劉強東畢業,徐雷上位,互聯網巨頭迎來大變局?_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2022-04-08 22:57
文 | 無鏽缽 山核桃
三年前的4月3日,一向被譽為“有大局觀”、“善察大勢”的王興,發了一條朋友圈:
“接下來幾年,看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量,應該會很精彩。”
一時間,輿論譁然,那一天剩餘的時間裏,兩位電商新一代領軍人物的“戰爭”,甚至先於現實,在媒體鋪天蓋地的文章裏率先打響。
互聯網行業的命運,總是難以預料,萬眾期待的對局並沒有發生,2021年3月17日,隨着拼多多財報一同發佈的,是黃崢宣佈辭任董事長,正式隱退的消息。
和他一道淡出公眾視野的還有蔣凡,天眼查信息顯示,蔣凡已不再擔任淘寶、天貓的法定代表人、董事長兼總經理,某種意義上,屬於他的淘寶故事,已經正式宣告終結。
兜兜轉轉,昔日叱吒風雲的青年才俊,只剩下了那個沒有出現在朋友圈裏的名字。
4月7日,在京東集團總裁位置上歷練了7個月的徐雷,提前結束了他的“試用期”,接任集團CEO,負責日常運營管理。

新舊時代之間的隔斷符,就此猝然落下。
繼任,退隱和離場,新生代俊傑作別青春期
互聯網巨擘的權力交接,同紙牌屋裏的政治遊戲一樣,令人着迷。
儘管在坐上CEO的辦公椅前,徐雷曾經在京東商城輪值CEO和京東集團總裁的座位上亮相了43個月,但公眾對於這位“京東二號首長”依然缺乏瞭解。
不必説對照馬雲、劉強東這一類初代梟雄,即便是和張勇、蔣凡、黃崢等第二代互聯網人相比,徐雷身上的神秘感也是最為濃厚的。

時間倒回2013年,那一年,蔣凡剛剛進入阿里,徐雷重回京東,黃崢開始了他的第三次創業,張勇正在籌備他在無線業務端的成名之戰。
歷史總是不乏奇妙的巧合,倘若沒有風靡一時的互聯網零售,70後的張勇、75後的徐雷、80後的黃崢、85後的蔣凡或許永遠不會被裝進同一個合集裏。
然而未來終究無法假設,命運驟然掀起的角落裏,這場屬於電商新生代俊傑的織線,已經悄然收束、擰緊。
有趣的是,當你把徐雷同另外三位一道比較的時候,總會有一個瞬間和角度,讓你驚詫於他們之間共同的特質,而在剩下的那些單獨觀察的時間裏,徐雷又一直都是徐雷自己。
**在個人性格上,**他被更多的拿來同黃崢做對比,兩者的互聯網形象都是低調、寡言、務實,又都同樣在下沉市場做出過非凡的業績。
黃崢的輝煌自不必説,而關於徐雷的戰果,一個直觀的證明是,他為了制衡拼多多而推出的京喜,在流量紅利見頂的2021年裏,為京東貢獻了近7000萬的用户增長。
**而在具體的業務能力上,**徐雷的對照者則又被換成了蔣凡,都從事營銷板塊,都是新一代中堅人物,有着遠大前程,又都為品牌零售業務的壯大立下汗馬功勞。
唯一的遺憾,就是85後的蔣凡,遠遠沒有學會前者的處世與謹慎。
再看工作經歷和軌跡,徐雷則與另一大商業的繼任者張勇如出一轍,後者作為“雙11”的發起者,在很長一段時間裏,也是阿里零售業務“ALL IN無線”的主將。
反觀徐雷,在他重掌京東市場部的那段時間,京東破天荒的沒有公佈GMV數據,公司內悲觀情緒蔓延,股價也跌到低點,劉強東被迫迴歸一線,並且進行組織架構調整。
受命於危難之間的徐雷,提出把京東的司慶“紅六月”改為“618”,並且和“雙11”對標;同時,和張勇一樣,他也負責了京東的無線化進程,兩年時間裏,他帶着京東順利完成了無線化,並助力京東業務向移動端的平移。

