搞垮一個公司有多簡單：一句話給他造個謠就行_風聞

本文首發於微信公眾號“李大大餅”

1993 年，中國最大的火腿腸品牌 “ 春都 ” 倉庫起火，價值 4000 萬的豬肉受到影響。

廠裏領導覺得全數報廢有點可惜，就把一些受損不太嚴重的豬肉剃掉邊角，留下完好部分繼續作為原料加工。

這麼做並不合乎商業準則，但對於那個物資相對匱乏的年代來講，似乎也無可厚非，可春都的領導絕對不會想到，這個決定成為了葬送整個品牌的起點。

由於那個批次的火腿腸有一股煙燻味兒，一時間 **“ 春都火腿腸跟火葬場聯營，用人肉做火腿腸 ”**的謠言傳遍了大江南北。

春都總部派人去公安局報警，懸賞 30 萬追查此事，最後毛都沒抓到。。。

春都火腿腸的銷量因此一跌再跌，雙匯火腿腸趁機打起了價格戰，從此春都一蹶不振，中國火腿腸行業迎來了雙匯獨大的舞台。

雖然春都沒落是多重因素造成的，但謠言絕對是一個重點。

“ 吃一包方便麪需要 32 天才能解毒、肯德基的雞身上長了 8 個翅膀 6 條腿、乾脆面是屍油炸的、辣條是耗子皮做的、酸奶是避孕套做的。。。。。。 ”

如果你在中國長大，你一定聽過上面這樣的謠言或是更多類似的奇形怪狀千奇百怪的謠言。

*該 6 腿雞圖片系 PS 合成

那麼，為什麼這樣的謠言層出不窮呢？

因為在現代商業社會里，很多時候無論面對多強多大的公司，謠言都是無堅不摧，照樣幹翻的。

今天，我們就來聊聊 “ 商業謠言 ” 這個事兒。

1985 年春天，世界最大的日用消費品巨頭公司寶潔正在面臨一場莫名其妙的危機。

因為紐約大都會街頭四處流傳着**“ 寶潔正在資助撒旦教 ”**的傳單，他們的總部接到了 4000 多通電話，全都是詢問到底怎麼回事兒的消費者和經銷商。

撒旦教圖騰

在那個有線電話普及沒多久的時代，這是一個恐怖的電話量，焦頭爛額的寶潔副總裁對採訪的記者説：“ 我們不知道它是如何開始的，但我們發現人們都相信它！”

那時候寶潔的電話客服，每天的工作就是接電話被消費者臭罵一頓然後收到一句 “ 我再也不會購買你們的產品 ” 的狠話。

實際上，這已經不是寶潔第一次遇上這個謠言了，而一切的一切，都源自保潔公司的品牌 logo。

在寶潔公司的創立初期，是沒有 logo 的，碼頭的工人為了方便區分貨物，會在貨箱上畫星星和月亮。

後來寶潔公司就乾脆把這個做成了自己的商標，是一個月亮配 13 顆星星，這13 顆星星代表美國最初的十三個殖民地。

寶潔最早的 logo

在此之後寶潔一直在對自己的商標形象進行升級，並在 1931 年聘請雕塑家把商標升級成了一個很好看的月亮男加 13 顆星星的標誌。

寶潔 1931 年版本 logo

隨後，寶潔的品牌噩夢就開始了。

1980年左右，由於這個新標誌，陸續開始有 “ 寶潔公司正在資助撒旦教 ” 的謠言誕生。

那為什麼 50 年前做好的 logo，這個時候突然出事兒了呢？這裏我先跟大家簡單提一下背景。

在 1970-1990 年代，整個美國都被籠罩在 “ 撒旦大恐慌 ” 中，當時很多虐殺、謀殺和嬰兒邪惡獻祭的都市傳説頻繁出現，並且有不少真實發生的惡性事件的兇手自稱信奉撒旦教。

