電商信任簡史_風聞

歷史不會提供必然性，但總會提示更多的可能性

1994年9月14日，呂克·貝松執導的電影《這個殺手不太冷》在法國首映。

娜塔麗·波特曼和讓·雷諾精彩演繹了兩個孤獨者之間的温暖和信任，直到殺手生命的最後一刻，兩人也依然專注地信任着彼此。

這個故事告訴人們：美好的事物只有建立在信任的基礎上，才能夠真正芳韻流長。

在這部電影上映前的一個月，互聯網史上一個和信任有關的里程碑事件在美國費城發生。

紐約時報記錄了這個時刻：1994年8月11日中午，電子商務網站NetMarket產生了互聯網史上第一筆真正的電子商務交易：

網站創始人的朋友使用信用卡在網站支付了12.48美元，購買了一張著名搖滾歌手斯汀的專輯CD《十個傳奇》。

這一年的中國，才剛剛與國際互聯網接軌，架設起第一條TCP/IP全功能鏈接。

大多數人對即將來臨的變化一無所知，只有IT狂人和海歸精英們在轟轟烈烈地燃燒着激情。

每天從不知名的角落，都有一躍而起的創業者。

在那個一切為了發展的年代，破局者被默許在規則邊緣野蠻生長，壯大後再製度補位。

有人預感到了一夜暴富的機遇，有人則試圖從變局中探觸歷史的脈搏。

正如《這個殺手不太冷》的片尾曲《Shape of My Heart》所唱：“他玩牌並非為了贏得金錢，也不是為了得到人們的尊重，他只是在牌局中尋覓答案和隱藏在結果中的規則……”

巧合的是，這首《Shape of My Heart》正是取自斯汀的專輯《十個傳奇》。

之後的20多年，中國市場化、工業化、城市化、數字化的進程齊頭並進，相互疊加出奇妙的化學反應。

今天，中國互聯網已經從林間小路變成了高速公路，網速從最初的56K變成了幾十M，到了完善交通規則的時刻。

這不僅是數字經濟的必由之路，更要讓後來者相信：還有機會在這條道上超車。

電商是中國在互聯網領域最突出的一條賽道，早在2013年就完成了對美國的趕超。

説來有趣，**在這條賽道上，中國企業家在運用現代技術時所遇到的麻煩，似乎不值一提，反倒是在實踐最古老的商業邏輯——建立信任時屢屢碰壁。**因為只有足夠信任才能達成交易以及促成更多的交易。

普通人可能很難想象它有多難，互聯網企業又是如何為此殫精竭慮的。

回溯電子商務起步的1994年，在《Shape of My Heart》的歌聲中，一切仿如隱喻。

中美電商截然不同的起步條件

信任是一切交易的基礎。

在第一筆電子商務訂單誕生之前，互聯網在美國已經發展多年。

電子商務之所以“姍姍來遲”，一定程度上源自當時業界對安全可信交易環境的顧慮。

美國互聯網界當時的共識是，商業交易在全球互聯網上變得普遍之前，安全是最為必要的前提。

當這筆12.48美元的訂單，通過信用卡加密技術在網上支付成功後，紐約時報稱之為“made history”。

在打開香檳慶祝之後，21歲的Net Market首席執行官興奮地對紐約時報説，這件事最大的突破是，消費者的支付信息將會被加密保護。

在大變革時代，能夠看到機遇的人並不少。

1994年，還在紐約一家對沖基金工作的貝索斯，偶然間看到一則消息：當年2月號的《矩陣新聞》統計得出，從1993年1月到1994年1月互聯網使用量增長了約 2300%。

