白酒行業馬太效應凸顯，新品牌還有機會嗎？_風聞

只有產能、儲能上規模才能確保品質，只有品質才能與消費者一起走向未來。

中國人越來越“不愛”喝酒了嗎？

國家統計局數據顯示，從2016年到2020年，中國白酒銷售總量持續下降，2020年銷售總量已逼近2016年的1/2。

但各上市酒企的業績快報或年報上的數據又截然相反：茅台、五糧液等頭部白酒企業的營收和利潤總額是上漲的，其中固然有小部分提價的因素，但主要還是因為這些頭部白酒品牌的銷量有明顯上升。

2022年3月28日，郎酒集團董事長汪俊林在《郎酒醬香產品企業內控準則》會議上一語道破上述“數據打架”的原因：白酒行業的品質時代已經到來；白酒行業的規模時代正在到來。通過市場競合發展，白酒正在向品牌企業集中；只有產能、儲能上規模才能確保品質，只有品質才能與消費者一起走向未來。

前兩年還醬酒新品輩出，為什麼現在汪俊林説“規模時代正在到來”？如果白酒行業真的出現馬太效應，小品牌、新品牌還有機會發展嗎？

白酒行業的馬太效應

國家統計局數據顯示，中國白酒的銷量，從2016年到2021年上半年，呈逐年減少的態勢。中國白酒表觀消費量從2016年的1357萬千升，下降到2020年的729.6萬千升，下降幅度接近50%。（根據智研諮詢估計，2021年白酒銷量可能略有回升，從2020年的755.53萬千升增長至770.64萬千升。）

但與此同時，茅台集團酒類的生產量和銷售量，從2016年的59887.97噸和36944.36噸，分別增長到2020年的75160.54噸和64055.88噸。2021年，貴州茅台的淨利潤同比增長11.3%左右。

除了茅台，和茅台一樣同為醬香酒的郎酒，從2015年到2021年，也經歷了銷售回款從50億增長至150億的過程。而在此前，郎酒2013年至2015年，銷售回款曾經從120億到50億，剛剛經歷過“至暗時刻”。五糧液的《2021年度主要業績數據公告》顯示，五糧液2021年的營收和淨利潤均上漲，增長幅度分別為15%和17%左右。山西汾酒同樣披露，2021年淨利潤同比增長70%-80%。

為什麼全國飲酒總量下降，但無論清、濃、醬香，幾個頭部品牌的淨利潤卻一直上升？

從中國白酒香型銷售的總趨勢來看，近兩三年醬香型白酒銷售火熱，而醬香型白酒（以茅台、郎酒、習酒等為代表）通常單價較高，可能是導致上述現象的原因。但結合清香和濃香酒頭部企業的走勢，從品牌角度看，則是另一種解讀。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，強者恆強的趨勢，符合行業發展規律：“2018年我最早提出整個中國白酒會進入一個大分化、加速的節點，那我們可以看，從2019年到2022年，整個白酒行業都在進行一個大分化的加速，大企業在不斷的收割它自身的品牌紅利、規模紅利。中小型企業不斷地被整合，被收購，甚至消亡。”

汪俊林與朱丹蓬的觀點相似，他表示，白酒行業注重品質、品牌、品味的時代已經到來，只有產能、儲能上規模才能確保品質，只有品質才能與消費者一起走向未來，這也是為什麼白酒產業馬太效應開始加劇的原因。

在人們飲酒越來越理性、年輕人對白酒的接受度越來越低的情況下，人們在有限的飲酒環境中，更需要好酒、有品質的酒。大家從為醉而醉的時代，進入品質飲酒時代。

白酒品質的六大標尺

究竟什麼算作有品質的白酒？

作為傳統產業，很多人認為白酒品質好壞的標準就是好不好喝，都是人們主觀意識決定的。但其實，作為標準產業的一種，白酒依然有一些硬性標準。

醬香型白酒是各種常見白酒種類中較為“複雜”的，以醬香型白酒為例，根據郎酒股份總工程師蔣英麗的介紹，想要產出的酒有“品質”，應該從產區位置、車間標準、原料標準、釀製技藝、產品標準、產銷原則等六大方面加以把控。

產區方面很好理解，以醬香型白酒為例，認可度較高的核心產區是赤水河產區，茅台、郎酒、習酒等現在銷量登頂的幾大醬香型白酒品牌，酒廠都在赤水河產區。

從車間標準開始，各酒企的思路就有所不同，在營銷方面，也就有了很大的“自由空間”。陸玖財經在茅台鎮諸多酒廠參觀時，都發現車間蛛網密佈，還有麻雀飛來飛去，而當地人都習以為常，並表示“這也是釀酒的一部分”。

原料的選取上，基本上所有被問及的茅台鎮酒廠都自稱，釀酒選用的是茅台鎮種植的紅纓子高粱，而據陸玖財經瞭解，茅台鎮土生土長的紅纓子高粱，基本全都供給茅台酒廠使用，即使有漏網之魚，也絕不足以供數個酒廠使用。

