專題248 | “新茶飲第一股”虧損1.45億，奈雪的茶擴張背後還需“三步走”_風聞

上市9個月後，奈雪的茶（02150.HK）交出首份年報。

業績報告顯示，2021年奈雪的茶總營收42.97億元，同比增長40.5%；門店經營利潤5.915億元，同比增長達68.4%。

但在收入與門店利潤增長的同時，奈雪的茶2021年經調整淨虧損達1.453億元，上年為淨利潤1660萬元；而經營活動產生的現金淨額為5.103億元，同比下降11.1%。

財報發佈後首個交易日，奈雪的茶股價收漲3.48%，但自去年6月30日上市以來，疊加全球股市行情的波動，奈雪股價已經跌去71%。

奈雪的茶股價表現

4月1日，東吳證券的研報表示，2021年三季度以來，疫情反覆擾動下，公司經營表現有所承壓。不過，茶飲、烘焙收入佔比平穩，疫情下外賣佔比有所提升，零售業務佈局加快。同時，毛利率改善，現金流穩定，維持奈雪的茶增持評級。

奈雪虧損一億多元背後，大量投資人開始更為謹慎地看待新茶飲項目，行業經歷着新一輪低潮期：喜茶被曝裁員、樂樂茶撤出多地市場……

奈雪的茶也在年報中表示,消費者逐漸捂緊“錢袋子”。

新茶飲的下行週期中，頂着“奶茶第一股”光環的奈雪，依然表示2022年將繼續新開350家門店，其擴張腳步似乎不會因外部環境變化而放緩，並且要“儘快恢復本集團盈利能力”。

既要擴張、又要盈利，奈雪應當如何前行？

虧損也要擴張

奈雪2021年的虧損，與市場環境震盪不無關係。

自2021年下半年以來，多地疫情反彈、居民消費疲軟，身處大消費領域的新茶飲行業，自然也受到不小衝擊。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲行業增速為26.1%，而2021-2022年增速將下降為19%左右。

行業增速下滑直接反映到各家企業的表現上。今年2月，樂樂茶暫撤廣州市場，並表示將聚焦華東市場；而早在去年11月，茶顏悦色就已經關閉長沙市內的近百家門店。

新茶飲賽道遇冷，奈雪的業績也不好看。

2021年，奈雪總收入、門店經營利潤在增長，但剛性成本卻居高不下，材料成本較2020年同比增長20.6%，達到14億元；員工成本同比增長55%達到14.24億元。兩項成本累計佔到奈雪總收入的65.8%。

與此同時，2021年奈雪門店每單銷售淨值（門店總收入除以總單量）為41.6元，而上一年為43元，加之過去一年新增300餘家門店，這一定程度上攤薄了奈雪的每單收益。

內外“交困”下，奈雪的茶迎來了一個“億元級虧損”的年份。

不過，即使有1.45億元的淨虧損，奈雪的茶仍舊不斷擴張、堅持“加密”戰略，即在高線城市優質點位繼續開設門店、迭代產品，培養消費習慣。

截至2021年底，奈雪的茶擁有446家標準店，在一線及新一線城市的佔比達到67%；而PRO門店共有368家，在一線及新一線城市中的佔比甚至接近70%。

高線城市優質點位的門店租金高、人工成本也高，但奈雪的茶在承受高昂固定成本的同時，更看重這些點位的客流量以及自帶的品牌推廣效應。

有消費領域分析師也認為，茶飲市場尚未結束用户端的“跑馬圈地”，從用户總量上並未進入存量市場。

當然，奈雪“跑馬圈地”背後，也有一套符合自身策略的“精打細算”。

在門店類型上，2021年奈雪開出的新店幾乎都是PRO門店，甚至標準店還減少了39家；而與標準店相比，PRO店的最大特點就是面積更小、成本更低，最終坪效更高。

另外，今年3月開始，奈雪的茶大幅降價，曾經平均售價30元以上的“霸氣系列”飲品，目前價格均在20元左右；並且奈雪還推出了定價9-19元的“輕鬆系列”飲品。

針對推出“輕鬆系列”產品，董事長兼首席執行官趙林表示，隨着奈雪覆蓋的城市數量越來越多，公司希望能增加消費者的厚度，將此前消費力沒那麼強的這批用户納入，以此抓住更多消費者。