貝索斯後來回憶，他從來沒有見過或者聽過增長速度如此之快的事物，並由此萌生了一個瘋狂且大膽的想法：創建一個擁有數百萬本書的在線書店。

這一年7月，貝索斯在家中的車庫裏創辦了亞馬遜，並於次年4月迎來了第一個客户。

1996年，亞馬遜的銷售額達到了1600萬美元。

1999年，貝索斯成為《時代》雜誌的年度人物。

那一刻，遠在大洋彼岸的中國，劉強東已經在中關村創業一年，公司是一個幾平米的小店。

馬雲則在杭州湖畔花園小區，和18羅漢合夥成立阿里巴巴，在破沙發前講了2個小時的遠大前程。

他們先看到了未來，但電商經濟真正騰飛還遠在十年以後。

在那個年代，會用互聯網衝浪看世界的，已是中國最大膽的弄潮兒，全國只有1.8%的人接觸使用過互聯網。

更重要的是，發達國家在傳統經濟時代就已經搭建好了市場環境和商業倫理的制度。

中國進入現代市場經濟才短短20年，本就不算完善的法律加上新技術的爆發，羣眾是質疑勝過興奮。

這年夏天，曾被假貨和商業欺詐行為困擾的女商人黃聞雲在美國旅行，導遊提到美國的信用體系時，眼睛一亮的黃聞雲立即調整了行程。

她在美國走訪了8個城市考察一個多月。

1999年8月，黃聞雲把寫好的調查報告通過信件交到了當時的國務院領導手中。

3天之後國務院作出批示，並立即召開會議，要求開展信用建設調查，我國的信用體系建設才正式拉開了大幕。

相較而言，信用卡已經在美國普及多年，擁有充分制度保障的貝索斯們，電商的信任問題其實更聚焦於技術層面的交易安全。

中國電商的起步更像是“摸着石頭過河”，第一個需要解決的問題就是不信任。

三代電商信任建設的補課之路

阿里和京東作為中國電商的第一代破局者，對於不信任的問題，他們提供了不同的解法。

**◆**阿里做第三方擔保，開發出支付寶，跑步進入移動支付時代。

支付寶的第一筆生意就是跨國交易：2003年，一位在日留學的中國青年，向一名西安的大學生出售了一部700元的二手相機。

◆ 京東走自營路線，大操大辦地自建電商供應鏈，將產品、服務、交易的質量把控一手抓，直接與平台信任綁定。

伴隨着阿里京東的發展，這個過程也幫助中國消費者完成了最初的技術普及、市場教育和信任建設。

然而，初代的電商信任建設，只是解決社會“不信任問題”的一種補償機制。

這也是電子商務在中國興起的20多年間，假冒偽劣、刷單炒信始終困擾着整個行業發展的原因。

2013年中國超越美國，成為全球第一大網絡零售市場。

電商交易規模突破10萬億，網絡零售交易規模達1.85萬億。

市場形成了阿里京東的雙強格局，當人們以為江湖已定，結果是從下沉市場，又殺出了第二代破局者拼多多。

拼多多是站在了巨人的肩膀上，才實現了逆襲：

◆ 一條腿，是全國供應鏈的電商化改造，移動互聯網和智能手機的高度普及，中國消費者已完成了電商教育，市場高度成熟；

◆ 另一條腿，是騰訊微信龐大的社交流量，借力“人際交往”的熟人信任，拼多多有了快速擴張的利器。

熟人的拼單，朋友圈的分享，還有親朋好友的砍一刀、拼紅包，這些手段用户耳熟能詳。

但令人扼腕的是，這些天才般的產品和營銷手段，雖然充分發掘了熟人網絡的商業價值，但未能在信任建設上更進一步。

短視頻出現後，中國流量格局發生了根本性變化。

不到3年時間，抖音和快手成為僅次於阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平台。

快手3月29日發佈的最新財報顯示，2021年快手電商的GMV已經達到6800億元。

更為重要的是，技術迭代發展和制度環境的全面完善，也讓互聯網行業建設真正的數字信任有了新的可能。

在財報和業績電話會的字裏行間，快手傳遞出了這樣一個信號：

這一次電商迭代後，會出現數字經濟與制度保障、信任建設真正的同步發展，這是中國電商在“信任補課”這條路上從未真正抵達的領域。

瘋狂的石頭所承載的信任博弈

野蠻生長與秩序規範的博弈，貫穿了中國市場經濟發展的三十多年。

“借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾看的清清楚楚明明白白真真切切……”

由那英演唱的這首《霧裏看花》，其實是著名詞作者閻肅在1993年為央視“3.15”晚會所作的“打假歌”。

閻肅思來想去，將那些假的、差的、坑騙顧客的東西虛化成一個“紛擾”的世界。

央視“3.15”至今依然萬眾矚目，也恰恰説明在信任建設仍需在破與立的過程中不斷鍛造成型。

今年央視“3.15”曝光了一種玉石直播的江湖騙術。

背景佈置宛如身處緬甸的交易市場，貼滿珠寶促銷海報，貨主扮上民族服飾，操着古怪口音交流介紹。

“商場賣你4000多，在我們直播間只要198！”

