茅台的新動作，未必是新轉機_風聞

　　茅台股價暴跌之際，數字營銷APP“i茅台”啓動試運行，3月29日早間，蘋果App Store顯示，在貴州茅台官宣後的第二天，茅台“i茅台”App成為免費榜第一，是下載量最高、熱度最高的一款App。

　　從“i茅台”APP瞭解的信息來看，目前可供預約申購的產品均顯示“本場申購已結束”。其中包括53度500ml 貴州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml 貴州茅台酒（珍品）。

　　其中，最受關注的飛天茅台並不在售賣之列，但“i茅台”整合接入12 家第三方電商平台，為消費者提供購買飛天茅台酒的搶購信息。從第三方預約點進去後，選擇“京東”，會直接跳轉到京東APP的53度500ml飛天茅台的預約界面。點擊立即預約後，會跳出開搶時間的提示，並顯示“已預約”，預約人數已經高達30萬+。

　　與此同時，茅台的股價跟着小幅度上升。可以説，一石激起千層浪，“i茅台”的爆火出圈，側面讓消費者看到了原價購買茅台的希望，同時也讓經銷商開始膽戰心驚。坦白來講，茅台的價格會就此合理化嗎？“i茅台”的上線會改變茅台既往的經銷網絡嗎？這是否給黃牛提供了新的平台？

　　隨着種種疑慮紛至沓來，茅台醖釀良久的新動作徹底置於市場審視的目光下。

　　茅台走不通電商之路？

　　茅台想走電商之路的心，路人皆知。在“i茅台”未上線之前，茅台就曾做過多次嘗試。追溯到2014年，茅台就曾斥資1億元成立茅台電商公司，以此來建立屬於自己的自營電商體系。但是好景不長，在2019年底，茅台電商公司宣告解散。

　　此次“i茅台”捲土重來，上線之初，可供預約申購的產品均顯示“本場申購已結束”。由此可見，茅台的電商平台受到廣泛關注，尤其是售價與提議價相同這一點，足以吸引大部分銷售者趨之若鶩。

　　但此前電商平台為什麼最終都走向了失敗？原因之一是，**一直以來茅台營銷網絡都掌握在經銷商手中，電商渠道整體的流通量並不大。**據統計，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購等與貴州茅台達成茅台酒直銷合作，每年供應量從數十噸到上百噸不等。然而，茅台集團全年茅台酒的產量在5萬噸以上，電商渠道至多僅佔1/100。

　　**茅台集團之所以如此執着於組建自己的電商平台，主要訴求還是加大直銷比例，進而提升在銷售渠道的話語權。**近三年來，據最新茅台2021年年報顯示，茅台直營收入佔比從2018年的5.94%，提升至2021年的22%，且國內經銷商數量淨減約900家經銷商。

　　另一個原因是，**既往的茅台電商平台一經上線便又成了黃牛囤貨的聚集地。**此次“i茅台”　推出的虎茅，指導價2499元，終端市場價已經高達3900元，是溢價最高的一款產品。時代週報記者從廣東地區一位長期投資茅台的貿易商那裏瞭解到，許多黃牛盯上了“i茅台”上的虎茅，已收集了一批身份證在“i茅台”平台進行實名註冊，可以通過專門開發的軟件實現一鍵搶購。

　　近年來酒水行業持續高熱，高價酒、天價酒頻頻出現，酒水的高利潤導致行業整體泡沫化。此次之所以不直接投放500ml飛天茅台酒，最大的可能也是為了避免市場對飛天茅台酒的過度聚焦和炒作。

　　從本質上來説，茅台既是市場化又是計劃經濟下的產物，在雙軌制度下，茅台按照市場指導價銷售，或者以其他價格銷售都有可能。經銷商代理商在其中的地位就好比“操盤手”，還有黃牛的推波助瀾，讓茅台的價格一直居高不下。

　　“i茅台”的出現，雖然引起了廣大消費者的關注，但其是否能產生積極影響卻有待商榷。首先，對於“i茅台”能夠產生的正向影響其實很明顯，就是茅台最終能實現價格透明化。但是這顯然不是一個APP能夠解決的，説到底“i茅台”也只是一次打碎行業泡沫化的嘗試。

　　其次，“i茅台”是否會再次成為黃牛囤貨的聚集地還未可知，但原價茅台酒勢必會讓“i茅台”成為兵家必爭之地。可以説，有人歡喜有人愁，消費者、黃牛、經銷商的態度都值得探究，歸根究底，“i茅台”也只是一次創新，但不知道最終誰會從中獲益，也不知道茅台的價格是否會“降温”。

　　漲價未必不是好事？

　　值得注意的是，在3月7日時，貴州茅台主動披露了2022年1～2月經營數據，這是茅台歷史上首次披露月度經營數據。數據顯示，2022年1~2月，貴州茅台實現營業總收入202億元左右，同比增長20%左右；實現歸母淨利潤102億元左右，同比增長20%左右。公告中也提到，在春節期間，貴州茅台產品銷售勢頭向好，市場呈現旺銷態勢。

　　近期白酒板塊普遍巨震，貴州茅台股價已破1800元大關，3月7日，股價又重挫4.13%，收於1707元/股。而“i茅台”上線之初，股價又暴跌5%，這讓茅台“慌了神”。

　　茅台的歷史遺留問題尚未得到解決，比如價格不透明，價格虛高等，且一直備受關注。事實上，酒水行業在虛火中隱藏着各種亂象，導致產品價格，市場供需，投資導向和社會風氣都不正常。