降價格、開小店……奈雪的茶繼續通過規模化擴張抓住更多用户，在用户持續增長的前提下再考慮減少成本、優化盈利。

本質上，奈雪的茶能將消費規模的雪球越滾越大，隨着訂單量、交易額的增長來抵消原材料、人力等固定成本，降低邊際成本，最終優化盈虧模型。

不過，除經濟規律外，奈雪的茶要堅持跑馬圈地，是因為不能在如此關頭失速。

新茶飲行業經歷下行週期，大量腰尾部茶飲品牌出局，頭部茶飲玩家基於曾經沉澱的硬實力，還能維持發展，但如果不持續放大規模、加速擴張，原先積累的市場份額也會快速下滑。

因此，即使預期還將虧損，但為維持行業頭部地位，奈雪的茶依然要跑馬圈地，不能在行業週期裏失去原有的發展速度。

短期內，奈雪的茶要繼續跑馬圈地、放大規模，但從中長期發展來看，供應鏈及品牌效應的增長，才是奈雪可持續發展的核心。

供應鏈“解法”

“內卷”，這是形容2021年新茶飲行業的關鍵詞之一。

新茶飲“內卷”最直觀的表現，就是產品同質化嚴重，各家品牌新品迭代速度快到讓消費者目不暇接，但偶爾喝奶茶的用户，甚至很難區分出不同品牌的產品特點。

2021年，奈雪的茶總共推出80餘款新品，這相當於每週推出1.5款新產品，其中“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”一度成為奈雪的年度爆品。

但新茶飲的產品幾無門檻、飲品配方沒有秘密，奈雪的茶“捧紅”了作為水果原料的油柑，數十家品牌便爭相效仿，紛紛推出利用油柑製作的飲品。

為此，頭部新茶飲品牌只得不斷上新，以跑贏同行“效仿”的速度。

長期來看，快速迭代新品也並非解決問題的本質辦法，對奈雪的茶這類頭部品牌而言，只有從後端入手，強化供應鏈能力，在部分原料和主力供應商方面形成核心優勢，才能真正化解品牌“同質化”的難題。

在供應鏈環節，咖啡巨頭星巴克的經驗值得奈雪學習。

星巴克目前在拉丁美洲、非洲等全球多地運營了8個咖啡豆種植支持中心，深入產地指導咖啡的種植、採摘，確保源頭品質可控。

同時，星巴克的庫存管理與銷售預測數據高度結合，並且在消費需求浮動後，採購部門再根據實際庫存進行訂貨調整，進一步趨近“以銷定採”。

“以銷定採”模式能優化效率和成本，但對奈雪的茶而言，這意味着供需及平台三位一體提升，即供給端尋找穩定的源頭供應商、需求端保證產品可持續銷售、平台端加強數字化能力。

從“跑馬圈地”策略上能看出，奈雪要實現需求端持續活躍，並且只有前端銷售規模不斷放大，奈雪向源頭供應商採購茶葉、水果等原料時才更有話語權。

據悉，2021年底，奈雪的茶已經上線Teacore系統，門店人員可以在線上實現自動訂貨。

在財報中，奈雪的茶也透露了未來的供應鏈佈局，主要通過商業合作、投資併購及自建等方式，吸納乳製品、包材等大宗供應商，以及茶葉精製工廠等大中型原料加工商。

同時，去年11月，奈雪的茶以3864萬元入股水果標準化公司“田野股份”，後者主要從事熱帶果蔬的加工。

奈雪的茶供應鏈投入計劃

顯然，奈雪還在持續挖掘優質、穩定的頭部供應商，以此真正建立產品優勢。

奈雪表示，目前在供應鏈方面已建成穩定高效的體系，在規模採購的同時，通過共建茶園果園、數字化管理調控以及品牌議價能力，壓縮上游規模成本，為產品價格調整提供了空間。

供應鏈建設需要新茶飲企業付出“滴水穿石之功”。做出一杯好奶茶只需要少量優質原料，但要保證全國800餘家門店能持續賣出口味優質且獨特的產品，就需要奈雪繼續深挖技術、門店運營和供應鏈管理等綜合能力。

