佛系快手，面臨快跑_風聞

也許因為快手和抖音相比，體量上似乎依然有差距；也許是依然在虧損的現實讓投資者感到憂慮；也‍許人們只是懷疑，快手2021年的速度能保持下去，還是曇花一現？

 2018年，抖音的日活用户數超過快手（1024.HK），至今依然是公認的短視頻行業老大。快手雖然搶先上市，但只經歷了十餘天的上漲，就一路走低。

市場看衰的理由無外乎兩點：第一，沒有看到盈利的跡象；第二，發展“佛系”，好像沒有跟抖音抗衡的能力。

3月29日港股盤後，快手發佈了2021年第四季度及全年業績。略有些出人意料地，在2021年互聯網行業整體萎靡的大環境下，快手表現出強勁的增長態勢，DAU、MAU同比增速均超過13%，分別超過3億和5.4億；總營收大漲37.9%，營收結構也有改善，廣告收入暴增95.2%。

也許因為即使去年一年穩健增長，快手和抖音相比，體量上似乎依然有差距；也許是依然在虧損的現實，讓投資者感到擔憂。

也許人們只是懷疑，快手2021年的速度能保持下去，還是曇花一現？下面四點可能可以解決部分疑惑：

- 用户規模：依然比抖音小，但是增速快，粘性大。

- 直播業務：內容多元化，主播規範化，且營收對直播收入依賴在降低。

- 增長動力：品牌廣告增長迅速，但能否保持相對高增速或找到下一增長曲線，有待觀望。

- 關於盈利：2021年全年及第四季度依然虧損，管理層表示2022年有信心扭虧。

用户規模追得上抖音嗎？

分析快手的發展和“抖快”的競爭格局，首先要看它們的用户相關指標。抖音前幾年的用户增速令人驚歎，而説起快手的用户，總是離不開“老鐵”的堅定“擁護”。快手和抖音的角逐至今，最成功的一點，莫過於牢牢抓住了幫快手起家的老鐵們。

基本盤沒有動搖，是快手能和抖音對抗至今的基礎，快手的用户粘性之高，應該也是其引以為傲的。

老鐵們多在下沉市場，他們共同的特點是閒暇時間多、娛樂方式少，這就讓快手用户每日的日用時長令友商們羨慕。用户每天刷抖音的時間越來越長廣為人知，但很少有人知道，快手用户粘性也不錯。

根據《QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告》，2021年12月和2020年12月，快手的人均單日使用時長，均超過了抖音。

而快手最新業績報告顯示，無論是2021年第四季度還是2021年全年，每位日活用户的日均使用時長依然保持高速增長，同比增速分別為32.3%和27.7%。

根據Trustdata發佈的《2021年中國移動互聯網行業發展分析報告》，2021年12月，中國移動互聯網應用領域用户日均使用時長中，短視頻的日均使用時長是102分鐘。快手用户的使用時長，顯然拉高了平均值。

不過，快手用户數量依然落後於抖音，這是不爭的事實。Trustdata發佈的《2022年1月移動互聯網全行業排行榜》中，抖音和快手的MAU分列第7位和第9位。如果把兩個平台極速版的月活用户數與主APP的MAU簡單加總，則抖音整體MAU為6.5億左右，快手為4.8億左右，排名可以分別上升至第4位、第6位。

值得注意的是，同一榜單顯示，抖音和抖音極速版的MAU月環比均出現下降，而快手和快手極速版的月環比，都在上漲，特別是快手極速版，月環比漲幅8.34%，是前30名中增速最快的。

**用户的相對快速增長，源於快手在內容多元化、精品化方面做出的努力。**在業績報告中快手錶示：“我們為不同用户羣體提供有針對性的內容營運及推薦方案，這使得我們能更好地滿足不斷變化的用户需求及獲取新目標用户羣，從而得以實現用户數量及用户使用時長的增長，並增強快手特色內容在用户心中的心智定位。”

舉例説明，截至2021年底，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨播訂製作品，其中超百部播放量破億；大型IP“快手新知播”覆蓋財經、科技、法律等十餘個領域，聯動知識大咖、專業機構以及平台知識類主播，推出數萬場知識直播。

這些與此前快手“老鐵風”的定位有較大差異，因此為快手帶來了新增用户不足為奇。

抖音用户增速可能已經放緩，快手卻開始加速。如果按照這一趨勢發展下去，快手的用户規模，有希望超過抖音。

直播業務收入持續走低

用户數量的增長迅速，讓直播，無論是秀場直播等打賞模式，還是直播帶貨模式，在快手潛在的消費羣體，都迅速擴大。

直播收入的增長對於平台來説是把雙刃劍，因為從2021年開始，整個互聯網直播領域的監管趨嚴，以及現在消費整體的疲軟，2022年可能會對直播收入產生影響，進而影響整體業績。抖音是非上市企業，沒有營收數據披露，暫時只能從快手的數據着手進行分析。

一方面，快手營收的增長依然沒能擺脱對直播的依賴。2021年全年，快手直播收入對總營收的貢獻率雖然與2020年（超過50%）相比，已經大幅度降低，但依然貢獻了38.2%總營收，是重要支柱之一。

