翻車測評“勸退”年輕人_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者丨馬舒葉

編輯丨曹   楊

過去被用户捧上“神壇”的測評，似乎漸漸失去了年輕羣體的信任。

3月初，擁有百萬粉絲的汽車測評博主“小胡説車”因先後發佈了有關極氪二手車“保值率、續航能力以及極氪9個缺點”等內容的測評視頻被極氪汽車投訴。極氪汽車方面稱，上述博主的視頻為惡意負面報道、誤導公眾並要求公開道歉。

就在“小胡説車”測評視頻翻車前的一個月，榮耀將微博10萬粉絲的“小江測評”告上法庭。榮耀表示，該博主轉載和發佈的榮耀V40及x7平板等多款測評內容被證實根本沒進行實際測評，“小江測評”也將迎來近9萬元罰款。

更早之前的2021年，憑藉測評出圈的千萬粉絲博主“老爸測評”因被指測評中存在多處失實數據和描述而陷入信任危機。

與“老爸測評”一樣因測評走紅卻又陷入危機的還有千萬粉絲的抖音網紅“阿純是打假測評家”。2020年，“阿純”接連被其他博主爆出虛假測評，其推廣的日銷千萬的某品牌面霜也被市場監管局責令下架。

測評屢屢翻車背後，一方面，隨着消費的選擇性越來越多，消費者對測評需求越來越旺盛，不少年輕羣體在購買商品前早已習慣了參考博主的測評。

另一方面，測評早已成為了網紅博主的“流量密碼”。包括羣量科技、星寵秀、天天種草等眾多MCN機構紛紛攜自家達人入場。除此之外，素人網紅也開始創建測評賬號，將測評做成了一單“新生意”。社交平台上，越來越多以“專業成分測評”“無廣測評”的視頻獲得高播放量，內容更是涵蓋了從美食、美妝護膚、衣服到數碼電器等等領域。

而部分頭部測評博主不僅與品牌合作收取佣金，還能成立個人品牌。如網紅魏老爸創辦的“老爸測評”，據其2020年年度報告顯示，“老爸測評”在淘寶、抖音等平台帶貨，覆蓋母嬰、美妝等多個領域，2020年全網視頻播放量合計2.4億人次，電商營收過億元。

資深品牌公關方京對燃財經表示，在品牌方看來，測評博主和種草博主之間沒有本質的區別。但進行商業推廣時，品牌方會更傾向於與專業性更高的測評博主合作。

與此同時，方京直言，利益驅使下，現在的測評博主質量參差不齊，有博主為了製造噱頭“無腦噴”，也有的博主為了賺錢“昧着良心”帶貨。

小紅書測評博主、ID為“Syzygy404”的網友表示，“大家對測評博主可能有誤解，實際上沒有人是為愛發電。博主盈利變現本來無可厚非，但打着專業測評、不接廣告的旗號，圈快錢，欺騙粉絲，才是翻車的本質。”

測評的盡頭是翻車

擁有百萬粉絲的汽車測評博主“小胡説車”因測評翻車事件被推上風口浪尖。

3月初，“小胡説車”發佈了標題為“第一台二手極氪001”的測評視頻。在視頻中，小胡選擇了“頂着車速上限”、“滿載出行的極端場景”測試極氪汽車的續航能力。隨後，這種測評方式被證實並非為日常使用場景，根本無法跑出理論的續航數據。

同時，“小胡説車”還被揭露惡意剪輯極氪車主採訪製造噱頭，向粉絲暗示極氪001產品續航虛標。

事件發酵之後，極氪汽車投訴“小胡説車”虛假測評，傷害品牌名譽並要求“小胡説車”公開道歉。隨後，儘管“小胡説車”發佈了道歉視頻，但卻被網友指出，“這哪是道歉，明明是對極氪表示不滿、不服。”極氪汽車方面則表示並不接受道歉，將保留追求責任的權利。

