劉強東畢業，徐雷上位，互聯網巨頭迎來大變局？_風聞

文 | 無鏽缽 山核桃

三年前的4月3日，一向被譽為“有大局觀”、“善察大勢”的王興，發了一條朋友圈：

“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。”

一時間，輿論譁然，那一天剩餘的時間裏，兩位電商新一代領軍人物的“戰爭”，甚至先於現實，在媒體鋪天蓋地的文章裏率先打響。

互聯網行業的命運，總是難以預料，萬眾期待的對局並沒有發生，2021年3月17日，隨着拼多多財報一同發佈的，是黃崢宣佈辭任董事長，正式隱退的消息。

和他一道淡出公眾視野的還有蔣凡，天眼查信息顯示，蔣凡已不再擔任淘寶、天貓的法定代表人、董事長兼總經理，某種意義上，屬於他的淘寶故事，已經正式宣告終結。

兜兜轉轉，昔日叱吒風雲的青年才俊，只剩下了那個沒有出現在朋友圈裏的名字。

4月7日，在京東集團總裁位置上歷練了7個月的徐雷，提前結束了他的“試用期”，接任集團CEO，負責日常運營管理。

新舊時代之間的隔斷符，就此猝然落下。

繼任，退隱和離場，新生代俊傑作別青春期

互聯網巨擘的權力交接，同紙牌屋裏的政治遊戲一樣，令人着迷。

儘管在坐上CEO的辦公椅前，徐雷曾經在京東商城輪值CEO和京東集團總裁的座位上亮相了43個月，但公眾對於這位“京東二號首長”依然缺乏瞭解。

不必説對照馬雲、劉強東這一類初代梟雄，即便是和張勇、蔣凡、黃崢等第二代互聯網人相比，徐雷身上的神秘感也是最為濃厚的。

時間倒回2013年，那一年，蔣凡剛剛進入阿里，徐雷重回京東，黃崢開始了他的第三次創業，張勇正在籌備他在無線業務端的成名之戰。

歷史總是不乏奇妙的巧合，倘若沒有風靡一時的互聯網零售，70後的張勇、75後的徐雷、80後的黃崢、85後的蔣凡或許永遠不會被裝進同一個合集裏。

然而未來終究無法假設，命運驟然掀起的角落裏，這場屬於電商新生代俊傑的織線，已經悄然收束、擰緊。

有趣的是，當你把徐雷同另外三位一道比較的時候，總會有一個瞬間和角度，讓你驚詫於他們之間共同的特質，而在剩下的那些單獨觀察的時間裏，徐雷又一直都是徐雷自己。

**在個人性格上，**他被更多的拿來同黃崢做對比，兩者的互聯網形象都是低調、寡言、務實，又都同樣在下沉市場做出過非凡的業績。

黃崢的輝煌自不必説，而關於徐雷的戰果，一個直觀的證明是，他為了制衡拼多多而推出的京喜，在流量紅利見頂的2021年裏，為京東貢獻了近7000萬的用户增長。

**而在具體的業務能力上，**徐雷的對照者則又被換成了蔣凡，都從事營銷板塊，都是新一代中堅人物，有着遠大前程，又都為品牌零售業務的壯大立下汗馬功勞。

唯一的遺憾，就是85後的蔣凡，遠遠沒有學會前者的處世與謹慎。

再看工作經歷和軌跡，徐雷則與另一大商業的繼任者張勇如出一轍，後者作為“雙11”的發起者，在很長一段時間裏，也是阿里零售業務“ALL IN無線”的主將。

反觀徐雷，在他重掌京東市場部的那段時間，京東破天荒的沒有公佈GMV數據，公司內悲觀情緒蔓延，股價也跌到低點，劉強東被迫迴歸一線，並且進行組織架構調整。

受命於危難之間的徐雷，提出把京東的司慶“紅六月”改為“618”，並且和“雙11”對標；同時，和張勇一樣，他也負責了京東的無線化進程，兩年時間裏，他帶着京東順利完成了無線化，並助力京東業務向移動端的平移。

這之後，就有了傳聞中劉強東的那句：“誰不服徐雷，就是不服我。”