另一方面，從2021年大主播相繼被查税開始，直播帶貨行業就進入盤整期，隨着羅永浩宣佈5月開始淡出交個朋友直播間，李佳琦的直播出現頻率越來越高，頭部KOL光鮮亮麗的時代已經過去。而今年2月開始相繼出台的各項指導意見，也都指向讓現在的直播帶貨、直播打賞更加規範化。

從主播的體量來看，快手堅持“普惠”的價值觀，並給予中腰部內容創作者大量的發展空間，四季度總vv（觀看次數）中超80%的內容來自中腰部創作者。優質的內容創作者，可以在快手被看到和發現，累積寶貴的私域流量，獲得長期回報。四季度，平台上優質內容創作者數量環比持續提升。

從主播的類型來看，快手上有大量商家自播，2021年11月6日“超級品牌日”上，快手聯合多垂類11大品牌打響品牌自播戰役，這11個品牌自播總銷售額環比增長151%，直播累計觀看次數破12億，活動期間累計漲粉破350萬。商家自播相對於個人主播來説，往往更加穩定。

從直播的內容看，快手方面並沒有把直播歸為賺錢工具，而是作為內容的延伸，正如快手創始人、CEO程一笑在三季度電話會時表示的：“短視頻、直播可廣泛地賦能或應用於民生、知識分享、電商、本地生活等各個產業。”這就賦予直播更多的趣味性、公益性。

此外，快手直播也在“三農”領域做出了貢獻。2021年，超過5.6億個農產品訂單經由快手的直播電商從農村發往全國各地。

也許誠如程一笑所説，希望利用短視頻和直播的承載力滿足用户所需，打造高頻低門檻數字社區，為更多用户和產業提供一個優質、高效和便利的數字化平台。期待進一步利用自身能力和優勢，推動數字經濟與實體經濟的進一步融合和長期健康發展。

第二條增長曲線在哪裏？

快手直播業務可能相對穩定，也可能在遠期獲利，但在未來幾年內，可以預計，直播收入即使能繼續增長，也會比較緩慢，與活躍用户數增速不匹配，難以完全支撐得起快手的發展。

不過，直播收入對營收的貢獻率從56%下降到38.4%，意味着有其他業務的收入大幅度上升，快手可能找到了第二條增長曲線——線上營銷服務，即廣告。

實際上，從2020年第四季度開始，線上營銷服務就超過直播業務，成為快手最大的收入來源，2021年全年，快手證明了其線上營銷服務發展的可持續性。

數據來源：快手各期業績報告。

對比圖清晰的顯示出，快手線上營銷服務同比增速遠高於總收入的同比增速，成為最近一年快手高速增長的馬達，對營收貢獻的比例，也從2020年第四季度的47%，穩步上升至2021年第四季度的54.2%。

數據來源：快手各期業績報告。

線上營銷服務收入的增長，同樣得益於用户規模的迅速擴大和用户畫像多樣性的提升。此外，2021年，快手的磁力引擎提出“新市井商業”價值定位，亦有利於廣告主實現精準投放，提高投入回報率，從而提升廣告主的投放意願。綜合作用下，快手上的廣告商數量同比增長超60%。

對快手來説，好消息是增長空間依然存在。《QuestMobile 2022全景生態流量春季報告》中統計結果顯示，2022年1月，抖音和快手分列互聯網廣告收入Top 10媒介榜單的第一、二位。

看起來快手成績不差，但絕對數額上，抖音的廣告收入為49.5億元，快手卻只有22.6億元，不到抖音的一半，與今日頭條APP、微信（朋友圈）APP基本持平。隨着廣告主轉向短視頻平台趨勢的延續，快手有望進一步分食圖文平台的份額。

值得擔憂的則是，快手廣告收入的季度同比增速正在放緩，意味着現在快手增長最重要的動力正在變弱。快手是否有能力將廣告收入維持在和現在類似的快速增長水平？或者是否有能力找到第三條增長曲線？這些都是有待觀察的。

什麼時候才能盈利？

最後一點，也是許多投資人最關注的一點，就是在營收體量增長的同時，快手是否有盈利的可能？如果有，什麼時候才能盈利？

遺憾的是，2021年第四季度及全年，快手都還是虧損的。四季度快手經調整淨虧損額35.69億元，經調淨虧損率為14.6%；全年調整後淨虧損額為188.5億元，調整後淨虧損率23.24%。

不過，業績發佈當晚舉行的電話會上，快手CFO金秉表示，對今年內實現季度國內業務調整後淨利潤轉正“很有信心”。

金秉的信心，可能來源於快手自2021年6月以來，組織架構的持續迭代帶來的整體運營效率提升，一到四季度營銷費用的環比下降、季度虧損的不斷收窄。

實際上，在獲客效率提升、精細化運營等策略的推進下，Q4及全年淨虧損額已經均優於彭博一致預期。

在被問及公司計劃如何進一步收窄虧損時，金秉表示路徑是比較明確的：“一方面，隨着廣告、電商等高毛利業務的發展，整體毛利率有望持續增長。另一方面，在費用管控上，會繼續加強精細化運營管理，維持獲客及維繫成本的下降趨勢，預計今年銷售及營銷支出絕對值不高於去年”。

轉型短視頻平台後，快手經歷了“佛系”、低谷、盤整、優化，坎坷過後，商業模式終於得到市場認可，運營效率也終於有所提升。

也許快手真的到了加速的時期。以信任為底色的它，值得被賦予更多的可能。