出廠價漲不動的飛天，把茅台"逼"成了電商_風聞

老渠道賣飛天，新的電商App賣其他高端酒，茅台大大方方地開啓了價格雙軌制。

茅台（600519.SH）的“大踏步”，遠不止提價。

自新董事長上任以來，沒有所謂的三把火，直接“帶起節奏”。與前幾任“穩字當頭”理念不同，短短半年時間，茅台就進入到“大幹快上”的時刻。

很顯然，丁雄軍面臨的壓力空前。

虎年剛開年，茅台便大動作不斷，新品、提價成為關鍵詞。從高端珍品到單品1935，逐鹿千元“黃金賽道”，再到計劃外協議，茅台的焦急已經“寫在了臉上”。

除了上述動作外，更為重磅的事項來了：加快進軍上游農業和開放電商，這兩項都將成為提振業績的“大殺招”。

這兩個事，對茅台為何如此重要？對業績能產生多大影響？本篇文章將重點闡述。

01 “斷劍重鑄之日”，茅台雲商歸來？

3月28日，貴州茅台宣佈新電商平台“i茅台”將於3月31日正式上線試運行，平台可預約申購珍品茅台、“虎茅”、茅台1935等四款新品。

但當下“i茅台”還不支持飛天茅台酒銷售。平台將整合接入12家第三方電商平台，提供飛天茅台的搶購信息。相當於一個B2C平台角色。

事實上，茅台電商運營幾經波折。從2014年成立，到2019年底因為貪腐、黃牛問題解散，前任董事長李保芳曾表示，要儘快在2020年底之前推出、但時至今日才再次啓動電商計劃。從初次成立到二次出山，已歷時八年。

為何此時推出茅台電商？主要有兩點：一者拉動業績，茅台電商直面終端，必定是要擠佔中間渠道利潤。更為關鍵的，是對茅台酒價格“雙軌”問題“動真章”。茅台電商真有如此威力？

答案是有的，不僅有，威力還超乎想象。茅台電商曾被集團寄予厚望，甚至做出了推動其於2018年一季度在新三板上市的計劃。

要弄清楚這個問題，需要先搞清楚茅台電商旗下的幾大模塊，茅台電商並非僅僅只是一個電商而已。

茅台電商主要有兩大業務，分別是電商和服務業務，電商是茅台重要的自營渠道；服務業務是為集團公司、雲商平台等提供技術支持和服務等。

這裏簡單説一下，大眾對茅台直營渠道有很大誤解，認為商超、蘇寧天貓等電商平台就是直營渠道，實則都是茅台的渠道商。

茅台自己的説法，在財報中寫得很清晰：公司產品通過直銷和批發代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。

而茅台自營渠道建設，最早可追溯到2012年，主要是線下自營店，以團購客户為主。當前自營店數量30多家。後來的電商則對接的是廣大個人消費者。

電商業務主要是茅台商城和微商城，茅台商城是茅台電商業務的B2C平台，與近20個主流電商平台的官方旗艦店（如天貓、京東、蘇寧、國美、一號店、唯品會等），構成了茅台電商的B2C板塊。

此外，電商還有很重要的一塊業務，茅台雲商，這才是茅台電商的重頭戲。茅台電商和茅台雲商賬號系統不互通，二者的經營邏輯也不同。

茅台雲商相對於上述商城，除了一般購酒，更像是一個覆蓋上中下游的供應鏈管理系統，全稱是“茅台集團物聯網雲商平台”，於2016年6月正式上線。

圖片來源：天貓

近年來，數字化成為白酒行業的一大發展趨勢，茅台雲商在這一領域的探索堪稱“鼻祖”級。五糧液（000858.SZ）重推的“控盤分利”系統，2019年才出現。相對於茅台雲商，只是小巫見大巫。

目前茅台價格政策，除了傳統經銷商渠道969元以外，其他包括商超、電商、團購渠道在內，供貨價基本已達到1399元。這也是茅台大力開展自營直銷渠道的原因，相當於變相提價。

據統計，近年來茅台直銷渠道佔比從18年最低的5.95%提升至2021年三季度的19.67%。而自2019年開始有明顯的加速趨勢。

數據來源：茅台財報

茅台電子商務公司是集團下屬的合資公司。據企查查數據顯示，茅台集團佔比40%，股份公司佔比25%。但其對外公佈的財務數據並不多。

早在2016年前三季度，電商公司就實現了營收8.4億，2017年茅台電商計劃銷售收入28.2億，佔當年集團計劃營收的4.7%。

同時在電商公司的“十三五”目標中，2020年實現營收50億。在當下市場醬酒熱的背景下，茅台又是流量大户，官方電商開閘，必定會使直銷渠道佔比再次提升一個量級。但更為重要的，是雲商對渠道的管控。

02 經銷商“終結者”