其餘的還有，很多品牌的醬酒都號稱基酒是在釀好後存放5年才拿出來勾調，但實際存放時間並不可考，根據白酒行業資深從業者一凡（化名）透露，很多醬酒企業根本放不到5年，可能兩三年以後就拿出來做基酒勾調了；另一位白酒行業資深從業者丁先生則表示“這個我不敢亂説，按一般醬香酒廠的產能來説，窖藏5年有點難”。還有勾調使用的老酒究竟是多少年的，這些都難以考證。

陸玖財經曾經在《電商平台正在成為偽坤沙酒秀場》中列舉，有賣家稱自家商品是“10年基酒+10年老酒”，這種不合邏輯的表述，卻吸引了一個月上千人購買。

這些酒且不論好不好喝，只從食品安全角度，都讓人擔憂。所以，白酒作為消費品，和其他同類產品一樣，也是有標準的。

頭部酒企產出的酒為什麼品質更可信？郎酒是第一個發佈《企業內控準則》的企業，所以我們依然以郎酒為例加以説明。

從車間選址到建造的各個環節，郎酒分別遵守了《郎酒制麴車間建設標準》等落於紙面的標準；原料方面，高粱和小麥兩大主要原料的品類、種植區域、種植範圍、驗收標準，都有精準表述；釀造技藝方面，“生在赤水河，長在天寶峯，養在陶壇庫，藏在天寶洞”的流程已經為廣大酒友所熟知。

此外，郎酒從高端的青雲郎、紅運郎到性價比高的紅花郎（紅十）、郎牌郎酒等，幾乎都把主體基酒、洞藏陳年酒的使用比例、分別的儲藏時間列明，讓消費者明確知道自己飲用的酒是什麼樣的基酒和勾調酒生產出來的。

的確，品牌白酒的售價相對較高，但隨着一部分人消費水平的提升，高品質白酒自然會受到他們的歡迎，正如汪俊林在與媒體溝通時所表示的，產品的價格從根本上講並不是企業決定的，而是消費者決定的；只有消費者願意花這個價錢購買，產品才真的值這個價。

部分人羣消費對品質的要求提升，讓他們逐漸更多地聚集到頭部品牌。

新品牌還有發展空間嗎？

朱丹蓬在2018年第99屆糖酒會上接受專訪時就表示，中國白酒行業呈現啞鈴型發展，即價值型和價格型。消費者向“啞鈴”兩端發展時，自然會讓兩端的市場擴大，位於兩端的頭部品牌受到更多認可，強者恆強的局面，進一步被加固。

不止朱丹蓬一人，行業知名分析師蔡學飛同樣對陸玖財經表示：“就像我一直説的，**中國目前酒類的競爭已經進入到品牌與品質時代，背後實際上是文化與產區的競爭，而文化與產區在市場層面其實更多的是規模優勢，以及這個資本資源的投入比例問題。**所以説其實目前整個中國酒類的這個集約化程度，或者説馬太效應是越來越強了。”

消費者向頭部聚集，小品牌和新品牌還有機會嗎？毫無疑問，依然有。

汪俊林認為，白酒行業不可能一家或幾家獨大，雖然消費者對品牌越來越信任，80％的銷量可能都是品牌帶來的，但小酒廠一直有生存機會。“小酒廠和新入局的酒廠要生存下去，就要生產出個性化的產品，而且品質要好。”汪俊林如是説。

小品牌或新品牌定製化、個性化的未來，是業內人士的基本共識。

蔡學飛以李渡、東北或山東的個別酒企為例評論道，這些酒企發展的根本原因就是他們僅僅根植於區域民俗文化，並且做當地區域生態的代表性品牌，差異化的特色與亮點，實際上走小而美的路徑，無論是酒莊還是新零售、定製化，實際上也能夠走出一條可持續的發展道路。“對於中小型酒企來説，小品牌有一定的規模就能養活自己，所以不需要追求大，追求小而美，追求小而強，這應該也是可以借鑑的。”

白酒營銷專家肖竹青認為：“未來的區域名酒和小酒廠小品牌，機會應該是個性化、定製化酒莊，不求大規模的營銷，滿足個性化定製，滿足忠誠粉絲，滿足區域的核心市場作為社交屬性，作為面子消費載體，這樣的定位才能夠有立足之地。”

“就像酒鬼的內參，在湖南市場能代表面子；河南的杜康、仰韶，在河南還是有社交屬性。還有湖北的白雲邊、稻花香；河北的衡水老白乾兒，甘肅的金輝；山東的花冠、景芝是代表山東面子的，所以這種區域酒廠在區域市場，代表面子消費的載體、社交屬性，它也是有生存空間的。”肖竹青發表了他的見解。

國家食品質量監督檢驗中心程勁松亦表示，白酒發展趨勢多元化，一種大企業品質化、規模化，另一種特色化、訂製化，消費者多元化、多變化不可阻擋。

所以，新品牌、小品牌想要發展成茅台、郎酒這樣的大品牌，相對困難，但如果單純想做這個行業中的一員，還有很多機會。