左手流量，右手搞錢：B站、小紅書音樂博主生態觀察_風聞

作者 | 呂六七      編輯 | 範志輝

從哪兒能聽到中國現在最新的説唱音樂？答案或許是B站音樂區。

自二月底B站自制綜藝《説唱新世代2》公開招募以來，徐真真、太帥了花、多雷等rapper已經陸續宣佈將參賽，也讓人對這一季的節目充滿期待。而B站的站內海選招募也已經進行了一個多月了，UP主們只要發佈自己的原創説唱作品，就有可能入選，最近依然持續不斷地有新作品湧現。除了音樂人之外，不少原本散落在民間的UP主，也借這個機會，紛紛露出了説唱音樂人本色。

據B站音樂負責人透露，自招募以來不到一個月的時間裏，投稿作品的總播放量已經過億了。這波操作，也讓不少隱藏的音樂UP主站到了台前。

而事實上，不止是B站正在音樂領域搞事情，小紅書也把關注點放在了近期數據飆升的音樂內容上。這兩個國內最典型的社區平台，近年都在加緊發力音樂內容，並逐漸形成了以UGC博主為主的獨特內容生態。

我們看到，在這兩個平台上，無論是普通用户還是職業博主，分享的內容可謂包羅萬象，除了原創音樂，還有翻唱、教學、樂器演奏、黑膠分享、樂評等多元內容。

那麼，B站、小紅書的音樂博主生態跟微博、抖音、快手等平台有何不同？生存狀況又如何？本文將通過對音樂博主內容及商業現狀的觀察，來深入探討國內社區平台的音樂生態。

生態：B站與小紅書的音樂博主體系

音樂區是B站一個大區，憑藉ACG文化起家，音樂區作為最早的分區之一，最初以翻唱、搬運日文歌曲為大眾所知。目前，B站音樂專區下細分有原創音樂、翻唱、説唱等多個分區，每個分區又擁有數個下屬頻道，這種精細的劃分，使用户輕而易舉就能找到自己關注的內容。

2021年的百大名單上，音樂區有鳳凰傳奇、泠鳶yousa、渾元Rysn、MayTree五月樹、Vicky宣宣、翠花不太脆、倒懸的橘子、九三的耳朵不是特別好、柳青瑤本尊、槍彈軌跡10位UP主上榜。除了鳳凰傳奇本身是成熟音樂人，其他9位均是UP主。

 從圖表中，我們可以看出B站音樂UP主的大致內容特色：

1、類型以原創和翻唱為主，有些帶有明顯的B站特色，如泠鳶yousa的二次元、槍彈軌跡的鬼畜等。在B站音樂負責人看來，ACG是B站的根基，而隨着整體規模的擴大，內容生態也逐漸向更多領域拓展和成長。

2、半數賬號會選擇多平台運營，幾乎無差別更新的包括MayTree五月樹、vicky宣宣、九三、柳青瑤；僅在B站活躍的包括泠鳶yousa、渾元Rysn、翠花不太脆、倒懸的橘子、槍彈軌跡（抖音為個人記錄）。

3、9人中就有2人屬於説唱類型。B站音樂負責人告訴音樂先聲，與流媒體平台不太一樣的是，現在在B站每天的內容消費裏面，第一大品類是説唱，這一趨勢從《説唱新世代》開始已經持續了兩年了，第二是流行，第三是國風。一方面是因為B站用户有89%是90後用户，年輕人對於説唱的接受程度還是比較高的；另一方面，這也與B站的自制説唱綜藝動作密切相關，目前《説唱新世代2》海選相關視頻的播放量漲得非常快。

而與B站相比，小紅書的音樂博主呈現出更多原生態的樣貌。

小紅書的音樂業務還非常年輕，據小紅書音樂品類負責人介紹，小紅書的音樂業務基本上是從去年年中開始迅速增長，對音樂的關注首先是從潮流開始的。在做潮流業務下探的時候，發現用户對音樂的需求很大，這也是為什麼小紅書最先開始由潮流音樂開始發聲，在去年做了一些rapper和DJ的內容。

最近一年，小紅書音樂內容起量非常快，整體而言，雖然還未有破圈的原生博主，但已經逐漸形成了獨特的生態。我們篩選了平台上一些不同粉絲量級的賬號，以此來分析當前小紅書音樂博主的現狀。                                                                                       

