喜馬拉雅，4年虧掉5個荔枝_風聞

互聯網平台上市本非易事，燒錢在所難免，各種變故進進出出屢見不鮮，但喜馬拉雅三交招股書的上市路也屬實有些坎坷。

3月29日，距離喜馬拉雅去年從美股轉投港股，剛剛屆滿6個月，隨後招股書進入失效狀態。

本次失效並非意味着喜馬拉雅上市折戟，而是上市規則規定的審計數字過期，此次遞交新版招股書需按照港交所上市規則要求，更新2021年業績數據和其他資料。

從美股到港股，一年之內三版招股書，但輾轉上市目前仍未實現喜馬拉雅的上市夢，各項數據不斷更新，不出所料的仍是虧損難題。

2018年以來，喜馬拉雅淨虧損已達28.86億元，年年虧損，無一例外。這是喜馬拉雅的圍城，更是行業常態。

沒有人願意做賠本的買賣，但當前在音頻行業，一邊為了留住用户的心，需要不斷進行內容和版權投入，一邊為了留住內容創作者的心，需要保證分成比例。數據越來越好看，錢也不停地在燃燒。

為了生存，喜馬拉雅不停地在尋找新的盈利點。多元化嘗試並不難，但商業模式、變現能力和可持續程度才是突破怪圈的關鍵。遺憾的是，目前喜馬拉雅還有很長的路要走。

增長的面子，虧損的裏子

儘管沒能成為國內“音頻行業第一股”，卻不妨礙喜馬拉雅在中國在線音頻平台中位列第一。

灼識諮詢數據顯示，2021年，喜馬拉雅用户收聽時長約佔中國所有在線音頻平台移動端收聽總時長的68.3%；就在線音頻收入而言，喜馬拉雅在中國在線音頻行業的市場份額為28%。按此數據，喜馬拉雅是當之無愧的行業第一。

在另一邊，已經上市兩年卻依舊常年虧損的荔枝，2021年營收同比增長逾三成，第四季度首次實現盈利。與以往在Non-GAAP下實現盈利的季度不同，本次是在GAAP下實現盈利。

早年，德銀分析師David Bianco曾在報告中指出，Non-GAAP標準下經調整的盈利數據通常會更加好看，而GAAP數據又趨於低估企業利潤。這意味着能夠實現GAAP下的盈利，對“是否真正實現盈利”這個問題而言，或更有參考意義。

在行業“盈利微光”的背後，荔枝平均月活躍人數的減少和僅0.84%的付費率依舊讓荔枝難逃虧損泥潭。2021年荔枝全年淨虧損1.27億元，同比增加54.5%。

主打UGC模式的荔枝，超九成的營收來自音頻娛樂，因此盈利得益於付費用户總數增長及用户在平台音頻娛樂產品上平均支出的增長，但也面臨盈利來源單一的弊端。

相比之下，喜馬拉雅平均月付費用户120萬，移動端用户付費率12.9%，可以説是在行業中一騎絕塵。其主打的“PGC（專業生產內容）+PUGC（專業用户生產內容）+UGC（用户生產內容）”模式盈利來源相對也更加多元化。

2021年，喜馬拉雅營收為58.6億元，同比增長43.7%，毛利率也提升了4.9個百分點，但這些亮眼的成績依舊沒能將這個行業老大帶出“聲意”的虧損泥潭。喜馬拉雅2021年虧損額達51億元，同比增長77%，經調整後虧損額為7.59億元，較去年增長四成。

近四年，喜馬拉雅淨虧損合計已達28.86億元，按照4月6日，荔枝7554萬美元的市值，喜馬拉雅目前公佈的淨虧損，相當於已經虧掉了五個多荔枝。

究其虧損的原因，基於喜馬拉雅的業務結構，便是訂閲、廣告、直播及其他創新產品和服務四個板塊的收入支撐不了平台在內容和營銷上的支出。

2021年，喜馬拉雅來自訂閲的收入營收佔比貢獻超一半，而廣告、直播及其他創新產品和服務分別貢獻25.4%、17.1%和6.4%。

相較荔枝較為單一的營收模式，喜馬拉雅的營收模式看似更為平衡，但就動態變化而言，“四駕馬車”在增長中也面臨各自的“動力不足”。

 來源：喜馬拉雅招股書

艾媒諮詢在行業報告中指出，2018-2021年，中國在線音頻規模增長率分別為22.1%、15.3%、16.3%和12.3%，預計2022年增長率為7.8%，增長率不斷下滑。而另一邊，在2021年上半年中國在線音頻用户未來付費意願調查中，對“會購買”行為表示完全肯定的數據僅超一成。