圖/極氪汽車微博

作為汽車領域測評博主，“小胡説車”一向以資深二手車商形象示人，前期發佈的視頻內容多以買賣二手車為主。但隨着粉絲的不斷增多，內容拓展到了新車測評。公開信息顯示，“小胡説車”在抖音平台的粉絲數為212.5萬，其中關於新能源車續航的測評視頻合集播放達到2.4億。

“小胡説車”為搏噱頭卻砸了自己的腳，但類似博主測評翻車的現象卻並不罕見。

2021年，以“小紅花測評”為首的業內人士和測評機構，公開揭露擁有千萬粉絲的測評博主“老爸測評”的數據和資料失實，並指出其檢測視頻中存在誤導消費者的現象。

“小紅花測評”表示，在將“老爸測評”測評過的多款商品重新送檢並與國家標準對比後，發現了多處的失實數據和描述。

除此之外，不少業內人士也都重新檢測了“老爸測評”中的某款嬰兒濕巾，發現其混淆了普通嬰兒濕巾和有殺菌功能的衞生濕巾的相關國標，向粉絲傳達了當前市場內嬰兒濕巾普遍殺菌標準不達標的假象。

“愛抽檢”檢測更是發現上述濕巾含有禁用的氰化物和銀離子等違規成分，隨後老爸測評立即下架了相關產品，並支持顧客無條件退款。

隨後“老爸測評”在將“小紅花測評”告上法庭並索賠400萬卻被法院駁回後，也迎來了法院實錘的“翻車”。

“老爸測評”的屢屢翻車，也讓粉絲對其產生了質疑。ID為“尼古拉斯孬蛋”的用户在老爸測評視頻下方直言，“這種測評是不是收費的？”還有高贊評論問，“老爸還沒被封殺啊，都翻車了。”

“Syzygy404 ”表示，老爸測評的翻車並不意外，他是機構賬號，本質就是商業盈利，不接廣告沒有商業合作，是活不下去的。

“Syzygy404 ”補充到，老爸測評的模式是給出測評授權，用自身的專業度為品牌背書，因此能夠讓品牌被消費者更好的接受。“但因為接的廣告質量參差不齊，還強調自己不收錢，這才是導致翻車的根本原因。”

實際上，除了這些知名博主，測評翻車的現象已經屢見不鮮。

“這是一款適合幹皮的氣墊，看成分表是完全沒問題的。”當在B站看到美妝測評師關於某大牌氣墊的測評視頻時，95後謝綾沒有懷疑視頻的真實性和氣墊的使用效果。“我關注這個博主很久了，覺得他很專業，也很相信他的成分測評。”

然而，當大幹皮的謝綾在博主的引導下激情下單後，卻發現被坑了。價值620元的品牌氣墊，妝效極不服帖，也沒有博主在視頻裏宣傳的遮瑕和持妝效果。最後，那隻氣墊只使用了兩次就被謝綾束之高閣。

燃財經在小紅書搜索“測評被坑”的關鍵詞，顯示有近一萬篇相關筆記。不少用户發佈帖子表示，由於對某個測評博主的信任而下單購買，過後卻發現言過其實，“被坑了”。

圖/小紅書測評被坑網友分享（左）

微博測評被坑網友分享（右）

來源/燃財經截圖

微博ID為“blueberry”的網友吐槽，“跟着小紅書上微胖博主測評買的兩條褲子都翻車了，還不如我自己買，成功率還高點。”另一位ID為“好辣的胡椒”的網友表示，“看了好幾天的貓糧測評，越看越焦慮，哪個牌子都有説翻車的，就算看到幾個説好的也覺得是廣告”。

測評博主失去信任

不管是“小胡説車”還是“老爸測評”，測評博主的接連翻車，不僅暴露了其在專業性方面的欠缺，也讓測評這一本來站位第三方公正、嚴謹的立場搖搖欲墜。

方京告訴燃財經，測評在互聯網上一直都存在，測評博主更不是新生物種。如早期的大美妝測評博主“小蠻蠻小 ”，早在2010年就開始運營微博賬號，並由此掀起了一股美妝“成分黨”的熱潮。