這之後,就有了傳聞中劉強東的那句:“誰不服徐雷,就是不服我。”
時光交替,伴隨着徐雷的接棒,昔日的新生代互聯網人,都已經不再年輕,他們也各自完成了自己職業生涯的高光演出。
而伴隨着繼任,退隱和離場故事的交疊,中文互聯網青澀的時代,也就此拉下帷幕。
中文互聯網不需要“人治”
在互聯網創新還稍顯貧瘠的九十年代裏,比爾蓋茨預言了互聯網萬花筒一般的繁榮,他這樣評價:
“如果我們今天錯過了互聯網,我們錯過的不僅僅是一個機會,而是整整一個時代。”
那是中國互聯網經濟最草莽的時代,同樣也是最動盪、爛漫和富於想象力的時代。
馬雲可以憑藉黃頁起家,從網站的開發者,一躍而從事電子商務;劉強東可以從中關村的多媒體商鋪抽身,入局互聯網零售,即便是在那之後的十年,黃崢也能以一個頁遊創業者的身份,改道下沉市場的社交零售。
一個生態沒有完全閉合的市場,給與了所有人試錯的權利,也造就了更多的可能性。
從這個角度來説,近期頻頻傳遞的交接棒,也在無形中傳遞了一個信號:
頭部公司的疆界已經確定,互聯網市場開始駛入“靜水區”。
中國信通院發佈的《2021年一季度我國互聯網上市企業運行情況》研究報告顯示,2021年一季度,國內Top10的互聯網企業市值總和,已經佔據了行業的80%。

高度集中化的市場帶來了難得的平靜,也給了執掌各大品牌的“一號”短暫休息和遠眺的時間。
2021年3月,卸任拼多多董事長的黃崢就表示,未來將投身食品科學和生命科學領域的相關研究,無獨有偶,放下字節跳動CEO和董事會主席職務的張一鳴,同樣表示將不再專注於公司日常管理,而是會聚焦遠景戰略、企業文化和社會責任等長期重要事項。
這一點,在京東集團的對外公告中被化作了一串更為詩意的文字:
“正如一艘航行在大洋深處的巨輪一樣,既要有人確保巨輪在望遠鏡的視野內保持航向穩定,還要有人能夠在航海圖上繪製出巨輪更遠的航向。”
某種意義上,這種航行過程中的權力交接,既是對前任“一號”戰略眼光的信任,同樣也是對企業管理體系的一次考驗。
回望過去,商業歷史中,不乏性格鮮明、個人魅力十足的企業領導者,他們都在不同的時期創造過令人讚歎的價值,然而,“一號”們終究只是過客,企業的基業長青,需要的不是傑出的管理者,而是能夠孕育傑出管理者的土壤。
張勇很幸運,儘管在阿里,他既不是元老,也不是最被看好的接班人選,但阿里的制度讓他有機會施展自己的才能。
他坦誠,“阿里更具多樣性,並沒有嚴格規定CFO該做什麼。在別的公司像我這樣的職務是不可能做業務的。”
某種意義上,徐雷同樣也是那個“幸運兒”。
一個有趣的細節是,徐雷並不是京東的元老,甚至加入京東之後,還有過跳槽的經歷。作為今日資本總裁徐新向劉強東引薦的人才,徐雷和後來的京東金融CEO陳生強,在京東最初的發展過程中,一直被烙印着“外人”的標籤。
當時的京東內部,重感情的劉強東要求,所有“外人”的工資,不能高過京東的老員工,為此,開給這批精英的工資,有一半都要從今日資本的賬面支付。
最終,這些精英們憑藉着傑出的能力,為京東做出了貢獻,也抹去了門户的偏見。

