映客算是把“社交”玩明白了_風聞

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文丨周星星

秀場直播已經很久沒有新鮮事了。在遊戲直播、電商直播的衝擊之下，曾經的“秀場直播標杆”映客也隨着行業的沒落失去了焦點位置。

2018年，熬過了慘烈的“千播大戰”，映客頂着“港股娛樂直播第一股”的光環赴港上市，市值一度到達107億港元。僅一年形勢便急轉直下，2019年上半年首次出現虧損2750萬元，而2018年同期利潤為9.5億元，股價也出現了斷崖式下跌，如今市值已經跌至30億港元的區間。

也是2019年，面對競爭激烈的直播行業，映客開始啓動戰略升級，發展“社交產品矩陣”以拓寬業務板塊進行自救。三年過去，映客收穫頗豐。

財報數據顯示，2021年映客集團總收入達到91.76億，同比增長85.4%，年內利潤淨額為4.33億，同比增長113.1%。行業寒冬之下，映客業績的逆勢增長十分亮眼。

從業務來看，社交產品營收57.44億， 佔總營收62.6%，直播產品和相親產品營收25.63億和6.14億，分別佔總營收27.9%、6.7%。映客的社交業務首次超過了主營業務直播，為集團營收作出了極大的貢獻，三大業務板塊格局初顯。

2021財報一出，映客基本可以宣告轉型成功，覆蓋多年齡段、多地域的社交產品矩陣正試圖將映客打造成一個線上線下全場景化的互動娛樂平台。

如財報所説，映客正從“單一產品升級為社交產品矩陣帶動業績增長的公司”。

秀場直播流量困局

映客的業績增長與主營業務秀場直播的關係不大。

2021年映客的直播產品營收僅為25.63億，2020年雖未具體披露數據，但根據創新產品的營收和佔比估算，最高也不會超過28.52億，對比2019年的31.76億、2018年的37.29億，映客直播業務的營收處於連年下滑的趨勢。

不只是映客，去年傳統直播平台們普遍不太好過。

陌陌和探探的母公司摯文集團淨收入為145.76億元，同比下降3%，非美國通用會計準則下歸屬於集團的淨利潤為20.37億元，同比下降29.7%，季度營收則連續8個月同比下滑，而主營產品的月活數量為1.14億，已經連續幾年停滯不前，從2018年開始就基本穩定在了1.1億~1.15億的區間。

虎牙2021全年總營收為113.51億元，同比增長4%，但淨利潤為5.83億，同比下降33.93%，其中第四季度的營業收入比去年同期減少了一億多；鬥魚2021全年總營收為91.17億，同比下降4.5%，已經被映客趕超，淨利潤還陷入了4億的虧損。

但從體量來看，映客依舊屬於第二梯隊。鬥魚虎牙偏重遊戲直播，在秀場直播中YY和陌陌為主要競爭對象。2021年YY直播的數據並未納入百度最新財報當中，但截至2020年底，YY直播收入為99.5億元，摯文集團2021年的直播收入為83.78億，相比之下映客25.63億的直播收入仍有較大的差距。

秀場直播平台們陷入流量困境幾乎是必然的。從監管層面來看，去年直播平台主播逃税、未成年人鉅額打賞事件頻出，監管措施也接踵而至。

3月15日，央視3·15晚會曝光“女主播實為男運營專騙粉絲大哥”的直播打賞亂象；3月17日，2022清朗專項活動首項就是打擊直播、短視頻亂象；3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家税務總局、國家市場監督管理總局發佈文件，進一步規範造謠、虛假營銷宣傳、熱度炒作、誘導消費者打賞等問題，當晚美股直播概念股普跌，鬥魚跌超8%、虎牙跌近6%，嗶哩嗶哩跌近5%。

