“後退”的頭部主播們_風聞

作者 / 招財

曾經熱鬧的直播賽道在2022逐漸變得冷靜起來。

去年4月，還在轟轟烈烈上演“真還傳”的羅永浩，在一年後的今天宣佈將與“交個朋友”和平分手。另一面，儘管口頭上再三否認，在其他平台上動作頻頻的李佳琦也被打上“出淘”的標籤。

在辛巴、薇婭的風頭散去後，“退”似乎成為頭部主播的共同策略。

大主播急流勇退

以羅永浩來説，無論進退總要有一些戲劇感。在羅老師多年創業的旅途中，直播帶貨只能算是短暫避風，隨時等待下一次遠航。3月，根據36氪報道，羅永浩將於5月，逐漸把直播公司交個朋友的管理工作交付，並轉讓“羅永浩”賬號的3年運營權。未來3年內，羅永浩將在交個朋友直播間完成每年數十場的直播帶貨。

很快，3月21日，羅永浩便一如以往親自發文回應了外界傳聞，只是，這次的渠道是交個朋友公司的微信公眾號。公眾號中，他稱：自己計劃轉讓運營權N年給交個朋友，不是贈予；簽約費比1億元高很多，債務還完了會第一時間做官宣。

除了債務問題與直播去向，外界最關心的是羅永浩這次新看中的風口——AR。但重歸科技圈，卻是符合大眾認知的，羅永浩也在2021年自封“直播四大天王”是反覆預熱過，直播只是短期的，為了還債而不得不為之的手段。

但對於交個朋友公司來説，“去羅永浩化”早在2021年就已經開始佈局。去年8月，交個朋友CEO黃賀在接受新榜專訪時提到，要在2021年年底，將羅永浩的直播GMV佔比降至30%。截止到目前，在抖音搜索交個朋友，能看到其旗下酒水食品、運動户外等近20個垂類直播間。

但從“淘系”蓄水池中茁壯生長起來的李佳琦與從科技屆跨界的羅永浩不同。人們能理解羅永浩，卻無法想象承擔者流量中介角色的李佳琦，該如何轉型。實際上在2021年，李佳琦已經在嘗試進行轉型。年初，“所有女生”小程序在微信上線。

最初上線版本，“所有女生”更接近於一個直播提醒工具，標註出了李佳琦直播的日期， 並對上線直播間的產品進行了分類和優惠整理。但現在再打開“所有女生”，除了以往的功能之外，還增添了“精選好物”、“TB訂單轉化”等功能。 “精選好物”拓展了李佳琦與第三方平台的合作可能，“TB訂單轉換”則用於將李佳琦的淘寶流量沉底至小程序，粉絲可將在李佳琦直播間購買的商品轉化為積分，用積分兑換相應禮品。

儘管李佳琦方公開申明“出淘‘屬於無稽之談，但隨着直播行業走進2022，一些帶着李佳琦標籤的品牌也開始進一步的“去李佳琦化”。原本背靠李佳琦的花西子、玉澤在2021年度逐漸開始建立品牌自播，嘗試打破高度依賴頭部主播的局面。

而這與平台本身的策略不謀而合。

以退為進 

2021年春天，受到疫情影響而蓬勃發展起來的直播行業正是欣欣向榮的時期，無論是傳統電商的淘系，或短視頻平台衍生出的抖快，都在春天展望了平台新的未來。但隨着薇婭、雪梨等主播接連翻車後，李佳琦的粉絲卻並未再次顯著增長，似乎觸到了平台內部的天花板。

到了今年春天，平台的政策悄無聲息發生了改變。首先是，淘寶加大了對中腰部主播的扶持，以求改變頭部主播壟斷流量的態勢。淘寶今年年初發布的最新直播激勵計劃中，針對腰部主播以及新的達人，新增了主播的現金獎勵。新主播入駐、完成一定的留存任務，就能獲得一次性現金激勵，而引入新主播數量和質量雙高的MCN機構，還能疊加年框獎勵。

除此之外，根據相關媒體報道，阿里巴巴-天貓達人團隊也正在招募抖音、B站、小紅書等平台的達人，將其引流回淘寶直播。未來淘寶不會集中於一兩個頭部，將轉而培養一兩百個中部、頸部、腰部主播。正如同“交個朋友”的“去羅永浩化”戰略。

平台從頭部轉向腰部，是發展的必然趨勢，也是直播從新的經濟形式轉為常態化的必經之路。在直播野蠻生長，頭部主播贏家通吃的時期，通過頭部主播的影響力，一味壓低價格，導致平台的流量被頭部主播裹挾。對平台而言，百花齊放的直播生態，顯然更利於平台直播的發展。

另外，試過水的品牌們也不再迷信頭部主播的流量，根據MCN機構從業人員的發言，對於一些擁有自身知名度的品牌來説，與其選擇參差不齊中腰主播，或花大價錢投入選擇頭部主播，不如建設自己的直播間，實現快速拉新、裂變。這推動了淘寶店播的發展，根據淘寶數據顯示，2021年雙十一超10萬個品牌直播間在淘寶直播平台和消費者互動，其中43個自播間成交額超1億，510個自播間成交額超千萬元。

而除了商家屬性更重的“淘系”直播，抖快立志打造的，以興趣為導向的“興趣電商”則更加依賴內容，即賬號本身的“人設”建設。以辣味小零食賬號“街頭辣椒王”為例，通過源源不斷的“街頭試吃，一包送一百”的同質化視頻主題迎流，建立精準、直觀的流量池，再通過直播變現，其旗下有直播號、川渝站、南昌站等矩陣號，通過地緣進一步拉近距離。這類以“興趣”為導向的賬號在抖音內部更多，涵蓋零食、美妝、日化等多個類目。

無論平台向哪種類型轉向，在無論創業是否成功，但嗅覺必然靈敏的羅老師看來，直播賽道卻是已然不在風口上了。迴歸本質，儘管實現了線上交易轉化，與一定程度上的流量積累，但直播的商業模式和百貨公司、CS、KA渠道類似，只是一種銷售渠道而已。從持續性而言，對於價格優勢有着高度依賴性的直播行業，深度缺乏可持續發展的能力，本身沒有什麼獨創性和價值沉澱，也不利於品牌的長期發展與建設。

現階段來説，無論是李佳琦或是羅永浩，其奇蹟般的直播數據並不會瞬時消散，但事實是，屬於直播的淘金時代已經過去了，而線上購物附加直播的常態化正在形成。