽道與其它競爭對手拼高下,或許與延展其產品線的寬度、拓展更多生態空間相比,得不償失。而且,高端手機的市場佔有率,也早已在蘋果、三星、華為等頭部企業的率先佈局下,難有多少發揮空間,vivo以弱敵強,恐怕勝負難料。
**更為致命的是,其在產品與技術層面缺少足夠的積累與行業壁壘,所以也難以高枕無憂。**據瞭解,vivo無論是處理器等芯片技術,還是鏡頭、攝像頭、屏幕顯示等核心技術與零部件上,都嚴重依賴外部供應,因此也難免有被“卡脖子”的風險,而已經從華為剝離的榮耀,便是前車之鑑。
例如,拋開處理器等芯片由高通、聯發科頭部廠商供應外,在手機最重要的影像技術方面,vivo也是與全球影像光學的開創者蔡司合作。作為並無太多技術積累的vivo,在合作的解決方案中承擔的角色,也可想而知。而且,技術研發需要投入大量的人力、財力。
vivo所欠缺的原創技術與產品研發能力,顯然是阻礙其提升品牌影響力、行業競爭力,甚至形成產業生態的關鍵因子。即便在系統軟件層面,ColorOS的開放性,也將因此受制於人。
03
生態佈局遜色,或將錯失良機
眾所周知,近年國內的新型概念、技術層出不窮。即便是在智能手機市場佔據先機的頭部企業,也紛紛開始佈局未來10年的發展規劃。
據觀察,目前華為、蘋果、小米在生態建設上已初具規模,而且都推出了筆記本電腦、平板、可穿戴手錶,以及智能音箱、智能家居等等。然而,vivo卻顯得有些默守陳規,動作遲緩。在智能硬件生態上,也鮮有令人驚豔的產品出現。甚至還在為智能手機市場所取得的成績,沾沾自喜。
在大眾的印象中,vivo新款手機的發佈頻率非常高,與蘋果手機每出一款新品,就必是精品的產品策略對比,可謂是“多而不精”。而且,在產品定位上,多數有些模糊不清。甚至很多用户在網絡上吐槽,因為價格區間重疊嚴重,導致十分迷惑,無法輕鬆入手。
**仍以vivo S12為例,要知道,對於高端智能手機市場,友商也是虎視眈眈,幾乎沒有vivo的位置。**以高端智能手機的市場份額來分析,目前4000元檔位上,與S系列相近定位華為nova系列、OPPO Reno系列,都是定位在時尚年輕的用户羣體,在產品設計上都以兼顧性能、拍照、體驗取勝,vivo S12仍以拍照、影像顯示等局部功能為賣點,顯然缺少足夠的競爭力。
vivo除了其在智能硬件生態上的核心產品,尚未找準位置外,其在智能手機以外的硬件產品上,也無太大作為。而以安卓開源系統為內核的ColorOS,也因為其用户量不足、開發者數量有限,硬件設備拓展空間受限等因素影響,短時間難以形成氣候。
可以預見,隨着在蘋果IoS生態軟件、硬件逐步完善,華為自主技術不斷攀升、以鴻蒙系統為核心的軟件生態建立完成,在新一輪的AIoT智能生態下,vivo在生態佈局上的遜色,或許又將讓vivo落後於一些同一賽道的玩家,甚至可能再一次錯失新的時代機遇。
過去的智能手機市場是一塊大蛋糕,但時過境遷,卻成了已經被人動過的奶酪。vivo無論是在高端智能手機上抱有執念,還是對整個手機市場抱着不放,都在預示着,其可能只能固守自己的陣地,才能擁有安全感,但是與此同時,其在新的領域,卻又難以放開手腳,導致顧此失彼。
**因此,對於vivo來説,或許與其抱殘守缺,不如開闢新的領地。而與其説vivo的現狀,是困於外部高端品牌的競爭,不如説是因為vivo在去標籤化的執念中,迷失了自己。**雖然一家企業的基因難以改變,撕掉被動貼上的標籤也實屬不易。但是畢竟未來已來,vivo或許是時候做一些改變了。