幾年過去，這個幾乎被人遺忘的茅台雲商，還是茅台重拳整治渠道和平抑市場價格的“殺手鐧”。

正如上面所説，茅台雲商是茅台自建的供應鏈管理系統，鏈接上中下游，涵蓋了生產防偽溯源、門店運營統計、交易數據管理、消費者畫像及精細化營銷等。

最為關鍵的，是對經銷商渠道和終端價格嚴格管控。其中的“大殺招”，是經銷商配額按比例上雲銷售。2017年8月，茅台下發了《關於全面啓用茅台雲商平台的通知》，要求經銷商全部接入雲商平台，並將配額的30%線上銷售。

文件對經銷商“上雲”要求十分嚴厲：9月底前仍沒有接入的經銷商，暫停其供貨業務辦理，暫緩2018年合同簽訂；到2017年底，平台交易量沒有達到30%的經銷商，按同比例扣減2018年的合同計劃。

這幾拳直接打到了經銷商的“命脈”。除了茅台自身日常的社會投放外，相當於又多了一個大幅放量的平價口子。

2018年初，雲商的配額投放要求再度升級。經銷商將供貨比例由30%提升到40%，並計劃將佔比最高提升至60%，但這一計劃最終未能實施。

需要注意的是，這些配額都是能對公眾銷售的，相對於茅台如今的自營渠道（主要為團購客户），還有商超、電商批發渠道，真正實現多少對公眾銷售的比例並不可知。

同時茅台雲商還附帶商家懲罰制度。消費者下單後，系統會顯示附近的經銷商配送點進行配送。若7日內未發貨，則應向買家支付商品成交金額的30%作為補償，單張訂單最高賠償500元。

除了茅台雲商的渠道政策外，2017年中秋國慶旺季前夕，茅台又祭出了另一個“大殺招”：從8月21日開始，茅台官方商城將對外批量供應1299元平價飛天茅台，且沒有數量限定。

點開茅台商城會驚奇地發現：不僅平價飛天有貨，還有上千庫存。一系列的控價舉措出台後，終端價格也出現了實質性回落。

據當時糖酒快訊調研所發佈的信息顯示，在所調研的區域中，武漢是價格下降最多的城市。9月初的一批價由1500元回落至1240元，下降了260元，降幅超17%。

長沙經銷商在8月中下旬的出貨價1530元，至9月6日的出貨價1360元，短短不到一個月下降了170元，降幅達11.11%。成都合肥南京貴陽等地價格均在1300—1400元區間，都出現不同程度的回落。

同時，各地經銷商普遍反饋貨源較為充足，上個月多數經銷商還表示計劃量沒有到貨，到9月初甚至1299元便能出貨。

可以看出，茅台一系列政策立竿見影。價格極快地在向官方規定的價格紅線（1299元）靠攏，價差基本控制在10%—15%以內，茅台控價取得了階段性勝利。

但茅台雲商運營並不順利，2019年3月便爆出陷入停擺，並已暫停運營3個月。同年年底，茅台集團宣佈註銷電商公司，茅台雲商也將停止對外銷售，此前轟轟烈烈推進的茅台雲商戰略宣佈失敗。

雲商雖然失敗，但也不失為渠道和價格機制變革的一項重大探索。歷史地位應等同於98年營銷渠道的市場化改革。而此時茅台電商的推出，再次引發茅台雲商復出的遐想。

03 手握高粱，擴產不慌

近期同樣備受關注的，還有茅台進軍農業的消息。茅台在上游農業領域一直有佈局，但此次意義卻大不相同，可以説是茅台近期最為重磅的事件。

3月19日，茅台集團紅纓子農業科技發展有限公司成立，茅台集團正式全面進入種業市場，佈局釀酒原料種子業務。

眾多媒體對事件的關注，主要集中在種業技術、農業科技、壯大農業產業及保障茅台酒生產品質上，固然這些都無可厚非，但卻忽視了最具價值量的一點：

茅台在為擴產做準備。

企查查數據顯示，貴州紅纓子農業科技發展有限公司於2022年3月10日變更為貴州茅台酒廠（集團）紅纓子農業科技發展有限公司，茅台集團是新進股東，持股67%。

圖片來源：企查查

查詢官網可知，貴州紅纓子農業科技發展有限公司成立於2013年7月，在原仁懷市豐源有機高粱育種中心基礎上成立，是貴州省唯一一家育、繁、推、研一體化的酒用高粱種子生產企業。

紅纓子高粱對醬酒的重要性不言而喻。作為優質醬酒的核心原材料，不同於一般的高粱，紅纓子高粱單寧和支鏈澱粉含量更高，其截面呈玻璃質地狀，糯性好，籽粒堅實、飽滿。更加適合醬酒工藝多輪次翻烤，酒質自然要高。