時光交替，伴隨着徐雷的接棒，昔日的新生代互聯網人，都已經不再年輕，他們也各自完成了自己職業生涯的高光演出。

而伴隨着繼任，退隱和離場故事的交疊，中文互聯網青澀的時代，也就此拉下帷幕。

中文互聯網不需要“人治”

在互聯網創新還稍顯貧瘠的九十年代裏，比爾蓋茨預言了互聯網萬花筒一般的繁榮，他這樣評價：

“如果我們今天錯過了互聯網，我們錯過的不僅僅是一個機會,而是整整一個時代。”

那是中國互聯網經濟最草莽的時代，同樣也是最動盪、爛漫和富於想象力的時代。

馬雲可以憑藉黃頁起家，從網站的開發者，一躍而從事電子商務；劉強東可以從中關村的多媒體商鋪抽身，入局互聯網零售，即便是在那之後的十年，黃崢也能以一個頁遊創業者的身份，改道下沉市場的社交零售。

一個生態沒有完全閉合的市場，給與了所有人試錯的權利，也造就了更多的可能性。

從這個角度來説，近期頻頻傳遞的交接棒，也在無形中傳遞了一個信號：

頭部公司的疆界已經確定，互聯網市場開始駛入“靜水區”。

中國信通院發佈的《2021年一季度我國互聯網上市企業運行情況》研究報告顯示，2021年一季度，國內Top10的互聯網企業市值總和，已經佔據了行業的80%。

高度集中化的市場帶來了難得的平靜，也給了執掌各大品牌的“一號”短暫休息和遠眺的時間。

2021年3月，卸任拼多多董事長的黃崢就表示，未來將投身食品科學和生命科學領域的相關研究，無獨有偶，放下字節跳動CEO和董事會主席職務的張一鳴，同樣表示將不再專注於公司日常管理，而是會聚焦遠景戰略、企業文化和社會責任等長期重要事項。

這一點，在京東集團的對外公告中被化作了一串更為詩意的文字：

“正如一艘航行在大洋深處的巨輪一樣，既要有人確保巨輪在望遠鏡的視野內保持航向穩定，還要有人能夠在航海圖上繪製出巨輪更遠的航向。”

某種意義上，這種航行過程中的權力交接，既是對前任“一號”戰略眼光的信任，同樣也是對企業管理體系的一次考驗。

回望過去，商業歷史中，不乏性格鮮明、個人魅力十足的企業領導者，他們都在不同的時期創造過令人讚歎的價值，然而，“一號”們終究只是過客，企業的基業長青，需要的不是傑出的管理者，而是能夠孕育傑出管理者的土壤。

張勇很幸運，儘管在阿里，他既不是元老，也不是最被看好的接班人選，但阿里的制度讓他有機會施展自己的才能。

他坦誠，“阿里更具多樣性，並沒有嚴格規定CFO該做什麼。在別的公司像我這樣的職務是不可能做業務的。”

某種意義上，徐雷同樣也是那個“幸運兒”。

一個有趣的細節是，徐雷並不是京東的元老，甚至加入京東之後，還有過跳槽的經歷。作為今日資本總裁徐新向劉強東引薦的人才，徐雷和後來的京東金融CEO陳生強，在京東最初的發展過程中，一直被烙印着“外人”的標籤。

當時的京東內部，重感情的劉強東要求，所有“外人”的工資，不能高過京東的老員工，為此，開給這批精英的工資，有一半都要從今日資本的賬面支付。

最終，這些精英們憑藉着傑出的能力，為京東做出了貢獻，也抹去了門户的偏見。

也正是因為這一點，徐雷離職的兩年後，要去美國遊學的劉強東特意找徐雷喝了幾頓酒，把他喊了回來。

從這個角度來説，不同於拼多多和字節的“同層權力過渡”，也不同於張勇的阿里嫡系身份，徐雷在京東完成了從外人，到兄弟，從中層幹部，到集團管理者的身份轉變，可以説，徐雷的接班軌跡，本身就是京東人才培養和晉升體系不斷進化，並健康運行的證明。

京東越來越重，徐雷越來越輕

在這基礎上，權力的更迭背後，變化的不僅僅是中國互聯網的管理生態，同樣也是腳下這片更為複雜的電商江湖。

如果説，隨劉強東崛起的是由阿里、京東、拼多多、抖音、快手組成的“電商五強”時代，那是一個看中GMV的時代，也是一個流量最為集中的時代。

那麼，隨徐雷“上位”而來的是，是電商江湖舊秩序的崩塌。“互聯互通”親手捏碎了平台“二選一”的野心，在興趣電商、信任電商等新玩法下，迎來了一個流量去中心化的新電商時代。