 從以上圖表中，我們可以看出：

1、上榜的頭部賬號，多數為多平台同步運營賬號，部分是在其他平台有較好成績後，選擇加入小紅書來同步經營。比如2018年便開始在抖音活躍的浙音4811，選擇在2020年正式入駐小紅書，這也反映了小紅書近年對音樂博主的吸引力。

2、樂器演奏是小紅書博主的一個特色，樂器學習、演奏技巧等內容與小紅書的“實用”、學習型平台定位相符；音樂分享也是一大特色，曲庫、歌單等個性化的分享，與平台分享生活的調性契合。

3、除了音樂之外，不少博主的筆記和視頻中也穿插了美妝、穿搭、技巧分享等典型的小紅書內容。

4、小紅書原生賬號集中在中腰部和尾部，一些賬號非常垂直，基本只有小紅書一個賬號。小紅書被公認是新手友好、氛圍融洽的社區，小眾內容也會得到肯定和鼓勵的評論，從而收穫自己的生存土壤。

小紅書博主的生活化內容

可以看出，小紅書的音樂博主非常鮮活，類型多樣化，目前尚未形成足以破圈的原生小紅書博主。

這也與小紅書平台的整體特性相一致，小紅書採用了更“UGC”的流量分發原則，相比其他平台，小紅書的流量顯得更分散，這也使得流量不會太過集中。據統計，腰部KOC、素人們是平台，也是內容貢獻的主力軍，頭豹數據顯示，互動量超過一萬的小紅書筆記中，腰部達人產出佔比43%。

小紅書音樂品類負責人告訴音樂先聲，小紅書在探索音樂業務定位時摸索了很久，最終得出了一個比較明確的答案：音樂愛好者社區，而不是單向輸出、媒體屬性、消費屬性的音樂分享平台，小紅書更強調通過社區的特性，吸引具有共同音樂愛好的人來一起交流。而這一定位與小紅書整體的生活化社區相一致，也解釋了小紅書音樂內容的相對小眾化以及興趣導向。 

從對B站和小紅書的分析可以看出，雖然都以視頻內容為主，但從平台上孵化的這羣音樂UP主或者博主的用户內容，讓它們和抖音、快手等短視頻平台有了明顯不同的內容特質。

一是內容傾向。因為短視頻平台流量為先的邏輯和時長限制，所以抖音快手等短視頻平台上的音樂內容，傾向於可以在短時間內吸引注意的，如卡點音樂、炫技演奏、顏值演唱等，風格也以流行為主。而社區平台更強調生長邏輯，且時長也是以中視頻為主，因此也出現了很多節奏更慢的內容、時長更長的內容，比如原創、樂器、vlog、氛圍感音樂等。

二是社區氛圍。社區平台的音樂用户更樂於分享一些深度向的內容，比如B站的Vicky宣宣，因為記錄自己寫歌的vlog而出圈，以及小紅書上的秋chill的首席推歌官，長期以個人化的推薦語推介自己喜歡的小眾歌曲。

此外，短視頻平台更在意大眾化和傳播度，一首歌火了很容易帶動大批內容進行跟隨創作，從而推動歌曲進一步快速走紅。而社區平台誕生的熱歌雖然不像抖音、快手那麼多，但同時也給了小眾內容以土壤，再小眾、再細分的領域都能找到有共同愛好的粉絲，比如手碟演奏、黑膠分享等等。

B站UP主“手碟_蘇牧哲”的手碟演奏作品

總體來説，短視頻平台的音樂內容更強調為短視頻服務，而社區平台的音樂內容更關注音樂本身的樂趣。

變現：音樂博主在社區平台生存境況如何？

做出好內容是有成本的，要保證持續產出，也很難靠為愛發電來維持。

不同於流媒體平台的版權分配體系，社區平台上的音樂博主有着另一套商業化的邏輯。目前來看，音樂博主的主要盈利渠道分為以下四類。 

首先是平台的創作激勵。B站最新財報顯示，目前月均活躍UP主數量為270萬。B站實施的激勵計劃，每千次播放量可以給UP主帶來的收入大約在1~4元不等。官方也會通過各種活動與計劃，定向進行流量扶持。

B站對up主的創作激勵，來源：2021新媒體內容生態數據報告-新榜

而小紅書也通過官方活動來給予優秀創作者，在活動期間，只要帶相關話題來發布筆記，符合要求的便可獲得官方流量獎勵。獎勵通常通過商業化流量工具“薯條”來發放，同時也通過這種激勵來達到促產的目的。

其次是恰飯，這已經成為許多博主的主要收入來源。關於恰飯，業內流傳着這樣一條不成文的説法，平台粉絲價值排序是：微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉絲價值越高，博主收入越高。

