拼多多，低價增長後的必然_風聞

隨着拼多多2021年第四季度及全年財報的公佈，也讓稍早前的“6萬人砍價不成功”事件有了數據方面的解釋。財報顯示拼多多營收保持增長的同時，也實現了淨利潤的扭虧轉盈，但是砍價背後的百億補貼所佔營收的比重繼續大幅下降，同時月活躍用户增長正面臨見頂等問題。

受此影響，拼多多股價在財報發佈當日下跌6.13%，儘管股價隨後有所拉昇，但又再次回落，仍舊延續自去年最高點以來的下跌走勢，就目前為止，股價較最高點削去了超80%。

如此來看，三年上市且快速擴張的拼多多正面臨着比以往更為嚴峻的考驗，不僅業績增長出現問題，資本市場的可信任度也大幅下降，此外更是頻頻引發輿論爭議。而且拼多多遭遇內外危機的背後更是表露出五環外下沉市場的增量難有故事所講。

 砍一刀背後的增長邏輯

如果單看營收規模，拼多多2021年的表現確實不錯，財報顯示，拼多多全年的營收規模為939.5億元，同比增長58%。五年時間裏拼多多的營收規模從5億元增長至近千億元，很難説不迅速，但是拆分來看，則是另外一種局面。

財報顯示，拼多多2021年第四季度的營收為272.3億元，同比增長2.57%，而且2021年四個季度營收的同比增速呈下降趨勢，從一季度的238.89%降至四季度的2.57%。其中，拼多多2021年第一季度和第三季度還出現了環比下降，降幅分別是17%、7%。

對此拼多多的解釋是用户增長放緩，財報顯示，拼多多2021年全年的活躍用户買家達到8.687億，同比增長10%，而全國網民的總量也不過剛突破10億人，可增長空間着實有限。

相比之下，拼多多的月活躍用户增長表現更差。財報顯示，拼多多四季度平均月活躍用户為7.33億，同比增長2%，環比下降1.09%，與之相比，阿里和京東則在第四季度分別增長了2600萬和1750萬，而且從2020年第二季度開始，拼多多季度性平均月活躍用户量就呈現出了下降趨勢。

由此儘管拼多多2021年的GMV同比增長46%至2.4萬億元，但是增速仍低於前兩年的同期水平，據市場測算四季度GMV增速更是隻有20%左右。有意思的是在總成交量大增的情況下，拼多多的客單價卻沒有保持同步，2021年客單價僅有40元，低於2020年的49元。

而拼多多季度營收增長放緩的同時，拼多多卻實現了盈利。財報顯示，拼多多2021年的歸母淨利潤為66.20億元，也是其首次年度盈利，其中，拼多多第四季度的歸母淨利潤為69.07億元，遠高於前兩個季度的盈利水平。

究其原因，拼多多的營銷費用佔營收的比重在下降。財報顯示，拼多多2021年的營銷佔比為47.68%，低於上年同期的年69.24%；第四季度的營銷佔比為41.74%，為拼多多季度性營銷佔比的最低水平，而且也是2020年一季度以來其營銷佔比就成下降趨勢。

此外，盈利的原因還包括一次性返傭的貢獻，即服務商向拼多多返現了一筆錢。對此拼多多的解釋是此次返傭具有偶然性，未來不可預期且無法披露具體數額。也就是説拼多多2021年扭虧為盈的背後帶有極大的不確定性，未來的盈利預期依然很難樂觀。

由此可見拼多多在遭遇用户增長見頂，季度性營收增長乏力之外，盈利的前景也沒有想象中的樂觀，更為嚴峻的是砍一刀玩法正在失效。

砍價加劇信任滑落

回顧拼多多的發展過程，藉助他人點擊鏈接達到砍價的目的成為其從細分電商發展為綜合電商平台的關鍵。具體來説，當用户購買拼多多某個商品時，可以通過他人蔘與來降低交易價格，也就是線下交易市場中的砍價。

砍價所帶來價格優惠使得拼多多的用户激增，到2019年拼多多的月活躍用户量就超過了3.66億，截至2021年末年活躍買家更是達到8.687億人，僅次於阿里巴巴的9.79億。而且幫助拼多多三年走向資本市場，六年活躍用户量成為行業前列，營收達近千億，

但是砍價引發的問題也隨之而來，早期用户還可以花些時間通過砍價買到如意的商品，後來越是高價商品砍價難度越高，用户也就越難通過砍價獲得合適的交易價格，甚至是到最後賠了夫人又折兵，最近“6萬人砍價失敗”事件就是典型的例子。