而美國當時有接近四分之三的成年人自稱信奉基督教，撒旦教相關傳説越來越多的出現讓巨量的基督教徒擔心邪惡勢力死灰復燃，撒旦重新降臨世間之類的，弄得所有人都人心惶惶。

這個影響有多大呢？

像《 惡靈騎士 》、《 康斯坦丁 》、還有驅魔電影鼻祖《 驅魔人 》這些知名的文化作品和 IP，都是在那個時代依託社會背景誕生的。

一直到現在，美式恐怖電影和《 美國恐怖故事 》這類美劇都還在大量取材那個時代的背景和傳説。

《 惡靈騎士 》 劇照

在這樣的人心惶惶的時代背景下，寶潔的 logo 就被翻出來批判了一番，首先，傳謠者説月亮男頭髮和鬍子的盡頭，是山羊角的隱喻。

山羊在西方基督文化中是邪惡的象徵，並且有撒旦曾經附身在山羊身上的説法，所以這勾結惡魔的帽子，啪的一下就給寶潔扣上了。

第二，月亮男鬍子的捲曲部分，被解讀為倒着寫的666。

可能大家作為中國人看到 666 第一時間想到的是老鐵沒毛病，感覺沒什麼問題。

但是在美國，這個問題大了，666 這個數字是基督敵對者和魔鬼的象徵，是召喚撒旦的符號，於是，這第二頂帽子又扣給了寶潔。

第三，大家認為圖上的星星也有問題，這些星星裏面有一部分是倒五角星，倒五角星同樣是撒旦教的象徵。

另外呢，13 這個數字在美國也不吉利，類似於國內的數字 “ 4 ”，因為當年耶穌就是跟 12 個門徒一起吃了個飯之後被處決的，也就是説 13 個人湊一起吃飯，一定會死一個，很不吉利。

還有另外一種解讀方法是，13 壓了 12 這個數字一頭，而 12 這個數字代表舊約聖經裏的小十二先知，你壓小十二先知一頭就是大不敬，反正就是各種解釋方法都有，這個帽子你寶潔戴定了，寶潔稀裏糊塗被扣了一堆帽子。

這些傳言，隨着牧師、神父和基督徒的散播愈演愈烈，導致大量消費者都認為自己的紙尿褲、廁紙、牙膏、香皂等東西統統被惡魔附了身。。。

你再結合一下洗手間和浴室這種本來就容易產生恐怖聯想的使用場景一想，簡直要被嚇死了呀，你是基督徒你敢買嗎？你肯定不敢買啊對吧！

寶潔高管當時跟媒體表態説，寶潔絕不會像謠言屈服，並且拿出 10 萬美元進行闢謠。

但實際上效果並不理想，謠言在隨後幾年內越傳越兇，乾脆傳成了 “ 寶潔總裁是撒旦代言人，寶潔的收益都會流向撒旦教 ”。

實際上寶潔當時就已經上市了，財務流向都是經審計並且公開的，但是人們不在乎，他們覺得報表都是被操縱的，保潔一定支持了撒旦。

最終，寶潔還是不得不更改了這個 logo 有爭議的部分，並且在後面逐步將這個 logo 雪藏，開始主要使用字母圖形 logo。

寶潔在這個謠言上的實際損失和間接損失並沒有一個確切的統計公佈，但對於一個世界五百強的百年企業來講，喪失了創立之初的傳統標誌，已經對品牌是一個巨大傷害了。

那麼，這個謠言是怎麼變得這麼猛的呢？搞臭寶潔有什麼用呢？是誰在推波助瀾？

我跟大家説幾個有趣的訴訟新聞：

1982年，寶潔起訴了包括安利分銷商在內的6人，因為他們四處散播寶潔高管與惡魔的謠言。

1990年，寶潔起訴了一對夫婦，這對夫婦都是安利分銷商，他們也散佈了寶潔的謠言。

1995年，寶潔起訴了4家安利分銷商，因為他們同樣在散佈保潔謠言。

而且他們不僅散佈謠言，還採用了一種更創新更高效的方式，傳謠傳出了新高度，他們採用了語音信箱，你只要給他們的安利經銷商打個電話，就能獲得安利與撒旦的關係的無微不至的講解，並且獲得一份寶潔旗下子品牌的避雷名單以防你誤買。

