砍單不斷，00後四年不換機：手機廠商要怎麼過冬？_風聞

文丨王新喜

種種跡象顯示，手機行業可能將在今年迎來寒冬。

日前，一個關於“00後4年不換機”的話題引發了不少消費者的共鳴與熱議，在微博等社交平台上，關於“年輕人為什麼不願換手機”的話題一度衝上熱搜榜第二名，也引發了大量網友的吐槽。

年輕人為何不再熱衷換手機了？

大概有以下幾點原因。

首先是現在手機賣得越來越貴了，而面對越來越貴的手機，消費者延遲換機的理由，網友高讚的回答幾乎都是“沒錢，囊中羞澀”。

根據《Canalys 2021 年度智能手機市場分析報告》，2021年智能手機平均售價同比上漲10%。

Counterpoint的數據顯示，中國市場手機的平均售價已經從過去的1500元到2000元增長至2700元到3000元的價位段。

事實上，手機賣的貴，消費者不買賬，在經濟原因之外，與消費觀念的改變有着一定的關係。

在智能手機早期的普及階段，一部頭部品牌的旗艦手機自帶品牌與逼格上的辨識度，這種辨識度有一定的社交加持屬性，也就是説，手機能能凸顯自己的“新潮”身份與地位。

但在今天，智能手機的這種身份加持效應早已弱化，多數消費者已幹不出省吃儉用幾個月只為一部新手機這種事兒了。

不少消費者更加追求實用性，這甚至導致高端手機的剛需性降低。

央視網評論認為，在這屆年輕人眼裏，手機不再承載“掙面子”的功能。迴歸本源之後，人們更加註重手機的實用性。

社交加持屬性的弱化，又與手機缺乏變革式創新有一定關係。有網友表示，這兩年的手機從蘋果到安卓，都很難讓人體會到眼前一亮的感覺了。各種吹上天的配置還不如一個3.5nm的耳機孔吸引人。

從iPhone到Android陣營，目前更多的新品停留在處理器、續航、硬件優化等擠牙膏式升級，幾乎所有主流手機品牌的產品都在影像能力升級的道路上內卷，無論是換屏幕、玩轉配色顏色和影像能力的點滴升級，都沒有讓人非換不可的慾望。

當智能手機的升級迭代升級沒有凸顯出於舊機的明顯差距與價值，當超越手機自身的價值被稀釋，換手機的週期也就加長了。在2014年~2018年前後，消費者平均是一年一換或兩年一換。

但根據Counterpoint發佈的數據顯示，目前用户的平均換機週期已經超31個月。

當然從另一個角度來看，手機換機週期的拉長，也意味着Android手機的使用壽命的提升，基礎性能越來越強悍，早前廣被詬病的卡頓現象在如今已經漸漸得到解決。

消費者不換機，與疫情下的經濟大環境下行與消費者預期收入緊縮相關，更多消費者開始傾向於攢錢，從超前消費到降級消費的傾向頗為明顯。

也有網友表示，我三年沒換了，現在每個月累死累活跑物流賺那點錢，還完房貸加上家裏的必須開支哪有閒錢買新手機，不捨的。

當然，還有一個讓大家意想不到的原因在於，許多人不換機的理由是換機過程的繁瑣數據與資料的導入太麻煩。各種APP的登錄記錄，密碼全部要重新輸。使用時間越長，數據沉澱越多，換機成本越高。

從當前用户熱議可以看出，總結起來就是：當下手機越來越貴，但體驗與性能層面很難感覺到實質性的提升，目前的手機能滿足日常的工作和生活需求，眼下疫情下不確定性太多，經濟又不是很好，購買新手機的動力越來越少。

目前疫情下的不穩定的經濟環境，疊加股市大跌、各大公司裁員、房地產不景氣的負面消息，普通消費者的消費心態與消費習慣正在發生微妙的轉變。

春江水暖鴨先知。從手機經銷商方面來看，不少經銷商也感受到了寒意，手機逐漸賣不動了，出貨量下跌。

中國信息通信研究院發佈手機報告顯示，2022年2月，國內市場手機出貨量1486.4萬部，同比下降31.7%，國產品牌手機出貨量1278.3萬部，同比下降34.7%。也就是説，2月份國內手機出貨量跌了三成多。