方京強調，之所以當下測評之風愈吹愈大，主要是因為渠道和形式發生了變化，即隨着抖音、小紅書、B站這類平台的崛起，種草和測評的形式也從圖文時代過渡到了視頻時代，流量也被循序聚集。

“Syzygy404 ”已經做了三年測評分享，2021年開始將重心從微博轉向了小紅書。其表示，“一開始微博聚集了很多美妝測評博主，如‘miamaja’、‘糊奔奔’等，都是大家的護膚啓蒙。去年爆火的‘早C晚A’，實際上微博早就講爛了。”

“Syzygy404 ”直言，“小紅書平台流量分發更公平，給了普通人展示的機會，只要內容夠好夠專業，就能吸引更多曝光，而且小紅書商業合作機會也更多。”

正如“Syzygy404 ”所説，商業合作或是大多數測評博主的根本需求。“Syzygy404”表示，在專業的測評博主圈裏，小紅書裏流量好的萬粉博主，一個單品廣告最高可以報到8000元，再往上粉絲達到10萬、50萬甚至百萬粉絲的博主，單品報價都是不同的。“我現在小紅書平台4000粉絲，一個單品價格在600元左右。”

同樣從事公共關係相關工作的李競告訴燃財經，百萬粉絲、千萬粉絲的測評博主，單品報價一次在十幾萬元到幾十萬元不等。

“報價和博主的垂直度、專業能力、視頻數據以及粉絲黏性都息息相關，美妝護膚一般是單價最高的。”李競透露，在美妝博主的細分領域，專業的成分測評博主則要比好物分享博主賺得更多。

李競坦言，“做測評博主300粉就能接到推廣”、“10萬粉就能實現財富自由”。

客觀收益之外，年輕羣體對測評博主意見需求的不斷增加，直接刺激了各大平台生產囊括各個消費領域的“測評”內容。燃財經在小紅書搜索“測評”，相關筆記達236萬篇。測評內容包括美食、穿搭、甜品、護膚品、小玩具、家電等等。

除此之外，方京表示，各個平台紛紛推出和“測評”相關的活動。在平台扶持下，不僅讓很多素人有機會入場，也讓更多的“測評”內容進入了大眾的視野。

如方京所説，據燃財經不完全統計，B站、小紅書、知乎等平台，分別推出了全民測評官、知乎眾測、小紅書體驗站等與“測評”有關的官方活動。其中參與B站全民測評官活動的老爸測評，一條關於吹風機的測評視頻播放量已達到188萬。

圖/B站全民測評官活動（左）

小紅書體驗站活動（右）

來源/燃財經截圖

謝綾告訴燃財經，“我買彩妝和護膚品都會看好多測評視頻，因為不少測評博主的身份都是配方師，會科普成分，會讓我感覺學到了專業知識”。同樣愛看測評視頻的林冉則表示，“我有選擇困難症，已經習慣了買東西必去社交平台看測評筆記的習慣。”

翻車背後，博主與品牌的博弈

測評的火爆，不僅使各大平台一夜之間“遍地是測評博主”，更在“萬物可測評”的狂歡下，引發了行業的內卷和亂象。

測評不可小覷的吸金能力也更是一方面讓MCN機構、網紅躍躍欲試，另一方面，或也直接促使測評失去公信力，以致翻車。

B站美食測評博主林方告訴燃財經，“一個品牌火了，會有幾十個甚至上百個博主去測評，你要想有播放量，就必須在測評裏展示專業度，或者表達情緒。”

林方表示，測評內卷最直觀的體現是選品。測品越大牌、熱度越高，播放量自然也就越可觀。“去年中式烘焙瀘溪河很火，之後B站便全是與之相關的測評視頻，把瀘溪河説得一無是處。這種搭上熱度產品卻指出問題的測評是最容易爆的。”