這個案件審理了長達 12 年，在 2007 年才宣判，法院判罰這些安利經銷商賠付寶潔1900萬美元的賠款。

其實寶潔本來索賠了50億美元，但是關於 “ 謠言傷害品牌影響銷量 ” 這個點，是很難拿出證據來定量的，所以強如寶潔，也得吃個啞巴虧。

這也是為什麼現在很多大公司的 logo 都講究極簡的一個原因，他們要麼是純字母要麼是字母加非常簡單的幾何色塊圖案，因為這樣被歪曲解讀的概率會比較低。

著名的 “ 改了，但好像沒改 ” 的小米字母 logo

在寶潔謠言案裏，我們可以發現一件事兒，那就是人們會 “ 盲目相信權威 ”，在擁有大量基督信仰人口的美國，神權是一種強悍的權威，人們都害怕撒旦，那是誰讓人們害怕撒旦呢？

是神權，在寶潔案裏，有很多神職人員無意中的強化了寶潔謠言的確定性，實際上這些神職人員有那麼確定嗎？他們也沒有那麼確定。

他可能就在安利那聽了個電話，回頭週末在教堂跟你講了一下。那你聽完你會信嗎？

如果是安利給你講你可能還會猶豫一下，但你是基督徒，在撒旦恐慌的背景下，你的father在教堂給你講了一下，你大概率會信吶對不對。

當然，這裏不是説貶低宗教啊，雖然大餅是個無神論者，但是我對宗教人士還是尊重的，我們這裏説的是盲目相信權威，盲目相信權威這個東西，並不只是在宗教理由，比如在科學這個東西上，同樣有。

比如在中國，100 人裏面可能有 99 個人都聽過 “ 味精緻癌 ”、“ 味精掉頭髮 ”、“ 味精有害健康 ” 這樣的説法，關於味精的這些説法，實屬把一個公司幹慘了，這個公司叫蓮花味精。

蓮花味精曾經是河南的驕傲，是國家重點企業，產量世界第一，20 世紀 90 年代年產值 22 個億，並在 1998 年成功上市。

1999 年他的年度報告裏他們豪言壯志，説 “ 其他企業還在考慮中國進入 WTO 後如何生存時,蓮花味精已做好了主動出擊的準備，蓮花味精將笑迎WTO ”，並且積極擴大了味精的產能。

但實際上，味精的危機開始了。

在2000年左右，有大量的新聞和報紙提到了 “ 味精有害 ” “ 味精緻癌 ” 等觀點。

這個謠言起源於美國，1968 年，一個叫和問過的美籍華裔醫生給《 新英格蘭醫學雜誌 》寫了一封信，説他在中餐館吃飯之後，會全身無力、心悸還有脖子後部有麻木感，提出了 “ 中餐綜合徵 ” 的概念。

文章發表之後，激起了大量的恐慌，並且有很多雜誌讀者來信給雜誌社説自己吃了中餐之後也有類似症狀，包括還犯困、口渴等等。

隨後，有很多科研人員立馬進行了對味精的研究，結果大多偏向負面，這件事在 1 個月後登上了《 紐約時報 》的頭條，紐約時報是美國最有影響力的報紙之一，於是味精變成了全民公敵。

紐約市衞生局還印發了文件，要求所有中國食品製造商和中餐館儘量少用味精，而中餐館為了維繫自己的生意，也都紛紛打出了 “ 菜品不含味精 ” 的概念來挽留客户。

由於紐約時報是一個面向全球發行的報紙，所以世界各地都收到了 “ 中餐綜合徵 ” 以及味精有害的新聞，以至於 1973 年的時候，聯合國食品添加劑標準委員會還規定了人每天攝入味精的量上限。