種種跡象表明，直播平台們將成為2022年互聯網重點規範對象。

從行業競爭層面來看，各類玩家的入場讓直播種類越發豐富，競爭也越來越激烈，尤其是秀場直播在其他綜合類直播平台的擠壓之下已經逐漸邊緣化。據智研諮詢發佈的《2021-2027年中國秀場直播行業發展現狀及未來前景分析報告》，2020年上半年，秀場直播的用户規模為1.86億，遠不及電商直播的3.09億、遊戲直播的2.69億。

愈發嚴峻的大環境之下，秀場直播只會越來越難，平台們的轉型是必然的。2020年，歡聚集團通過剝離YY直播業務板塊，將經營重心放在了海外直播市場，2021年業績大漲，實現首次全年盈利；摯文集團也在不斷弱化對於直播業務的依賴，2021年第四季度直播營收佔比從2020年的61.3%變成了58.5%。

而映客轉型則是更為徹底的，2021年映客的社交業務、直播業務、相親業務分別以佔比62.6%、27.9%、6.7%構成了新的三大業務板塊，映客似乎已經將發展重點轉向社交業務當中。

映客靠社交“翻身”

毫無疑問，社交業務的營收成了映客2021年財報最大亮點。

以拳頭產品積目APP為主的映客社交產品的營收佔比從2019年的14%、2020年的41.8%，到2021年的62.6%，短短三年內實現了飛躍性成長，超過了主營業務直播成為了營收支柱。

2018年，短視頻、長視頻、電商平台衝擊讓直播行業局勢越發複雜，危機之下映客開始推行“直播+”及“互動娛樂及社交”的發展策略。新戰略之下進行產品形態的變革成了當務之急，映客啓用了高強度的內部賽馬機制，最快4天推出一款新產品，不斷進行產品試錯。

映客隨即推出了短視頻應用“種子視頻”、音頻互動娛樂產品“音泡”等新產品，同年，映客的網絡廣告收入為1.2億，同比增長442.2%。後來映客創始人奉佑生談到，被內部看好的種子視頻其實並沒有跑通商業閉環，而部分跑通所有商業環節的新產品，因其核心商業模式極大依賴於百度或字節跳動的廣告體系而流產。

2019年，“互動娛樂+社交”成為映客的核心發展戰略，映客的目光更加聚焦至“社交”，試圖打造以社交為核心的產品矩陣。同年，映客以8500萬美元的價格全資收購了新生代社交產品“積目”。

當時的交易公告稱，積目APP與映客現有產品的用户重合度較低，彼此具有較強的互補效應。彼時的映客急需通過一款上升期產品覆蓋集團旗下仍處於空白的目標羣體，內部孵化、外部收購雙管齊下。

在積目的強勢加入之下，映客的產品矩陣初步形成。垂直細分人羣是映客在社交賽道上的主要打法，映客正通過不同的產品覆蓋不同的地區、服務不同的需求。

“積目”聚焦一二線城市年輕羣體的興趣社交；“対緣”則對準下沉婚戀市場的30~40歲的受眾羣體；“與與”是針對“白領金領”人羣的戀愛社交產品；“老柚”定位於中老年社交產品……

2021財報中還首次披露了映客相親產品的營收為6.14億，佔總營收6.7%，其中，相親產品対緣APP“穩坐視頻相親賽道第一梯隊”。

據比達諮詢、前瞻產業研究院數據顯示，2020年婚戀交友平台中，老牌婚戀網站珍愛網、百合網佔去了近半數的市場份額，穩坐行業龍頭。而主打紅娘機制的直播相親平台中，最早入局的伊對以11.9%的市佔率領跑，対緣以5%的市佔率緊隨其後。

百合網、珍愛網為主的平台相親模式以線下篩選為主，配對效率低、會員費高昂，伊對、対緣等以紅娘機制為主的直播相親相對來説門檻較低，以用户購買虛擬禮物打賞紅娘或者相親對象為核心的商業模式也比較新穎，具備一定的市場潛力。