作為核心收入支撐點的訂閲收入，無疑依賴訂閲的人數和訂閲費用的增長，前者受制於用户增長瓶頸，後者受制於用户們付費意願的提高。如何破局，都是一場硬仗。

而其餘三駕馬車如何發力也面臨各自難題。

喜馬拉雅2019年引入程序化廣告後次年成效顯著，但當前騰訊音樂加碼長音頻，字節上線番茄暢聽App，抖音也切入音頻市場。在互聯網巨頭攜帶技術和流量，席捲而來的攻勢下，不僅用户爭奪戰會愈加火熱，想從廣告中分得一杯羹也愈加困難，即便是當前穩坐音頻行業第一的喜馬拉雅，也不能掉以輕心。直播方面，還要面臨短視頻直播擠壓用户時間的壓力。

錢是掙了一些，可還沒焐熱就得花出去。對整個音頻行業來講，當前在內容、營銷和研發方面的投入是基礎性的“地基”，缺一不可。

其中內容的投入和營銷是喜馬拉雅最大的成本開支。2021年，喜馬拉雅給內容創作者的分成16億，營收佔比為27.3%，另有版權許可費佔比5.7%。

為了擴大用户規模，除了內容帶來的黏性流量，營銷流量投入也必不可少，2021年喜馬拉雅在營銷上花去26.3億元，同比增加54.1%；儘管喜馬拉雅研發投入同比增長64.6%，但主要是由於喜馬拉雅2021年僱員人數同比增長41.2%，薪金及福利成本大幅增加。

2021年，喜馬拉雅的UGC內容在整個平台收聽時長中佔了45.3%，背後仍需要大量可以產出內容的用户數做支撐，而另一邊PGC和PUGC的精品內容收聽時長佔比也不斷提高，用户對產出內容的質量更加青睞，喜馬拉雅如何繼續提升音頻質量，推出更多精品內容也是其面臨的挑戰。

如何實現盈利？喜馬拉雅認為，主要途徑包括持續擴大用户羣及提升用户活躍度、提升多元化變現能力以及增加經營優勢。

喜馬拉雅自2014年成立以來共融資7輪，算下來一年一輪融資。目前喜馬拉雅最新一輪融資仍停留在去年4月，由小米、百度、騰訊等機構在內投資9億美元的E輪融資。但當前距離該輪融資已過去一年，暫未有新的融資，另一邊當前上市夢還未卜。

既要賠本賺吆喝，也要花錢練內功。為了留住用户，喜馬拉雅只能不斷在內容和營銷上燒錢，為了能繼續燒錢，在實現真正盈利前，又需要資本的不斷投錢，像極了一場“擊鼓傳花”的遊戲。

盈利嘗試事倍功半

雖然當前整個音頻行業皆未實現盈利，卻並不影響投資方對未來的樂觀態度。

喜馬拉雅的投資方之一，創世夥伴CCV創始合夥人周煒對喜馬拉雅的未來自信滿滿，在他看來，“平台類公司虧損上市是不可避免的，主要考慮用户對平台的黏性是否足夠強，替代選項不多的時候，盈利是自然而然的。”

為此，拿錢做事的平台們在絞盡腦汁增強用户對自己平台的黏性，不斷進行多元化嘗試，或是商業模式的滲透與融合還不夠流暢，目前事倍功半。

當前揹負着43億美金估值的期望，又在上市的重要關口，為了盈利，喜馬拉雅可謂是想盡了一切辦法，搶人、出海、物聯網，甚至心急賣課。這些嘗試值得鼓勵，不過，不斷髮力的背後還未能給喜馬拉雅打通一條盈利出路。

在周煒口中，盈利的前提之一便是“替代選項不多的時候”，但從當前情況來看，儘管喜馬拉雅走到了音頻行業第一的位置，卻改變不了在物聯網場景，僅是內容服務商的身份，這個身份而言，並非沒有可替代者。

為了進一步提升平台內容滲透和用户黏性，喜馬拉雅不斷佈局智能家居、智能音箱和車聯網，霸佔終端應用場景。儘管2014年就進軍物聯網，喜馬拉雅在物聯網及其他開放平台的競爭，並不比移動端輕鬆。當前荔枝、QQ音樂和抖音都已開始霸佔車載場景，想在合作方的名氣上和數量上壓過彼此。