但是隨着更科學的研究逐漸初現成果，研究人員發現味精的攝入跟所謂 “ 中餐綜合徵 ” 沒有任何關係，在大規模盲法測試中受測對象根本沒有產生因果結局。

聯合國食品添加劑委員會在 1987 年取消了對味精攝入量的上限規定，並且將味精列入了 “ 最安全 ” 食品添加劑類別中，美國FDA在1990年要求美國實驗生物學會聯合會進行的研究結果也是如此，隨後FDA將味精定性為 “公認安全 ”，1991年歐洲共同體食品科學委員會也認定味精為安全，隨後的更多科學研究也表明味精與癌症幾乎沒有任何相關性。

但是，就這樣一個在 1990 年代被全面闢謠並且有科學依據的東西，卻在 2000 年左右的中國掀起了波瀾。

媒體都在引用西方早年的不成熟的研究成果，説味精會讓人犯困、嗜睡、致癌等等。

關於味精緻癌這裏面還有一個深入版本，就是説味精在烹飪過程中會產生焦穀氨酸鈉，焦穀氨酸鈉致癌，實際上味精要在120度高温下加熱1小時才能產生出劑量可以忽略不計的焦穀氨酸鈉，請問誰家炒菜能咔咔爆炒1個小時呢？

而且需要燉煮一個小時的燉菜，基本都含有肉類，肉類燉煮一個小時本身就很鮮了也沒必要放味精。

對了，燉肉之所以會鮮，就是因為肉烹飪後會產生穀氨酸，穀氨酸跟食物裏的鹽生成了穀氨酸鈉，穀氨酸鈉就是味精本人，這就是肉湯會鮮的原因之一。

穀氨酸鈉

由於媒體的傳播不嚴謹，人們盲目信奉了 “ 味精有害 ” 的科學權威，卻沒有接觸到 “ 味精無害 ” 的科學，甚至後期再有專業的媒體科普闢謠的時候，人們認為這些媒體是收了味精廠的錢。

這個錯誤的觀點給那一整代人都留下了深遠的羣體記憶，人們在消費的時候都開始慎重選擇味精。

味精行業的增速開始萎縮，而倒黴的中國最大的味精生產商的蓮花味精剛剛好完成了產能擴建，一下子就供大於求了，很快就迎來了自己的虧損，最終開始盲目轉型，現在已經資不抵債了。

雖然蓮花味精主要死在盲目轉型上，但這一切的重要導火索，都源自人們對味精的恐懼。

同時，味精有害謠言這件事兒最諷刺的地方在於，味精的衰落成就了雞精的成長。

2002 年到 2007 年間味精的消費年平均增長率是 4% 左右，而雞精自 2005 至 2010 年的銷量年增長率都在 20% 以上。

但很少有人注意到，雞精的主要成份就是味精，在雞精的配料表裏味精佔第一位，大家吃的是同一個東西。

你看，人類就是這麼奇怪的動物，有非常多的人認為雞精比味精相對健康，味精是味精，雞精是雞精。

誒~你味精有害，跟我吃雞精有什麼關係？

那麼在味精謠言當中，我們更加確定了人們對 “ 權威 ” 的盲目相信，同時，我們還會發現這整件事中有一個舉足輕重的角色，那就是媒體。

在信息越來越發達的今天，媒體變成了謠言傳播和滋生的重要渠道，而且力量非常的強大，接下來我們就説一個幾乎被媒體搞死的品牌。

大家應該都知道 “ Duang ” 這個梗，沒錯，就是成龍大哥代言的那個霸王防脱洗髮水。

霸王集團本來是個代代相傳的手工小作坊，主打中藥養顏養髮，並且在 1989 年成立了公司，隨後買了華南植物研究所的中草藥洗髮水專利，憑藉防脱洗髮水贏得了大量的用户，並且成為了中國馳名商標。