　　追究造成這種結果的原因，一方面是，茅台本身產量有限，自古以來都是“物以稀為貴”，成為大眾瘋搶的目標也不足為奇；另一方面，在市場的炒作下，加上經銷商的推波助瀾，茅台的價格也跟着漲了幾番。

　　但是對於茅台價格是否過高的問題，還有另一種聲音的出現。這一部分人認為，茅台的價格高不見得是一件壞事，作為僅有的“國酒”，茅台酒的收藏價值比使用價值更高，況且將茅台的經濟價值抬高也能提高茅台在國際上的地位。

　　眾所周知，茅台雖然價格在國內已經到達天花板，但仍不能被稱之為“奢侈品”。一知乎網友提出疑問，“國外一瓶洋酒能賣上萬，為什麼我們自己國家的一瓶純糧食釀造的醬酒賣幾千就有人説是炒作、是泡沫呢？”

　　事實上，不管是國內還是國外，對酒的炒作都從未止步。世界上有不少的珍品酒就被炒出天價，上萬一瓶不稀奇，最貴的價格高達數億。雖然茅台虛高的價格一直被消費者詬病，但對於收藏者和經銷商來説，卻是新的機會。在全民收藏的熱潮下，茅台降價或許就和股市暴跌的效果相同，使得人心惶惶。

　　而“i茅台”的上線，可能會讓經銷網絡發生轉變，同時也可能會導致經銷商的利益受損。業內人士張可興在接受《紅週刊》採訪時提到，“過去我們曾聽過一些傳聞，就是把一部分經銷商的配額拿到營銷平台上去賣。假如説將飛天的價格定為1999元/瓶，公司在獲得969元/瓶到1999元/瓶之間的收益後，再將其中的一部分利潤返還給經銷商。”

　　先看“i茅台”未上線時，飛天茅台的價格已經到了將近3000元，經銷代理商以低於市場價的價格拿到茅台，只要配額足夠，經銷代理商們既有足夠的差價可賺。而“i茅台”如果以原價上線飛天茅台，經銷商配額減少的同時，還不得不降價以迎合市場的風向。

　　這些經銷商掌握着所有客户資源，會使茅台的整個銷售網絡都受到影響。雖然飛天茅台不愁沒有銷路，但茅台集團旗下其他幾十個白酒品牌卻離不開經銷商的經銷網絡。

　　此次，“i茅台”上線的四款產品，肯定會讓茅台的價格產生小幅度的振盪，但短時間內並不會轉變整個經銷網絡。茅台的經銷網絡盤根錯節，“i茅台”的上線想要撼動經銷商的地位並不是一件簡單的事情，但並不意味着沒有可能改變。

　　但除了消費者，無論是醬酒市場，還是投醬酒的資本以及酒水電商，或許都不願意看到茅台大幅度降價。 

　　白酒行業到不了“羅馬”？

　　2021年上半年對各知名酒企線下渠道統計顯示，各酒企線下渠道佔比普遍都在80%以上，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、山西汾酒佔比已經超過了90%，洋河股份最高，達98.76%。

　　電商這條路，不只有茅台在嘗試，白酒行業巨頭紛紛試水電商，近乎夭折。五糧液2012年試水電商，在2017年自建電商渠道“五糧e店”，但最後一次版本更新也停留在2017年，現已銷聲匿跡。瀘州老窖也計劃打造百調電商與優選電商，還從未正式投入運營，這兩家平台在2021年12月就已註銷。

　　**白酒行業的受眾羣年齡偏大也是電商渠道發展受到阻礙的原因之一，年輕人好像對白酒並不感冒。**Ipsos發佈的《2021年白酒消費趨勢》顯示，白酒的受眾雖然廣泛，但是用户主要集中在40歲及以上的中老年人羣，18-29歲的年輕人更偏愛洋酒和預調酒。

　　CBNData發佈的《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示，90後95後的線上酒水消費偏好首選果酒/配製酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。

　　很顯然，傳統企業的電商之路阻礙重重，直至今日,茅台再一次推出電商平台“i茅台”，企圖在管控自身產品市場、市場價格調控、維護市場秩序方面掌握更多的主動權，進而促進行業健康發展。

　　事實上，**茅台價格走高，帶動了整個白酒行業的發展趨勢，開始向中高端進軍。**據艾媒數據統計，過去一年中，白酒行業產量總體持續下滑，由2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升；但總銷售收入同比增長近20%，合計高達6033億元。 

　　很顯然，茅台價格的高低影響着整個行業的酒價，一旦茅台的價格回落到正常價格，其他的酒價也會相應降低。目前，白酒行業整體價格有所上漲，中泰證券報告認為，白酒提價潮已形成，2022年提價及傳導將成為板塊重要邏輯。

　　2022年12月28日，百年瀘州老窖60年的38度、43度、52度的窖齡酒上調價格，幅度為每瓶70元。貴州茅台旗下兩款非標產品茅台酒15零售價格直接上調1000元/瓶，價格為5999元/瓶；而茅台酒珍品則上調100元/瓶，價格為4599元/瓶。

　　總的來説，“i茅台”能否突出重圍還未可知，再加上線下經銷網絡並不容易改變，白酒行業的電商之路難走。最終不管是漲價還是降價，茅台價格變動必定給整個行業帶來巨大的影響。

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