而CINNO Research的統計數據與之有差距，但也透露出了整體的下行趨勢。

其數據顯示，2月中國市場智能手機銷量約2,348萬部，同比下滑了20.5%，環比下滑24.0%，同比與環比均出現收縮。

而根據GFK數據則顯示，2021年的全年手機銷量為3.1億台，處於低谷。2022年的全年將持續延續下行趨勢。

行業頭部廠商自然也感受到了寒冬的氛圍。

首先是頭部廠商從安卓到蘋果都在砍單。根據媒體消息，蘋果計劃將iPhone SE 3今年的年出貨量從2500至3000萬下調至1500至2000萬（砍單幅度超過20%）。

而天風國際分析師郭明錤在社交媒體上表示，國內各大安卓手機品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單（佔2022年原出貨計劃的20%），其中70%以上的訂單使用聯發科芯片。由於消費者信心低迷，在接下來的幾個月裏，訂單可能會繼續減少。

在砍單之外，部分國產手機廠商甚至對手機產品進行降低規格和降低配置操作。而蘋果則玩起了iPhone硬件訂閲服務模式。

據彭博社報道，蘋果正在籌備推出iPhone、iPad等硬件的訂閲服務，硬件將以類似租賃的形式提供給用户，即就像使用蘋果iCloud雲存儲一樣，用户可以以每月支付訂閲費的方式獲得設備的使用權。而與分期付款不同的是，這種硬件訂閲服務支持在租用的過程中更換到最新設備。

所謂的訂閲服務，其實本質上還是硬件出租。

當業內在討論蘋果究竟是基於哪些考慮開始推出硬件訂閲服務、這是否會改變智能手機硬件商業模式之時，在這背後，其實是蘋果也感覺到手機市場的寒意，iPhone銷量的勢頭不妙了，需要採取一些新的措施了。

很顯然，從庫克的動作來看，訂閲iPhone的本質是蘋果在思考降低用户使用iPhone的門檻、擴大用户羣體，以應對越來越疲軟的智能手機市場。

寒冬來了，國產廠商們的牌到底該怎麼打？

蘋果在中國市場能持續站穩高端市場，一個重要原因是源於它一直以來對中國市場需求敏感度與消費者心理的熟知程度（尤其是高端市場）要超過其他廠商。

蘋果的動作其實就是市場變化的徵兆，國產手機如何應對蘋果推出iPhone硬件訂閲的這種商業動作，是值得思考與提前佈局的。

在今天，市場環境變了，疫情下國民收入不穩定，對未來的收入預期降低，消費者心理與價格預期都在變化。

國產廠商需要意識到，衝刺高端是一項長期的戰略目標，並非短期內可以速成，更不能是一樁不顧當前市場環境與消費者經濟收入水平下的一廂情願的理想化目標。

這也是為何，小米在發力造車的同時，喊出了小米要全方位對標蘋果的目標之後，大眾並不買賬。

從廠商的衝刺高端的集體動作中，我們發現主流廠商逐步放棄了低端市場的精細化耕耘，而蘋果卻在為其大眾化屬性做更多的鋪墊，並刻意抹掉高端標籤，為iPhone貼上大眾化標籤。

iPhone訂閲服務的推出，其實是進一步為這種大眾化標籤鋪路。這種截然相反的動作，其實是國產手機需要反思的。

對於國產廠商而言，當然需要全力提升品牌溢價，但也到了需要調整戰略思維與打法的時候了，高價手機並不與高端畫等號。

在特殊的時期，要對抗iPhone的大眾化路徑，其實符合消費者心理預期的產品與定價往往更容易俘獲用户好感。

事實上，我們回顧華為的高端品牌打造過程就會知道，華為的品牌溢價上行節點，恰恰在iPhoneX系列（2017年9月）發佈的一年之後，彼時iPhoneX成為iPhone史上最貴iPhone——高配版售價破萬元。

在第二年，當業內普遍認為國產旗艦將會跟隨iPhone漲價的步伐之時，2018年華為mate 20系列卻將起售價定為3499元。

該款手機從無線快充、拍照、屏佔比、通信表現、雙卡體驗等方面對比中不遜於iPhone，同時搭載了石墨烯液冷雙重散熱，3D面部識別和屏內指紋識別、矩陣多焦影像系統、首款商用7nm工藝處理器、1.4Gbps LTE cat.21基帶、反向無線充電等有一定看點的黑科技，通過超出市場預期的產品力表現與低於預期的售價，收割了大量中高端市場用户，推動了品牌溢價的上行。

國產廠商這些年衝高端的乏力，也源於其高端產品的定價已經遠超用户的心理預期，高端產品更多來自於產品力與創新力，而非定價，畢竟定價權掌握在廠商手裏，但消費者是否買賬，則是由消費者説了算。