在一段激烈的對噴、砍價、來回拉扯的表演後，觀眾們過足了看熱鬧的癮。

本來昂貴的翡翠，也降到“血虧”白菜價，價格下落的曲線讓人心跳加速。

此時，“三！二！一！上鍊接！”的倒計時，無異於搶購的發令槍。

表面土嗨，實則精心的設計，都服務於挑動觀眾的情緒，讓觀眾相信。

如果關注過玉石在直播電商的銷售史，你會發現這是一個關於信任的最佳研究樣本。

玉石生意，買賣雙方本來就是各種專業知識、信息不對等的。

即便是在線下實體店，由於各種套路的存在，消費者對玉石購買的信任度也不高。

直播平台出現的最初幾年，敢於嚐鮮通過直播賣玉石的商家，以相對低廉的價格打破了行業傳統超高利潤率的格局。

尤其是在中低端市場，由於粉絲和珠寶的信任關係，玉石價格比以往線下售賣更加透明實在。

但隨着玉石直播規模的擴大，在利益的驅動下，各種破壞行業和信任的套路也不斷出現。

如何不讓曾經瘋狂的石頭再次變得瘋狂，今年3月發佈的《2021快手電商信任建設年度報告》披露了直播電商平台的解法。

考慮到以往的抽檢會讓劣質商家產生僥倖心理，商家提供的質檢證書也很難核驗真偽，快手電商推出了精細化治理的方式：

◆ 平台評估為有潛在風險的商家，強制在商品銷售前進入平台官方質檢倉，接受第三方權威質檢機構的檢驗，通過檢驗的的商品，在直播間會予以“官方保真”的認證。

◆ 信任度高的商家，被允許有更高的自由度，可以享受免檢的權益，但如果出現違規、投訴等情況，商品要重新入倉嚴格監管。

看似大包大攬的“反生態”治理方式，勇敢地將產品、主播、平台的信任綁定一體，利益責任相連。

信任指數帶來的巨大想象空間

經過20年的發展，中國電商經濟的規模增速，從63%一路下降到最低的10%。

2021年，增速反彈到14%，可以説正處於瓶頸後的拐點期。

如何優化現有的商業模式，如何開闢新的增量空間，是過去三年困擾整個行業的謎題。

不得不説，以“信任”作為電商的核心競爭力，是一條未曾設想的道路。

快手創始人兼首席執行官程一笑在財報業績電話會上提及快手電商時，提出了一個“信任指數”的全新概念，並明確商家的信任指數在未來將決定流量的分配。

關於信任指數的論述雖然只有短短兩句話，但其中卻藏着巨大的想象空間。

消費，從本質上來説就是一個理解需求、滿足需求的行為過程，而信任往往是促成這個過程的最短路徑。

信任是社會複雜性的簡化機制。

人們相信電商平台，是通過對龐大複雜系統的信任感，消解個體對不確定性的失控感。

但這條最短路徑，也是一條最難的長路。

因為信任的建立非一日之功，信任的維持需要長期主義的堅持，很多時候與追求效率最大化是違背的。

在電商野蠻成長的紅利期，面對激烈的市場競爭，是否敢於讓有巨大變現價值的流量真正與商家的信任值掛鈎，是否願意讓渡部分“掙快錢”的機遇為長期主義做建設，都是每一個企業需要面對的現實問題。

作為商家獲得平台推薦的重要憑據，快手電商的信任指數涵蓋了商品質量、服務品質、主播態度、產品體驗、售後保障和社會評價等方面的80多個動態評估指標。

信任指數的設定，除了通過平台的主動干預，減少商家侵害消費者權益行為，更重要的是讓信任真正變成看得見、摸得着的收益，以此鼓勵商家誠信經營、更好地服務廣大消費者。

3月1日起，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》正式施行，對互聯網平台的算法推薦服務進行全面規範。