場景的霸佔並不容易，建立端口的合作關係只是第一步，更重要的是需要為不同場景設計出適合該消費場景的內容、交互和搭載形式，除了如何打通付費模式，培養付費習慣，適配性和差異化也都是難點。

2021年，在喜馬拉雅2.679億月活躍用户中，1.52億來自物聯網及其他開放平台，其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍用户為0.49億。

儘管物聯網及其他開放平台月活躍用户佔比超一半，喜馬拉雅在招股書中表示尚未通過這些月活躍用户產生顯著收入。除了平台和平台的屏幕競爭，還有屏幕之間的用户心智戰。

灼識諮詢在2020年12月的一項調查中顯示，46.2%的在線音頻用户表示未來可能會花更多時間在息屏的情況下使用手機。一方面手機端仍有增長潛力，但另一方面這意味着其餘場景用户使用時間的爭奪將更加猛烈。

當前在物聯網和其他開放平台，玩家們都在爭搶這些新的流量競爭入口，圈地是首要之計，或許還顧不上考慮如何變現。艾媒諮詢分析師認為，如何快速紮根並使得流量變現成為了未來在線音頻產業發展的一個重點。

國內“耳朵經濟”水深火熱，出海或能突圍。此前喜馬拉雅和荔枝先後出海，前者進攻日本，後者北向美國。

在去年年底，荔枝2019年推出的TIYA每用户日均實時語音房間時長同比增長68%，好友關係鏈對數增長至上年同期的14倍。荔枝創始人賴奕龍最近還透露，已經在新加坡開設了新總部，這個總部將作為荔枝的全球創新中心，支持其進行全球業務擴張。

而另一邊，喜馬拉雅日本的成績便稍顯沉寂，在招股書中喜馬拉雅也並未提及相關營收數據。或許是水土不服，才導致喜馬拉雅沒能在日本交上滿意的成績單。此前《赫芬郵報》日本版曾直言相比中國音頻網站在日本的發展道路並不平坦。

“首先是用户年齡層次不同，中國用户集中在20歲到30歲之間，自主學習慾望更強。但日本主要的用户年齡在40歲以上。第二是收聽習慣不一樣。中國人習慣用App收聽，但日本活躍在音頻網站的用户約一半都使用電腦。App收聽的便捷優勢無法體現。”

另一邊，喜馬拉雅自己下場賣課，憑藉強大的用户基數和流量，推出了喜播教育“有聲書主播攀登計劃”，並聲稱3年培養10萬個有聲主播。

推出的主播課程中，既有免費試聽課，也有幾千到上萬的付費課程。若成功培養出有主播潛質的學員，無疑為喜馬拉雅提供了內容來源，即便內容產出不達標準，也可以靠付費課程創造些營收。看似名為培養人才，實則便是圈住用户和內容。怎麼看，都是個划算的生意。

遺憾的是，課程推出後，不少參與課程，期望靠此在喜馬拉雅平台上實現“聲音變現夢”的用户，在社交平台投訴喜馬拉雅虛假宣傳，讓平台陷入了“割韭菜”的輿論漩渦。

“此前宣傳大咖老師教學，4位老師全方位服務，實際上班級羣只有助教老師、學姐、一個班主任，作業點評少，沒有專業指導”、“説好的一對一，結果大多是錄播課”、“報課前的承諾都沒有進行落實”。

左圖：喜播課程，右圖：喜馬商城

而當前娛樂平台玩家們為了增強用户黏性，紛紛開始社交化革命，按理説來，這對喜馬拉雅創始人餘建軍並非難事。

早在21世紀初，餘建軍做出“那裏世界”虛擬社區，在各個城市用全景車將街頭景象拍下，拼接植入網絡，形成虛擬社區內的場景。

喜馬拉雅也一直自稱是音頻社區，但與主打音樂社區的網易雲和發力元宇宙的騰訊音樂相比，喜馬拉雅的社區並不出圈，社交化仍然道阻且長。此外，喜馬拉雅還推出了商城，主推積分換購和VIP套餐，期望以電商打通增長點，但也未能激起什麼水花。

看似多元化玩得風生水起，在變現的湖面上卻只引起漣漪點點或是波瀾不興，喜馬拉雅目前還沒能走通音頻平台的盈利路徑。

當前，幾大在線音頻平台各自為戰，看似虧損成為行業常態，卻難以掩蓋平台們沒能打通盈利鏈條的事實。玩家們孤獨又急切地遙望着彼岸，但用什麼到達對岸，它們還未能找到出路。

本文來源於：財經新知，作者：嘉 榮，編輯：伊頁