對頭部茶飲品牌而言，保持穩定擴張的同時，“強化供應鏈能力”亦刻不容緩，這也是奈雪要實現可持續發展的中期目標。

而唯有供應鏈實力打底，奈雪的茶才能繼續堅定“深耕品牌心智”的長期目標。

決勝品牌心智

不可否認，新茶飲行業的“風口”來時快，去時更快。

2015年後，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌在一線城市走紅，這些品牌的現製茶飲摒棄了茶粉包和水果罐頭，使用新鮮水果和優質茶葉現煮的茶湯，再配以奶蓋和芝士等輔料，標誌着新茶飲3.0時代到來。

緊接着，創業者、投資人爭相湧入新茶飲賽道，高峯時期全國新茶飲品牌門店數超過37萬家。

但爆炸式增長的供給與穩步攀升的需求並不匹配，大量入局時間晚，且一誕生就缺乏特色的腰尾部新茶飲品牌，註定會被大浪淘沙。

有數據顯示，近六成新茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的新茶飲企業佔比為24.4%，存活時間在1-3年的新茶飲企業僅佔比35%。

尤其是新茶飲賽道的調整期裏，更多中小玩家被快速淘汰，而頭部玩家的日子也不會太好過，它們在短期內跑馬圈地、中期強化供應鏈的同時，還要繼續深耕品牌心智。

奈雪的茶同樣如此。

早前，奈雪的茶聯合創始人彭心曾在接受採訪時表示，奈雪並非一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌，“我們（奈雪的茶）的空間，是非常強調場景和體驗的。”

從奈雪的茶標準店的設計來看，暖色燈光、白色桌椅再配上温馨的音樂，奈雪的設計風格趨向於星巴克，二者都試圖打造城市“第三空間”。

上世紀70年代，美國社會學家雷·奧爾登堡提出了第三空間概念，他將居住地稱為“第一空間”，花大量時間用於工作的地方稱為“第二空間”，而“第三空間”是強調社交作用的非正式公共聚集場所，如咖啡館、茶館、酒吧等。

第三空間是區別於居住地和辦公地之外，能長期留存用户的地方，而星巴克通過裝修設計來強化“第三空間”定位時，再通過密集點位增強用户心智；無形中，消費者就會將“第三空間”用星巴克劃等號，在面對面社交時首選星巴克門店。

“第三空間”定位是星巴克成功的秘訣之一，如今奈雪的茶也想模仿。

但與星巴克不同，奈雪的茶麪臨更為激烈的競爭環境，喜茶、蜜雪冰城等競爭對手不斷瓜分市場份額，且一眾精品咖啡館都有打造“城市第三空間”的野望。

新茶飲賽道上擁擠的各路玩家，在不斷與奈雪的茶爭奪地盤的同時，更導致奈雪難以夯實差異化的品牌定位。

最關鍵的，在用户心智層面，奈雪還沒有清晰的品牌定位。

當然，通過擴店、迭代產品、跨界營銷等方式，包括與盒馬、旺旺等知名品牌推出聯名產品，以及利用小紅書等渠道拉動“種草”消費，奈雪的茶在不斷建構品牌定位、搶佔用户心智。

品牌聯名、“種草”營銷固然能強化新茶飲的品牌力，但打通品牌與用户的心智連接，絕對是一場長線戰役，這涉及品牌Slogan、產品表達、門店選址、推廣渠道的選擇以及推廣方式等細節。

就像星巴克一樣，從門店設計、店員話術，乃至場館內播放的音樂，全部採取統一且獨特的風格，最終形成了有別於一般咖啡館的社交屬性，甚至於提到“社交場所”，消費者就會聯想到星巴克的咖啡館。

如今，奈雪的茶要繼續保持頭部位置，必須要考慮：奈雪的品牌定位是什麼？又如何打造？

分眾傳媒創始人江南春曾表示，一個企業70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，而只有30%的銷售來源於它短期做的流量。

從長遠來看，建設品牌心智是奈雪實現可持續發展的關鍵一步，擁有清晰且獨特的品牌定位，也是奈雪的茶能在一眾新茶飲企業裏決勝的不二法門。

可見，一年虧損1億多元之後，奈雪的茶還需跨過“短中長”三大門檻：短期繼續跑馬圈地、中期強化供應鏈能力、長期深耕品牌心智。而這“三步走”的戰略，還將繼續考驗奈雪的盈利能力、組織管理能力和對發展節奏的把握能力。