主播超級小桀在直播間發起了拼多多的砍價免費領手機活動，然而經過眾多網友的砍價參與，主播小桀兩個小時的砍價進度依然離成功有0.02%的差距，隨後與客服溝通也被突然中斷，最終還是未砍下手機。隨後輿論大規模發酵，直指拼多多砍價玩法欺騙消費者。

在此之前律師劉宇航也遭遇過類似情況，2021年3月其邀請好友參與拼多多的砍價活動，但是經過一番折騰後，離砍價成功始終差0.9%，由此向法院提起了訴訟。拼多多對此回應砍價頁面顯示是省略顯示，實際上的進度為0.9996427%。而這兩件事也只是拼多多眾多用户砍價未果的縮影，

當初砍價玩法為拼多多帶來用户的激增，但是在用户增長出現乏力後，也開始逐漸加大用户對平台信任的消耗。

拼多多希望通過砍價活動吸引更多的潛在用户，而用户更多的想法是白嫖，只不過薅羊毛的結果卻是自己成了平台的韭菜。彼此截然不同的想法屬實很難達成統一的認識，而這恰恰是拼多多砍一刀再也砍不動的重要原因。

前面提到拼多多的營銷費用佔比是在下降的，實際上就是百億補貼等砍價活動的支撐力度在下降。只不過拼多多自身業績出現問題的同時，其用户對於平台的信任和認可也呈現出了更多的負面影響，尤其是拼多多層出不窮的管理事件也在加劇着用户對平台信任的消耗。而且當拼多多流量打法的用户增長紅利消退，也讓平台的下沉市場增長空間故事難有想象力可訴。

低價商品下的增長導向

説起拼多多、阿里巴巴、京東三家的綜合電商的特點，很明顯的就是價格區間不同，而拼多多最為消費者熟知的特點就是便宜，他們的客單價剛好也反映了這一特點。前面提到拼多多的客單價僅有幾十元，而京東的客單價則在數百元，儘管阿里巴巴最近幾年鮮有披露客單價，但憑藉着服裝等業務的強勢，客單價也不會是最低數。

實際上拼多多能從京東和淘寶競爭之中走出來，成為綜合電商平台就是因為抓住了五環外下沉市場對於性價比商品的需求，圍繞於此，砍價拼單的營銷玩法在本就低廉的商品下，降低商品交易價格的同時還大幅提升了銷量。

但是隨着拼多多用户增長見頂，銷量提升顯然成為一個很難解決的問題，而且走低的客單價也在預示着低價商品的增長越發吃力。

財報顯示，拼多多2021年營收規模為939.5億元，同比增速58%，營業成本為317.2億元，同比增速為65%；2020年這兩個數據的同比增速分別為97%和204%。可見拼多多的投入在下降的同時，回報也在下降，而且投入不及回報。也就是説拼多多持續的低價商品很難在銷量增長有限的情況下，支撐起整體規模的擴張。

與此同時，業績的不樂觀加劇着資本市場的看跌，也讓紅杉資本、高瓴資本等頂級投資機構在2021年大幅減持股份。截至到目前，拼多多的股價較2021年末下跌了近三成，很難不説資本的嗅覺敏鋭。

隨着黃錚的離開，陳磊的接棒，拼多多開始加碼農業。然而阿里巴巴和京東也將農業作為長線業務，很顯然曾經的五環外市場留下的教訓足夠深刻，同時淘特、京喜、抖快也在爭奪下沉市場的用户心智。但更為重要的是農業很難在短時間有所成效，也很難改變拼多多低價增長策略，未來想象空間着實有限。

尤其在電商平台之間的競爭越來越同質化的情況下，尋找並保持差異優勢成為電商平台增長的關鍵所在。比如阿里巴巴強於服裝等行業，京東則強於3C產品等領域，而拼多多還是那個9塊9還能包郵的便宜購物平台。沒有差異化，光靠低價的白牌商品，在用户增長乏力且客單價下降的情況下，低價下的五環外下沉市場亦難再供拼多多新的想象力。

確實低價商品的吸引力很高，但也讓增長更加限制於銷量，進而導致拼多多一個電商平台越來越像廣告營銷企業，電商屬性並不高。而且低價商品所代表的超性價比背後反映了消費者對物有所值的丈量差異，超性價比的低價商品也不過是物有所值的另類解答。

那麼廉價商品背後的市場其實算是一個細分市場，拼多多也很難算得上綜合電商平台，營銷驅動的銷量增長，沒有價格位上的增長，拼多多的未來自然沒有太多的想象空間，而這恰恰也是其高增長所帶來的必然結果而已。