“促進算法應用向上向善”正式寫入信息管理規範，讓流量為信任服務、用算法構建數字信任關係，更是大勢所趨。

可以預見的是，在電商行業告別被動防控“不信任”的傳統治理邏輯，將專注力集中在信任建設和商業、社會價值的融合之後，將會孕育出的全新商業機遇。

從這個意義上説，在補課20多年之後，信任將成為電商領域未來的核心競爭力。

從基尼係數到信任指數的傳承

在商業社會中，大多數企業以追求利潤最大化作為企業行為的出發點。

尤其是在互聯網創業時代，由於一定時期內風投資金總量相對有限，各個企業必須最快商業變現，展示營收盈利能力，才能在瞬息萬變的商海活下去。

快手從誕生之初，就是一家不走尋常路，極富中國特色的企業。

現代技術創新一般源於大都市，最先普及一二線城市，所以大公司往往也以高線城市做為主陣地。

快手一誕生，就覆蓋最偏遠的角落。從這個意義上講，它真正屬於最大多數的普通人。

快手一直在直面這片土地上的多樣性和複雜性，並將技術紅利帶給被數字鴻溝隔離的那批人。

曾經大多數頭部平台都認為算法沒有價值觀，將算法推薦那種技術理性的暴力經濟美學，發揮到極致。

最終在各個平台，極少數大V佔據了大部分流量，流量“貧富分化”極度懸殊。

快手卻認為，技術的挑戰不可能僅僅由技術來應對，而應訴諸“人之所以為人”的本質屬性——基於倫理、道德、責任等打造預防機制，從更深層次上控制技術發展可能帶來的風險。

所以快手在早期就對算法進行了人為干預。

引入了“基尼係數”的分配機制，改變流量分配中的貧富差距，頭部大Ｖ在快手獲得總流量被算法限制在30%左右，讓絕大部分流量向新人、中小V傾斜。

也正是對普惠這個產品初心的堅持，也讓快手在市場競爭中經歷了短暫的搖擺之後，穩固地建起了自己的護城河。

截至2021年底，快手平台累計的互相關注用户對數已超過163億對，月活用户人均建立了超200個關注關係。

相互關注用户數在業界鮮有披露。早在2015年，擁有6.9億月活用户的微信，用户人均好友為128個。

快手平台生態內的163億對互關用户，構建了基於短視頻的一種全新社交方式。基於信任關係的“數字社區”將成為快手進行差異化競爭的最大利器。

政治經濟學上，橄欖型是社會最健康、最穩定的結構；從產業生態上，中小型企業才真正決定了一個國家的經濟。

作為覆蓋數億網民，幾十上百萬商家的平台，從生態的角度講，橄欖型也是最具有長期主義的構型。因為，位於中部的眾多中小商家，才真正代表了現實的基本面。

如果沒有早期“基尼係數”的干預，快手無法收穫這麼漂亮的一個橄欖型。信任指數的推出，則是快手從單純的內容社區轉向產業深耕之際，對普惠理念的升級和迭代。

直到今天，普惠平權，仍然是快手最底層，也最引以為傲的底層邏輯。

◆ 通過技術平權，讓一線城市之外，低線城市和農村地區的普羅大眾，跨數字鴻溝；

◆ 通過流量平權，讓所有記錄者和優質商家都能被看見，在線上相互連接，重構人情社會；

◆ 通過消費平權，推動信任經濟的進化，走一條難但正確的路。

結語

今天的互聯網，還會再讓我們重新感受到奔騰嗎？

早在1996年，未來學家尼葛洛龐蒂在信息論的奠基之作《數字化生存》中，預見了人類生活和數字技術結合的場景，他在結語中這樣寫道：“預測未來的最好辦法就是把它創造出來。”

正在來臨的第四次智能革命，技術的發生頭一次和普通人離得那麼近，一種新技術誕生後很快向全社會普及。

技術和制度，也頭一次站在了同一起跑線，在相互成就中邁上高質量的發展之路。

所有互聯網大廠，都在選擇擁抱實體經濟，將數字化的偉力帶給千行百業，角逐產業互聯網的下半場。

人們將視角探入元宇宙、人工智能，謀篇佈局中又一次想在未來的佔得先機。像極了《Shape of My Heart》歌詞中的那個試圖在牌局中看到規律的人。

然而不論時代和環境如何變化，信任始終是那個最為樸素的商業規律和財富密碼。

當我們回看這段歷史，在瀏覽器搜索Netmarket時，會有些意外地發現，這個創建了全球第一筆電商訂單的網站，依然穩健地運行着。