圖/B站瀘溪河測評視頻

來源/燃財經截圖

燃財經在某個週末的午後來到了北京瀘溪河某門店。在排了十幾分鐘的隊伍進入店內後，燃財經注意到店員正神色緊張的看着某位對着手機錄製視頻的顧客，隨後該店員告訴燃財經，“最近時不時就會有人來錄視頻，停留時間太長我們會提醒顧客離開。”

而當燃財經試探性詢問該店員，測評視頻對門店有無影響時，該店員回覆，“有顧客一進門就會説要買哪個博主測評過的糕點，但也有顧客邊點單邊説某個博主測過這個不好吃，其他顧客一聽也就不願意買了。”

事實上，測評的熱絡與翻車，核心是博主與品牌方的博弈。一方面，博主有時會為了噱頭故意拉踩品牌；另一方面，也會有一些博主為了“恰飯”而虛假測評。

李競告訴燃財經，儘管存在博主為了博關注故意黑品牌的現象，但大多數博主的測評還是相對客觀的。“當然，與品牌存在合作關係的情況除外。”李競直言，很多博主的主張只是表達了個人感受，消費者不能完全依賴測評。

林方告訴燃財經，因在自己的視頻中指出了某品牌產品配料造假，不僅與該品牌“結了樑子”，視頻還遭投訴與下架。

“Syzygy404”也有着和林方同樣的遭遇 。“就因為深扒了某微商品牌的視頻，我被品牌方投訴侵犯名譽權，視頻也遭下架處理。”Syzygy404表示，有些品牌容不得博主半點客觀公正的指出其自身存在的問題。

但事實上，能客觀公正對測評博主來説，絕非易事。許多粉絲量級較小的測評博主會在品牌方高額的推廣費的吸引下急於變現，從而拋棄專業操守，取而代之的是真真假假的測評貼、測評視頻。

Syzygy404補充道，有的品牌只會郵寄小樣給小博主，甚至讓博主試用正裝後再寄回來。但測評博主往往需要對同一功效的產品進行橫向比較，因此不僅要大量自費購買產品，還要冒着“爛臉”的風險長期使用某個產品，才能進行專業的測評，視頻製作週期一般較長。

“為了急於變現，現在不少博主根本不會真的使用產品，有的會將產品倒成空瓶假裝自己用了，還有的會直接根據品牌方提供的素材和要求，撰寫內容，‘閉眼吹‘、‘看圖寫文‘。”

然而，隨着測評博主的接連翻車，消費者則普遍表現出對平台和測評博主的失望。方晴表示，“連續在踩坑好幾次後，產生了逆反心理。某個品牌推得越多我越牴觸，先線下試用再購買才靠譜。”

河南豫龍律師事務所律師付建表示，品牌方利用測評博主作為公眾人物附帶的流量效應，對商品的銷售狀況、用户評價作虛假、引人誤解的商業宣傳，已違反《反不正當競爭法》。

同時根據《廣告法》，發佈虛假廣告，並損害消費者權益的，由廣告主依法承擔民事責任。而廣告經營者、發佈者、代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。因此，消費者可以向平台及博主主張民事賠償。

“現在測評博主的門檻越來越低，很多MCN機構批發建號，杜撰出不少假博主，在名字前帶配方師、成分研究等字眼，但其實就是吸粉圈錢的。這些假博主就是工具人，只負責出鏡，稿子都是工作人員寫的。”Syzygy404向燃財經補充道。

“測評博主接廣無可厚非，但保持專業度，持續輸出更多幹貨才是關鍵。而認真做產品的品牌，即使是不給錢，博主也會主動推。在推廣時亂‘恰飯’、虛假測評，不僅讓粉絲踩坑，最終也會給整個測評行業造成負面影響。”Syzygy404表示。

參考資料：

《小胡説車用劇本套路觀眾，百萬小V再刷行業底線？》，來源：搜狐網。

《老爸評測：自曝收費檢測！法院：小紅花打假有依據》，來源：小紅花測評。

*題圖來源於視覺中國。

*文中謝綾、林冉、方晴、李競、方京、林方均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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