但陌生人社交併不好做，交友產品的通病依然存在於映客的各類社交平台中。不少人反映積目上“很難和真人聊天” “會遇到騙子”，在知乎上的相關提問下也有不少網友提供有關於“假人”“詐騙”的親身經歷。

（來源：知乎）

而另一款人氣應用対緣APP的規範問題也令人擔憂。用户註冊並不需要實名，相親資料也可以隨意填寫，成為紅娘的條件也不苛刻。軟件評價裏“紅娘擦邊表演”、“過度索要禮物”、“用户目的不在相親”等投訴佔了多數。

（來源：AppStore対緣APP部分用户評論）

映客社交產品目前處於起步階段，用户數據並未披露，但對比入局已久的陌陌、探探用户長期停滯，soul拿鉅額營銷換用户增長，可以看出社交產品的用户數量天花板其實並不高，關鍵要看是否能夠在盈利模式上尋找新的增量。

全場景化“社交+”

映客將新的增量對準“近場社交”。2020年底，映客確立了新的願景——“打造最具影響力的全場景互動娛樂社交平台之一”，通過線上線下深度融合打造映客的生態護城河。

目前，映客旗下多款垂直社交產品正在進軍線下場景，針對於目標用户的社交需求與痛點，將流行性娛樂活動融入社交，打造“線上社交+線下互動”雙線並行的全場景社交閉環。

其中拳頭產品積目就具有着明顯的“線上向線下引流”的傾向。相比於聚焦虛擬線上社交的soul、以卡片滑動模式為主的探探，積目基於自身“興趣社交”的產品標籤，社區屬性更加明顯，也具備着更多的線下場景開發優勢。

目前，積目APP上“同城組局”的功能覆蓋了livehouse、劇本殺、音樂節等線下娛樂活動，進行線上線下的社交聯動。去年積目還在長沙開設了“實時互動定位酒吧”ROOMUU，每個座位上都設有積目APP的二維碼，藉助線上平台免去“要微信”的社交尷尬，也可以選擇與場內有共同興趣的人進行組局拼桌，完成實時交友。

映客新推出的婚戀社交產品“超級喜歡”也採用了相似的策略。據瞭解，用户在超級喜歡APP上配對到合適的人之後，可以通過預約線下活動深入瞭解對方，在活動中還有“心動互選環節”來進行高效率配對。同時，超級喜歡也在線上通過興趣愛好劃分為不同的社羣來聚集線下人羣，以北京為例，APP中有“國貿單身白領約飯局”“互聯網單身精英羣”等上百個細分社羣。

去年9月，超級喜歡的線下體驗店在北京望京SOHO開業，定位“北京首家線上線下聯動單身club”。據超級喜歡的業務負責人劉之宇表示，“目前，北京線下店的模式經過近半年的時間已基本跑通，構建出獨特的線上線下多元戀愛社交場景，2022年還將在廣州、深圳、長沙、成都等全國熱門城市開展試運營。”

從映客社交產品矩陣的運營模式來看，平台首先是通過AI算法為用户精準推送不同的交往對象、細分社羣，再基於相同的興趣愛好提供近場社交的具體場景，提高社交效率和用户體驗感進而增加用户粘性。

映客在互動娛樂方面沉澱的技術可以為社交業務的發展提供穩定的中台系統支持，包括數據支持以及資源支持。同時，為了應對不斷變化的社交新形態，映客技術研發投入方面也緊跟5G、AI、音頻互動等新技術，加速中台系統的升級迭代。據財報顯示，映客的研發費用從2020年的3.34億增加至2021年的4.16億，同比增加了24.4%。

線下沉浸式體驗無疑是與現下年輕人的社交需求高度吻合的，但映客還需要不斷地探索新的消費場景和盈利模式，等待市場的檢驗。屆時，主打“互動體驗”沉浸式社交產品或許有望成為映客的第三增長曲線。