霸王在 2009 年被評為中國中藥日化市場競爭力第一品牌，並且成功在港股上市，市值一度達到了 200 億，但是好日子還沒過多久，災難就來了。

2010年7月14日，香港雜誌《 壹週刊 》雜誌寫了一篇針對霸王洗髮水的文章，標題是四個大字**“ 霸王致癌 ”。**

文章內容是報道一位中國香港陳姓消費者向媒體投訴霸王洗髮水含有二惡烷，而二惡烷是世衞組織旗下國際癌症研究中心認定為 “ 可疑人類致癌物 ” 組別的物質。

壹週刊是香港排名第一的新聞雜誌，銷量很高，所以新聞一出直接就炸了，壹週刊是不向大陸地區發行的，但是全中國都知道了這件事兒。

非常多的大陸媒體紛紛引用了壹週刊的報道發了快訊，再加上當時人人、微博等社交媒體已經有了很強的力量，這個消息就傳播的非常非常快。

3 天后，國家食藥監局和廣東食藥監局紛紛在官網進行了抽樣檢查的通報，説明霸王洗髮水樣品中二惡烷的含量只有 6.4ppm，不會產生任何危害。

當時國家還沒有相關的硬性規定，按照我們現行的國家規定，二惡烷允許的最高含量是30ppm，當年的霸王洗髮水即便放在現在來講也沒有超，還屬於遠低於上限。

這時候各位觀眾姥爺可能會問，如果二惡烷是 “ 可疑人類致癌物致癌物 ”，為什麼不能讓這種東西含量為 0 呢？

這很難，除了霸王，市面上各種各樣的洗髮水沐浴露香皂之類的東西都可能含有微量的二惡烷。

因為這些日化用品廣泛採用月桂醇聚醚硫酸酯鈉這類東西作為表面活性劑，這類東西在合成過程中會不可避免的產生一部分二惡烷，所以廠商的普遍做法是提純降低二惡烷的含量，達到限量標準就行，沒必要苛求到0。

但，普通人並不這麼想，關於致癌這件事兒，人們總是會拋開劑量去談，藥監局那則相當於闢謠的抽檢通報，並沒有得到足夠的傳播，大部分羣眾只記着當時勁爆的致癌新聞。

人們不再購買霸王洗髮水，商場開始逐步對霸王進行下架。

致癌事件發生前，霸王集團年盈利有 3.64 億元，主要營收都靠洗髮水，致癌謠言事件發生後，霸王的主營業務受到了很大的打擊，進入了長達數年的虧損狀態，股價也開啓了漫長連綿的下跌，市值從當年的 200 億變成了現在的 2 億多點，基本算是歸零了。

在這期間人們批評霸王的業務單一、抗風險能力差，批評霸王沒有及時調整主營業務，沒有成功的進行轉型，造成了後續的大敗局。

但是他只是個賣洗髮水的，賺點錢，上個市，憑什麼因為一個失實報道他就要放棄多年基業放棄老本行呢？

霸王也是這麼想的，他起訴了壹週刊，索賠 5.6 億港元，在長達 6 年的訴訟後案件終於宣判，法院判決壹週刊敗訴，但法官認為賠償額度不宜太高，否則妨礙言論自由，最後只判罰賠償了300萬港元。