對京東來説，大環境下舊秩序與新秩序的交錯，某種程度上，是一枚硬幣的正反面。

這枚硬幣的正面是，在“越來越重”的業務結構上，京東的實體色彩正越來越濃重。在電商平台整體疲態的大背景下，無形之中讓京東成為了最“穩”的一個。

分業務結構看，京東零售、京東物流和新業務（京東產發、京喜事業羣、海外業務、技術創新和社區團購等）組成了京東的業務版圖。其中，作為京東唯一盈利的業務板塊，京東零售承擔着****輸血重任。

財報顯示，2021年京東零售全年收入是8663億元，佔比超總營收九成，此前這一“利潤奶牛”的負責人正是徐雷。

零售板塊持續輸血下，京東物流在去年第四季度則迎來“扭虧為盈”的曙光。物流板塊盈利能力的提升是規模效應使然。財報顯示，2021年，京東物流收入超五成來自集團外部的第三方客户。

而物流板塊盈利能力提升的背後，京東去年一年裏，也確確實實將大部分的錢花在了物流及供應鏈上。僅2021年一年，京東新建了400個物流倉，一線員工數超過了30萬人，相關薪酬福利支出相較2020年增長近100億元。

越來越重的京東正變得越來越實，在新舊秩序交錯中，保持着較為穩定的增長韌性。

但正如上文所説，這是硬幣的正面，反面是接過帥旗的徐雷究竟能為京東帶來什麼？他是否真正做好了準備？

坦白來説，質疑並不在少數。從首席營銷官、京東零售CEO、京東集團總裁再到如今的京東集團CEO，徐雷從營銷起家，經歷了多重身份變化。

首席營銷官是營銷者，零售板塊負責人與集團總裁是執行者，比起真正的集團CEO，這些角色從本質上是“造輪子的人”，不是“指方向的人”。

你可以想象，這些所謂的“二號位”是劉強東指令的執行者與驗收者，他們是板塊的主帥，有着一支強大的團隊，他們事無鉅細地實現着“一號位”所繪製的理想圖。

但他們始終不是真正意義上的管理者。

如今，徐雷成為了這個管理者，這意味着他需要成為“指明方向的人”。

我們無法對“徐雷是否準備好了”這個問題給出明確的回答，因為屬於徐雷的“京東時間”才剛剛開始。

但一個細節或許可以幫助我們找到答案的碎片。2021年9月，徐雷開始擔任京東集團總裁，這時的他需要負責的是，京東各業務板塊的日常運營和協同發展。

時間撥回今年3月，這是徐雷最新的一次公開發聲。在對京東全年業績的評價上，徐雷的這段話既表明了京東未來將更將注重存量優勢，同時也有對互聯網行業整體走向的判斷：

“中國互聯網行業發展日趨成熟，將會摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式，進入到精細化運營的階段。在這樣一個新的大環境中，京東的用户增長和運營面對着長期考驗，還有更高的目標和要求等待京東完成。”

結合京東的未來，我們有理由相信，徐雷顯然已經做好了成為一個“管理者”的準備。

這位與劉強東的創業經歷儼然不同的管理者，完成了從外人、兄弟到管理者的身份轉變，他親歷了京東這艘巨輪的浮浮沉沉，曾離開過，旁觀過，但最終成為了這艘船的“船長”。

拋開“船長”的身份，喜歡搖滾音樂的他顯然是京東的“異類”，畢竟他和人們所熟悉的京東太不一樣。

但除了劉強東，或許沒有人比這個“異類”更懂京東。在2019年臨危受命出任京東商城CEO時，那時的他還沒能習慣穿着西裝，代表京東發言的日子。

改變總在一瞬發生，也為後來的交替埋下了伏筆。那天之後，喜歡在微博分享音樂的徐雷，清空了自己的微博，把所有精力都投入了在京東的工作。

在那年京東商城年會演講台上，徐雷用“心迷則此岸，心悟則彼岸”結束了自己的演講。而過去，這場年會的主講人，總是劉強東。