隨着醬酒的大熱，讓本就處於緊平衡的紅纓子高粱，供給缺口更是放大了。

據仁懷市紅纓子高粱協會會長塗佑能2021年6月調研紅纓子高粱種植基地時的發言，目前貴州省紅纓子高粱種植面積共300萬畝，按平均畝產高粱700斤計算，則2021年紅纓子高粱收成最多105萬噸。

即便全部用於坤沙醬酒，最多隻能滿足42萬噸（按每斤醬酒消耗2.5斤高粱計算）。但這僅是理想狀況。

據中國酒業協會數據顯示，2020年，全國醬香型白酒總產量約60萬噸，其中大麴坤沙醬酒只佔總產量的50%，即30萬噸。而這其中有超過80%產量，即25萬噸在遵義。

與此同時，酒企擴產、業外資本瘋狂湧入，外加地方政府規劃，貴州醬酒將迎來新一輪“躍進”潮。

各大醬酒企業前後拋出擴產計劃。除第一梯隊茅台外，第二梯隊習酒、郎酒、國台、金沙等紛紛向5萬噸產能看齊。

不僅各大酒企，貴州省、遵義市、仁懷市三級政府都在提“再造一個茅台”的概念，並打出了“醬酒核心產區品牌”。先後成立遵義酒業集團和仁懷醬酒集團，“遵義醬香”、“仁懷醬香”都是要重點打造的產區品牌。

在政府產業規劃上，2月8日貴州省發改委印發了2022年重點民間投資項目，有68個項目涉及酒業。預計將新增產能近29萬噸，佔到2021年貴州省白酒產量34.81萬噸的83.3%。

同時，在貴州省“十四五”規劃中就明確提出，2025年白酒產量達到60萬千升，略低於上述新增產能後的總和。

據權圖醬酒工作室表示，未來醬酒產能將翻番，醬酒動銷平衡的產能門檻為100萬噸，其中赤水河產區將佔80萬噸，而當下只有一半的額度。

對於茅台，產能擴張也箭在弦上。

據遵義市十四五和二〇三五年遠景規劃，將支持茅台集團形成茅台酒、茅台系列酒、習酒各達到10萬噸的產能規模。

對於系列酒和習酒，當下正在有條不紊的推進中，系列酒在1月底公佈新增1.2萬噸產能，預計2年後產能將達6.8萬噸；習酒預計2026年達到10萬噸。

茅台酒雖有遠期規劃，但始終沒有具體時間表。

在2021年5月的貴州茅台業績説明會上，前董事長高衞東表示，正在開展擴產的相關論證工作。

而在2021年9月召開的臨時股東大會上，新董事長丁雄軍就擴產一事指出，要科學、審慎擴建產能，提高產量。

可以看出，茅台酒擴產是時間早晚的問題，對於緊俏的紅纓子高粱，提前着手佈局才是長久之計。

隨着茅台集團產品線不斷增多，產能擴張需求強烈。疊加現在行業擴張態勢，也不得不面臨紅纓子高粱供給短缺這一現實。

緊缺導致的一個必然結果就是漲價。據酒業家對珍酒總經理助理唐紹陪的採訪調研，從2019年中秋國慶節開始，紅纓子高粱每年漲價10%左右。

紅纓子高粱釀酒還有一個特點在於，收割後會堆積一年陳化，表皮更加緊實，微生物活性基本不變，但口感更好。

所以紅纓子高粱從播種到收割、再到投入生產，存在1年半左右的時間週期。從這一點看，提前進行種業佈局也有一定的緊迫性。

面對未來茅台酒的擴產，在成立茅台集團紅纓子公司時，才能體會到總經理李靜仁所説的，“要確保紅纓子高粱‘根正苗紅’，確保茅台酒永不變味”，這句話的真正內涵。

04 這次是來真的

當前茅台面臨的問題很多，但主要是業績壓力和價格問題。二者並不存在根本性衝突。本質上還是對渠道的改革，對暴利不透明問題的糾偏。

茅台電商的復出，本意是擴大直銷收入。同時平價飛天會不會上線，何時上線，才是茅台電商的關鍵所在。

這個問題難點在於配額上。如果僅是參照京東天貓等平台的預約式搶購，則配額較少，也就幾百噸的樣子。相對線下自營門店的千噸數量級別，對終端價格影響依然有限。因此，若想靠電商有效調控價格，還是要採取雲商的管理模式。

雲商雖然失敗，但重新推出並非不可能。或者即便不實施，通過擴產大量投放平價茅台，依然能達到雲商最初推出的初衷。

所以擴產就提到了緊要日程上。擴產—重開電商—拉昇茅台直銷業績—重構現有渠道體系，這或許就是未來茅台的業態閉環。

相對於直接提價這一最後的“王炸”，擴產帶來的商業生態更加穩定長遠。也就更能解釋丁雄軍上台所倡導的“遵從市場價值規律”的基本理念了。