小孩最愛的妙可藍多：一年9億廣告費，76個研發人員高中生最多_風聞

文 | 寧雯

妙可藍多贏了財報，卻丟了資本市場。

2022年3月24日晚，妙可藍多發佈2021年財報。財報顯示，2021年，妙可藍多營收44.78億元，同比增長57.31%；淨利潤為1.54億元，同比增長160.6%。

這樣一份亮眼的財報並沒有引得投資者的行動。財報發佈後的25日和28日，妙可藍多股票分別下跌1.83%以及1.28%。

**值得注意的是，一年前，妙可藍多還曾是資本的寵兒。**股價從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點。隨後，該股就“跌跌不休”，截止29日收盤，妙可藍多股價僅為34.46元/股，較高點下跌了將近6成。

雖然妙可藍多已經成為中國市場的“奶酪一哥”，但資本擔心的是，這個一哥的地位到底穩不穩呢？

妙可藍多趁着紅利騰飛

從某種意義上講，中國本土奶酪市場的大門，是被妙可藍多推開的。

中國奶業協會發布的數據顯示，2018年，中國年人均奶酪消費量僅為0.1公斤。對比來看，同期歐盟國家年人均奶酪消費量高達18.7kg。即使是同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費量也分別達到了2.4kg和3.1kg公斤。

國內奶酪人均消費量與國外差距明顯 圖源：智研諮詢

與此同時，中國奶酪需求其實也在不斷地攀升。華經情報網統計的數據顯示，2012年，中國奶酪消費量為6.18萬噸，2018年，這一數字達到了21.56萬噸，年複合增長率為23.15%。

不過由於此時中國奶酪業剛剛起步，難以滿足消費者的需求，因而給國外品牌提供了機會。歐睿諮詢發佈的數據顯示，2018年，中國奶酪市場的前三甲均為國外品牌，分別為百吉福、樂芝牛和安佳，市佔率分別為28.3%、7.7%和7.0%。

或許是看到了需求與供應之間存在的本土性落差，此前在液體奶市場遲遲打不開局面的廣澤乳業開始主動求變，於2015年收購天津的妙可藍多和達能上海工廠，聚焦奶酪業。

相較於此前大部分海外奶酪企業在中國市場“佛系”運營，轉型後的妙可藍多開啓了瘋狂的營銷模式，先是將《兩隻老虎》的歌詞換為妙可藍多品牌，並大力投放電梯廣告，進行洗腦營銷。後又於2020年9月簽下影視明星孫儷，打出“奶酪就選妙可藍多”的口號。

憑藉着一系列的本土化營銷，妙可藍多乘着市場的紅利強勢崛起。財報顯示，2017年妙可藍多奶酪業務的營收僅為1.93億，到了2021年，這一數字就達到了33.35億元，複合年增長率為103.88%。

與此同時，歐睿諮詢統計的數據顯示，2021年，妙可藍多在中國奶酪零售市場品牌市場拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。

奶酪市場持續增長，競爭力不可避免

至此，中國奶酪市場還沒有“剎車”的跡象。中研普華髮布的調研報告《2021-2025年中國奶酪行業市場全景調研與競爭格局分析報告》顯示，2004年-2018 年，中國奶酪市場的複合增速超20%，預計2023年，相關市場規模增至105.3億元。

作為對比，歐睿統計的數據顯示，中國乳製品市場零售額雖然從2007年的1732億元增長至2021年的6115億元，但是增速卻在不斷放緩，2015年之前還能保持雙位數，但是2015年後，則僅能保持約5%左右的增速。

與此同時，尼爾森發佈的數據還顯示，2021年上半年，在常温奶市場，伊利、蒙牛的市場份額達到了67.6%。考慮到常温奶市場已經形成“雙雄”格局，並且市場增速在不斷放緩，因此，乳企不約而同地將目光投至增量空間更大的奶酪市場。

**2021年7月，蒙牛就以30億元的代價，定增入股妙可藍多，成為後者的控股股東。**據官方介紹，蒙牛的資金“擬用於上海特色奶酪智能化生產加工項目、長春特色乳品綜合加工基地項目、吉林原制奶酪加工建設項目、補充流動資金項目。”

考慮到2019年蒙牛的奶酪業務佔總營收的比重不足1%，入股妙可藍多，對於這兩家公司來説，可謂雙贏——前者可以以相對更低的成本在奶酪市場分得一杯羹；後者也可以獲得更多的資金，支撐擴張的步伐。

不過由於行業上只有一家“妙可藍多”，其他巨頭如果想要在奶酪市場有所作為，只能和妙可藍多展開直接競爭。

2022年初，新京報報道，伊利正計劃收購百吉福。據瞭解，百吉福是全球第五大、法國第二大奶酪集團Savencia Fromage & Dairy旗下品牌。

歐睿數據顯示，2019年、2020年的中國奶酪零售市場中，百吉福市佔率均為第一。光大證券調研數據顯示，2021年，中國奶酪零售市場中，百吉福以20%的市佔率位居第二。對此，新京報援引奶酪行業人士張明遠稱：“如果伊利成功收購百吉福，國內奶酪市場將形成雙巨頭陣營。”