或許量刑的寬鬆也是為什麼香港記者總想搞個大新聞的原因，壹週刊這篇報道的記者當時採訪的 “ 陳姓消費者 ”，實際上是香港另一家洗髮水公司 “ 梨奧美 ”的老闆。

壹週刊竟然連這個都沒核查到，就聽之信之，並且選取了不合邏輯、不科學的標準進行片面報道，憑空捏造霸王使用差的原料謀取最大利潤的猜測。

換句話講，他選擇了流量最高的方式來報道，卻沒有選擇中立科學的方式來報道，我只能説，媒體實屬是被他們玩明白了。

隨着媒體全面進入數字化時代，聳人聽聞的謠言更容易出現並傳播，因為造謠傳謠的成本太低了。

微博、微信、抖音等各種各樣的平台上，一個小透明隨便一口嗨，就能產生非常巨大的影響，比如不知道大家聽沒聽説過**“ 營養快線是避孕套做的 ”**這個謠言。

這是一個誕生於 2011 年的謠言，一個網友發現營養快線風乾之後會形成一層膠狀的皮，於是説營養快線是避孕套做的，當時沒有掀起特別大的波瀾，但是 2014 年的時候這個説法不知被誰又翻了出來，在微信朋友圈和微博大範圍傳播。

這個謠言逐漸演變成了營養快線和 AD 鈣奶會導致白血病、裏面含有肉毒桿菌之類的各種各樣的版本。

根據娃哈哈的統計，這些謠言被累計傳播了 1.7 億次，謠言爆發前營養快線的銷量有 4 億箱，謠言爆發後暴跌到了 1.5 億箱，損失了 125 億的銷售額。

娃哈哈起訴了肉毒桿菌謠言在騰訊微博上的最先發布者，她只是一個普通網友，在網上看到了謠言，隨手發到了騰訊微博上而已。

但這個謠言卻被逐步傳播且嚴重影響了各省 1345 個區域或縣級市，對娃哈哈造成了 20 億的損失。宗慶後在後期談到這件事的時候，還慶幸地説：****“ 我認為我的企業還是可以的，換個別的企業肯定倒閉了 ”。

最近幾年，隨着信息平台的算法崛起，這種網絡謠言發生的頻率越來越多、影響越來越大。

因為越極端、越聳人聽聞的東西，就越能擬合算法認為的最優傳播思路，獲得更大的流量。

可能你昨天看的新聞，今天又説是謠言了，上午看的新聞，下午就又闢謠了，真的可能是假的，假的可能是真的，真的可能是假的假的真的，假的可能是真的真的假的。

互聯網衝浪的每一天，都是在坐過山車。

人們在一次一次被謠言騙了之後，開始抱怨互聯網時代碎片化接受信息弱化了人們的思考。

尤其是負面謠言，看了兩句一上頭就轉了，是不是真事兒已經顯得不重要了。

在轉發的那一刻，你獲得了難以言喻的正義感，無比光榮，情緒得到了釋放，而造謠的人，也成功的完成了對你的情緒管理，將你無情收割成閲讀量。

但是在這裏，我想跟大家説的是，即便是碎片化的閲讀，我們依然可以做到不被謠言而左右。

碎片化的信息，意味着碎片與碎片之間有無數的空隙，在這些空隙之間，只要你想，你其實有充分的時間去思考或是求證。

或許，並不是碎片化的閲讀讓我們喪失了思考的能力，我們單純只是不願意去思考而已。

我們是人類，我們跟其他野獸最大的區別之一就是我們善於思考，不要喪失這項技能，不要像一頭憤怒的野獸。

普羅泰戈拉説過，人是萬物的尺度。

那麼人類如何去衡量萬物呢？是思考。

所以，不要忘記用你的頭腦，去衡量這世上的一切。

最後，願你頭腦清醒，願你心明眼亮。

整點相關名人名言，他們真的都這麼説過

“ 有的時候，那些最不明確的詞語，引起的反響反而最大。” 

——勒龐

“ 讀書不是為了雄辯和駁斥，也不是為了輕信和盲從，而是為了思考和權衡。”

——培根

“ 情緒面前，記得保持理智。“在與理性永恆的衝突中，感情從未失過手。”

——勒龐

“ 一個人只要宣稱自己是自由的，就會同時感到他是受限制的。”

——歌德

“ 不善思索的有才能的人,必定以悲劇收場。”

——甘必大