王小滷長不成絕味_風聞

打爆款、做品牌，王小滷可能還要繼續“交學費”。

如果説2015各大平台的寵兒是堅果，那麼2021年的單品寵兒一定是王小滷的“虎皮鳳爪”。

不論是抖音還是淘寶，甚至是微博，你一定買過或者刷到過王小滷的虎皮鳳爪廣告，作為2021年最成功的單品，早在2020年6月，成為天貓雞肉零食類目Top 1，而在當年雙11銷售額翻倍，突破了2000萬。

2021年上半年業績則超過了2020年全年的2億元。

成立於2016年的王小滷，在絕味、周黑鴨等一眾滷味品牌面前，無疑是一個新手小白，但就是憑着“虎皮鳳爪”在激烈的競爭中拿下上億營收，根據天眼查數據，王小滷目前已經完成B輪融資。

那麼王小滷的運營邏輯是什麼？依靠單品打開市場的後續是什麼？王小滷還能有多少持續競爭力？

且看下文分解。

一、豬蹄失敗在前，鳳爪在後

王小滷起先並不押注鳳爪，而是從做豬蹄起家。

2016年，有着戰略投資背景的王雄創業，成立王小滷，打出精品“膠原蛋白”的滷豬蹄。於是王雄拿出百萬資金研發產品、自建工廠並開設線下門店，但王小滷的豬蹄生意做得並不火。

其一滷豬蹄分量較大，在當下年輕人一人食場景中較為靠後。

其二滷豬蹄較為油膩，目標人羣較為稀少，使用場景有限。並且在豬蹄領域還有“烤豬蹄”、“醬豬蹄”等品類與之競爭，現烤、現滷、現做的特徵也較之真空封裝更讓消費者放心。

王雄將目光轉投零食行業，並將天貓、抖音等消費數據作為參考，於是選擇了滷味食品中的“鳳爪”品類。

在更為細分的品類上，王小滷選擇避開佔據即時泡椒鳳爪市場份額超50%，且已經上市成功的有友，打出“人工去甲、先炸後滷、一秒脱骨”等特點的王小滷虎皮鳳爪。

該單品很快就脱穎而出。據數據顯示，王小滷入駐天貓一個月，王小滷僅虎皮鳳爪的銷售額已超100W，月復購率近30%，2020年618，王小滷虎皮鳳爪實現營收超1000萬元為雞肉零食類目Top 1。

僅憑改換賽道就能火爆的王小滷到底怎麼玩？

二、流量時代，營銷鋪路

近些年來，隨着抖音、快手、小紅書等眾多內容平台的崛起，起源於淘寶的“流量概念”再一次成為新消費品牌慣用的打法陣地。

首先，王小滷先通過體量不大的KOL和相關垂類媒體進行合作投放廣告，並從而在社交媒體上引發討論熱度，積累用户心智。

在王小滷之前，並未有品牌主打“虎皮鳳爪”單品，所以王小滷的出現，那些願意嚐鮮的年輕人便充當起了第一批體驗官。

待小有名氣之後，王小滷開始引流至電商渠道，於是2019年4月，王小滷入駐淘寶。

有了根據地之後，王小滷自然而然開始“拜碼頭”，於是找到體量較大的主播陳潔Kiki。2019年12月，王小滷更是傍上了李佳琦的直播間。

作為淘寶直播的兩大頭部流量，李佳琦在當時的影響力可想而知，王小滷第一次登上李佳琦直播間的頭一天，就賣完了年貨節的所有備貨，王小滷的品牌再次打響。

有了一定知名度之後，王小滷開始加大營銷力度，抖音、快手等渠道的廣告越來越多，併成為抖快直播間的常客。

在廣告押注的同時，王小滷還開啓商家自播，時不時的開啓“撒券”活動，王小滷賺的盆滿缽滿。自2021年3月之後，王小滷在抖音開啓品牌商家自播之後，其自播單月銷售額超800萬，並位列抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜TOP10。

在流量營銷的策略下，王小滷已然成為了正紅的網紅零食品牌。

三、不能承受的“雞爪”之輕

王小滷快速增長的成績有目共睹，但當品牌開始成長至一定體量，王小滷想要更進一步，需要回應的質疑還有很多。

其一則是產品單一。

此前“有友”衝擊IPO，就因產品過於單一，超9成營收來源自“泡椒鳳爪”，所以首次衝擊上市失敗。

王小滷的問題同樣存在，需要回應的是“抗風險能力”，單一品類如何應對市場競爭。

在諸多購物節宣傳中，即使王小滷還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品，但以關鍵詞檢索，在淘寶核心banner和店內首頁，不論是營銷重點，還是資源傾斜，“虎皮鳳爪”都是妥妥的C位。

其二則是，更為重要供應鏈。

王小滷早期擁有工廠，但投入較弱，產品多依賴代工生產，品控管理較為薄弱，如果未來想要擴大產能，勢必要將市場環節捏在手裏。

於是王小滷投資10億修建工廠，但值得一提的是，王小滷曾經的代工廠是王小滷的投資方，二者的曖昧關係使得王小滷的重資產投入顯得意味深長。

其三則是，市場與渠道的壓力。

“虎皮雞爪”無疑是成功的爆款，但一款產品終究有市場見頂的時刻，願意嘗新的年輕人，不斷湧現的新概念，從氣泡水、新式茶飲再到檸檬茶、劇本殺等，爆款的持久性始終是一個偽命題。王小滷想要繼續延續增長，勢必要走向更為廣大的市場。滷味食品賽道有絕味、煌上煌、周黑鴨等；休閒零食領域有三隻松鼠、良品鋪子。眾多選手帶來的壓力並不小。

此時的王小滷將目光轉向線下。

一則是轉移線上的流量焦慮，二是在線下渠道中站穩腳跟，才有與眾多競爭對手的一戰之力。

於是，王小滷進駐便利店、新零售渠道和傳統超市三大業態，與家樂福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。

同樣，佈局線下也會與絕味、三隻松鼠等對手直接對抗，據天眼查數據顯示，截至2021年末，絕味鴨脖線下店已經突破6000家，良品鋪子線下專賣店突破2700家。

其次，在線下經銷中的渠道費、上架費等會進一步壓低王小滷的毛利率，這對當前尚不穩定的王小滷來説，風險係數將會進一步提高。

再次，回到產品本身，王小滷暫不具備較多爆款的生產能力，尚不能打造強有力的單品，也無法向良品鋪子、三隻松鼠等依靠較多的SKU，打造產品矩陣，構建品牌護城河。

做網紅，王小滷做到了，但想要持續發力，王小滷還要繼續“交學費”。

參考資料：

數據來源：天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：

觀天下：雞爪也能成頂流？顧均輝評國潮滷味王小滷的出圈路

Edu指南：安意如為這家滷豬蹄背書，“王小滷”能否做出優雅的豬蹄爆品？

新熵：王小滷到底是“鳳”還是“雞”？