事實上，不止蒙牛、伊利這種巨頭，君樂寶、妙飛、奶酪博士等眾多企業也紛紛來參加奶酪市場的排位賽。

比如2021年中的戰略發佈會上，“妙飛”創始人、妙飛江蘇食品科技有限公司董事長陳運就向媒體表示：“2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業中排名第三，僅次於妙可藍多和百吉福，我們希望能夠做到第一。”

**隨着奶酪市場競爭加劇，一個不好的現象就是，“價格戰”席捲開來。**2021年7月，妙可藍多董事長柴琇就對外表示：“從2020年開始進入價格戰，從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰中，市場競爭進一步加劇。”

雖然柴琇也強調：“妙可藍多作為行業老大不會去打價格戰，不是不敢打而是不能打”，但透過財報來看，妙可藍多的奶酪業務還是受到了惡性競爭的影響。

2021年財報顯示，妙可藍多營收同比增長57.3%；淨利潤同比增長161%。而在一年前，這兩個數字還分別為63.2%和208.16%。從具體的奶酪業務，我們更能感受到這一趨勢。2021年，妙可藍的多奶酪業務營收同比增長61%，對比2020年125%的同比增速，下跌了一倍。

按理説，在行業還有增量流量的背景下，新入局的玩家即使通過常規價也能俘獲新增的消費者，而價格戰往往是行業紅利持續走低後，才會出現的現象。

之所以奶酪市場出現這個現象，可能是因為賽道內的玩家產生了緊迫感。

雖然中國奶酪市場還在高速增長，整體市場份額在乳製品市場規模的10%以下，但根據國盛證券研究研的數據來看，日韓等亞洲國家奶酪市場佔乳製品市場規模的40%-50%左右，中國奶酪市場的天花板是可以預見的。

在市場尚處於高增速的背景下，如果想要迅速瓦解妙可藍多通過營銷樹立的品牌根基，那麼對於新品牌來説，最簡單的辦法，就是通過價格戰拖住前者。

妙可藍多的護城河並不穩固

即使不考慮狼奔豕突的競爭對手，僅從自身的角度考量，妙可藍多的未來也不太“妙”。

首先，雖然拿到蒙牛的投資後，妙可藍多獲得了更多的資金、供應鏈資源，但是蒙牛的入股也是有條件的。

2021年4月13日，妙可藍多對外回應被蒙牛投資稱：“交易完成後將以妙可藍多作為奶酪業務的運營平台……交易完成之日起3年內（妙可藍多）通過資產處置等方式退出液態奶業務。”換句話説，未來妙可藍多隻能偏安於奶酪市場一隅。

雖然面對競爭對手的持續承壓，妙可藍多已與2021年Q4成立常温事業部，並推出常温奶酪棒，但由於早已在常温奶市場耕耘多年，傳統乳製品企業在常温奶酪棒，並沒有明顯弱勢。

比如，早在2020年11月，伊利就已開始研發常温奶酪棒產品，並於一年後成功鋪貨。2021年年末，君樂寶旗下思克奇品牌也對外表示，8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常温新品即將上市。

圖源：君樂寶

乳製品企業的常温奶酪棒產品扎堆上市，一方面從側面昭示了奶酪棒市場的競爭已進入白熱化；另一方面也説明，多年耕耘奶酪行業的妙可藍多在產品創新以及產品工藝的構建上，並不具備絕對意義上的護城河。

事實上，妙可藍多的市佔率能節節攀升，與其説是產品護城河帶來的吸引力，倒不如説是鉅額營銷教育市場的結果。

財報顯示，2021年，妙可藍多的銷售費用高達11.59億元，同比增長63.08%。其中廣告促銷費用為9.06億元，同比增長61.5%。回溯過去幾年，妙可藍多的廣告費也居高不下。2018年-2020年，其廣告費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。

高昂的銷售費用，也在不斷反噬妙可藍多的淨利潤。2021年，妙可藍多的淨利率僅為4.3%，這還是過去五年來的最高紀錄。在2018年和2019年，這個數字僅為1%左右。

反過來考慮，如果妙可藍多大幅削減銷售費用，那麼其還能否維持第一的市佔率，則需要打一個大大的問號。

事實上，財報顯示，去年第四季度加大了廣告促銷和渠道費用，導致扣非淨利潤和單季最高點相比，相差近1億元，但營收增加不到20%，顯然廣告的效果在打折扣。

另一個不安的信號是，公司的存貨開始增加，去年公司的存貨超過5億元，同期增長超過90%。

而作為主要消費人羣為兒童的奶酪棒，妙可藍多全公司僅有78個研發人員，而2020年僅有60人，同時在78個研發人員中，人數最多的是高中及以下學歷的人員。在目前普遍強調營養健康的當下，不知道妙可藍多的研發人員，能否給孩子提供一個更具科學配方的奶酪棒呢？

此前，妙可藍多想維持市佔率第一的寶座，只需要構建融資-投放廣告-推出新品+擴大渠道的商業閉環即可。但是隨着奶酪賽道競爭愈發激烈，妙可藍多“推出新品+擴大渠道”的一環將持續承壓，如果未來其想要繼續守住第一的位置，真的需要苦練內功了。