也正是因為這一點,徐雷離職的兩年後,要去美國遊學的劉強東特意找徐雷喝了幾頓酒,把他喊了回來。
從這個角度來説,不同於拼多多和字節的“同層權力過渡”,也不同於張勇的阿里嫡系身份,徐雷在京東完成了從外人,到兄弟,從中層幹部,到集團管理者的身份轉變,可以説,徐雷的接班軌跡,本身就是京東人才培養和晉升體系不斷進化,並健康運行的證明。
京東越來越重,徐雷越來越輕
在這基礎上,權力的更迭背後,變化的不僅僅是中國互聯網的管理生態,同樣也是腳下這片更為複雜的電商江湖。
如果説,隨劉強東崛起的是由阿里、京東、拼多多、抖音、快手組成的“電商五強”時代,那是一個看中GMV的時代,也是一個流量最為集中的時代。
那麼,隨徐雷“上位”而來的是,是電商江湖舊秩序的崩塌。“互聯互通”親手捏碎了平台“二選一”的野心,在興趣電商、信任電商等新玩法下,迎來了一個流量去中心化的新電商時代。
對京東來説,大環境下舊秩序與新秩序的交錯,某種程度上,是一枚硬幣的正反面。
這枚硬幣的正面是,在“越來越重”的業務結構上,京東的實體色彩正越來越濃重。在電商平台整體疲態的大背景下,無形之中讓京東成為了最“穩”的一個。
分業務結構看,京東零售、京東物流和新業務(京東產發、京喜事業羣、海外業務、技術創新和社區團購等)組成了京東的業務版圖。其中,作為京東唯一盈利的業務板塊,京東零售承擔着****輸血重任。
財報顯示,2021年京東零售全年收入是8663億元,佔比超總營收九成,此前這一“利潤奶牛”的負責人正是徐雷。
零售板塊持續輸血下,京東物流在去年第四季度則迎來“扭虧為盈”的曙光。物流板塊盈利能力的提升是規模效應使然。財報顯示,2021年,京東物流收入超五成來自集團外部的第三方客户。
而物流板塊盈利能力提升的背後,京東去年一年裏,也確確實實將大部分的錢花在了物流及供應鏈上。僅2021年一年,京東新建了400個物流倉,一線員工數超過了30萬人,相關薪酬福利支出相較2020年增長近100億元。

越來越重的京東正變得越來越實,在新舊秩序交錯中,保持着較為穩定的增長韌性。
但正如上文所説,這是硬幣的正面,反面是接過帥旗的徐雷究竟能為京東帶來什麼?他是否真正做好了準備?
坦白來説,質疑並不在少數。從首席營銷官、京東零售CEO、京東集團總裁再到如今的京東集團CEO,徐雷從營銷起家,經歷了多重身份變化。
首席營銷官是營銷者,零售板塊負責人與集團總裁是執行者,比起真正的集團CEO,這些角色從本質上是“造輪子的人”,不是“指方向的人”。
你可以想象,這些所謂的“二號位”是劉強東指令的執行者與驗收者,他們是板塊的主帥,有着一支強大的團隊,他們事無鉅細地實現着“一號位”所繪製的理想圖。
但他們始終不是真正意義上的管理者。
如今,徐雷成為了這個管理者,這意味着他需要成為“指明方向的人”。
我們無法對“徐雷是否準備好了”這個問題給出明確的回答,因為屬於徐雷的“京東時間”才剛剛開始。
但一個細節或許可以幫助我們找到答案的碎片。2021年9月,徐雷開始擔任京東集團總裁,這時的他需要負責的是,京東各業務板塊的日常運營和協同發展。
時間撥回今年3月,這是徐雷最新的一次公開發聲。在對京東全年業績的評價上,徐雷的這段話既表明了京東未來將更將注重存量優勢,同時也有對互聯網行業整體走向的判斷:
“中國互聯網行業發展日趨成熟,將會摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式,進入到精細化運營的階段。在這樣一個新的大環境中,京東的用户增長和運營面對着長期考驗,還有更高的目標和要求等待京東完成。”

結合京東的未來,我們有理由相信,徐雷顯然已經做好了成為一個“管理者”的準備。
這位與劉強東的創業經歷儼然不同的管理者,完成了從外人、兄弟到管理者的身份轉變,他親歷了京東這艘巨輪的浮浮沉沉,曾離開過,旁觀過,但最終成為了這艘船的“船長”。
拋開“船長”的身份,喜歡搖滾音樂的他顯然是京東的“異類”,畢竟他和人們所熟悉的京東太不一樣。
但除了劉強東,或許沒有人比這個“異類”更懂京東。在2019年臨危受命出任京東商城CEO時,那時的他還沒能習慣穿着西裝,代表京東發言的日子。
改變總在一瞬發生,也為後來的交替埋下了伏筆。那天之後,喜歡在微博分享音樂的徐雷,清空了自己的微博,把所有精力都投入了在京東的工作。
在那年京東商城年會演講台上,徐雷用“心迷則此岸,心悟則彼岸”結束了自己的演講。而過去,這場年會的主講人,總是劉強東。