對於普通消費者來説，品牌衝擊高端市場是一種戰略需求，但背後落地的產品真實體驗如何，很難逃過消費者的直覺與感受。

在今天的市場環境下，合適的、符合消費者預期的定價輔之以超出預期的黑科技創新，才能真正在寒冬期迎合消費者對於手機產品的預期，繼而從品牌層面獲得好感，撬動高端戰略。

因此，在合理定價的基礎上，廠商們也需要拿出推動消費者換機驅動力的產品創新。

在硬件層面，技術要回歸到用户體驗服務，當堆料、拼影像已經成為一種標準化動作並引發消費者審美疲勞之時，其實越來越考驗廠商的差異化底層創新能力，以及對消費者身上尚未被發現的潛在痛點的解決能力。

消費者換機動力不夠，一個重要因素在於新品的迭代升級與技術底藴還不足以調動換機慾望。從今天來看，不少廠商試圖通過ISP定製化芯片來證明自己的底層芯片能力。

但事實上，定製影像芯片引發的外界關注與熱度還是有限，爭議倒是頗大，畢竟，ISP芯片與SoC芯片有着本質的不同，後者才是印證一家廠商底層芯片技術能力的根本，而SoC芯片本身就已經集成了ISP功能的實現。

因此，重複定製一顆ISP芯片，落地到體驗層面，也沒有帶來直觀的改善，難以成為吸引消費者為高價買單的創新點。

不過，話説回來，手機這一產品形態發展到今天的成熟度，要再拿出革命性、飛躍式創新，不太符合硬件迭代發展的規律，延續性創新依然是大趨勢。

而手機硬件性能拼到頭，最終還需要回到軟件上。

我們知道，當前不少消費者認為換機的麻煩在於，原有舊手機的各種數據、賬號、APP以及社交賬號，沉澱了大量的數據與信息，這些信息重新遷移會非常麻煩。

本質上這對於手機廠商的雲服務能力與軟件創新提出了要求。

如果手機廠商能做到換機過程能夠一鍵快速同步遷移APP數據與資料，或者説有更好的數據遷移解決方案，本身就是一個差異化的亮點與創新力。

而沿着這個角度進一步思考，當此時期，廠商們需要用心思考軟件服務盈利的路徑。

在過去很長一段時間，國產廠商本質還是依賴硬件盈利，當下iPhone硬件訂閲+內容服務的商業模式其實對國產手機的軟硬件捆綁盈利路徑有一定的啓發性。

國產手機主流廠商當前都有自己的應用商店，並且形成了廣告收入的分成、推薦排名、應用內搜索等軟件服務盈利模式。

在硬件存量市場增長趨緩的情況下，其實可以思考通過與第三方合作，提供海量內容來佔據更多用户時間，實現更廣泛的品牌精準觸達，一條可行的路徑是可以考慮與內容廠商合作。

比如大廠可以與包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻以及騰訊音樂、網易雲音樂等在線音樂、喜馬拉雅音頻、得到APP等知識付費產品合作，建立一種軟件合作模式，通過降低硬件定價，打包內容服務會員年費的方式去賣手機。

對於不少用户而言，一眾內容平台的會員其實是一種剛需，但在經濟下行期，各種剛需性的會員付費也是一種額外的負擔。

對於互聯網大廠而言，會員營收的增長預期正在變低，他們也在尋求一種新的商業模式破局。

如果與手機大廠的新機銷售捆綁，降低硬件定價，捆綁平台會員年費的方式，來推動消費者購機，其實也不失為一種好的破局方式。

結語：

總的來説，在經濟下行、消費者量入為出的疫情大環境下，消費者的觀念變了，理性的經濟人變多了，用一種更加理性、更加經濟、更具性價比的產品銷售方式可能才能更好的捕捉他們的訴求。

如何推動商業模式上的活力，提前預判趨勢，並捕捉真實的消費者心理需求，基於這種真實的需求，做出符合消費者預期的創新與改變，可能才是在低谷期活下來並活得好的重要思路。

從目前來看，相對於蘋果，智能手機廠商們手裏的牌其實並不多，接下來該怎麼打，取決於廠商們的高端戰略是要更多基於用户現實需求與利益的角度去考慮，還是更多站在自身的利益角度考慮，兩種思維模式，可能會有不同的未來。

作者：王新喜 資深科技自媒體 微信公眾號 熱點微評（redianweiping）主理人 本文未經許可謝絕轉載