2020年，嗶哩嗶哩花火UP主商業合作平台正式開放，基於平台大數據，為UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平台安全結算等服務，幫助優質UP主更好地實現內容變現，提高創作收入，減少合作糾紛。根據B站最新財報，2021年一年中在花火接到首單的UP主佔比45%。

來源：B站2021生態報告

據B站音樂負責人介紹，通過花火接商單是B站音樂UP主目前主要的收入來源，此外，虛擬UP主通過直播變現的效果也比較好，頭部音樂UP主的年收入可以達到百萬級。而在目前B站“紡錘體”的生態之下，平台希望今後更緊密地去聯動花火，讓10萬粉到50萬粉的中腰部博主能夠活得更好，接到更多商單。再之後，還會為 B站音樂人開拓更多新的商業模式，包括虛擬衍生、實物周邊等等，還有想象空間。

而強烈的“種草”屬性讓小紅書的恰飯軟文更多。根據新榜在今年一月份發佈的《2021新媒體內容生態數據報告》，去年一年，小紅書約有57.6%的尾部賬號被投放，這一數據遠超B站、抖音和快手。 

這也離不開小紅書對博主細緻的創作引導。目前，小紅書有“音樂薯”、“薯隊長”、“美妝薯”等十幾個擬人化的官方賬號，積極引導用户參與互動，通過發起官方活動引導內容生產，配合激勵機制搭建起社區氛圍。

同時，小紅書也在積極開拓官方商業化渠道，2019年至今，小紅書陸續上線品牌合作人平台、品牌號、“蒲公英”、“薯條”等商業化工具。值得一提的是，與抖音傾向於頭部流量的做法不同，小紅書的算法機制更偏向於普通人，能夠不斷從內容池子裏撈出一些高質量、低曝光的內容。

這也讓小紅書的中腰部博主也有較好的被投放機會，而不少音樂博主也在其列。而且，小紅書鼓勵博主和粉絲真誠交流，許多博主在商業化內容中會直接寫出“利益申明”，突出商業內容，這也利於內容、品牌及粉絲的良性互動。

音樂博主隔壁大王-RINO-的廣告內容

此外，小紅書正在探索社區電商的模式，通過博主自有店鋪的鏈接與視頻相結合，為博主開拓直接交易的通路。在剛剛結束的黑膠演唱會的接力直播中，已有不少黑膠店主開始嘗試在直播中為自己的商品引流。

“其實唱片”的視頻購物鏈接和站內店鋪

另外，音樂博主的特殊性還在於能獲得作為音樂人的收入，通過將平台作為發聲渠道，引導更深度的音樂合作也是常見的做法。一些做培訓或者講課的博主，也在有意識地培養粉絲，積累授課基礎。

而不少音樂博主的簡介中，也同時寫上了網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂等專業音樂平台的賬號信息，積極拓展後續合作的可能性。比如，通過B站視頻爆火的Vicky宣宣，後續已逐步向職業方向靠攏，演唱了電影《好想去你的世界愛你》中的插曲。

由此看來，社區平台上的音樂博主收益來源顯得更加靈活且自然，不容易引起粉絲的逆反抵制，離專業賽道更遠，離生活更近。當然，部分原創音樂博主也在努力向專業道路靠近，而數量更多的翻唱、樂器等博主，則更願意作為平台KOL而存在。

野心勃勃vs自然生長，社區平台搞音樂的前景想象

從官方商業化的渠道可以看出，社區平台都非常珍惜音樂博主，在保持現有生態的情況下，也希望音樂博主能夠從平台獲益更多。而後續音樂博主會如何發展？或者我們可以從這兩個平台的發展戰略窺一二。

回溯一下，B站從2020年便不再隱藏對音樂方面的野心，近幾年動作不斷，不僅推出《説唱新世代》等自制綜藝，還與QQ音樂等合作方達成深度合作，甚至聯合青年文化代表88rising打造全新廠牌“W8VES”，同時也成立了“乾杯音樂”廠牌，打造藝人經紀部門。

B站這幾年也誕生了不少音樂UP主破圈的案例，比如Vicky宣宣創作的歌曲被央視報道，UP主ilem創作的《普通DISCO》被汪峯、李宇春等明星在衞視舞台演唱。而今年一月份，遊戲《原神》中《神女劈觀》戲曲動畫的熱度通過B站持續飆升，颳起了一股“二創風”，除了不少國家級表演藝術家 “參戰”，也讓眾多演奏博主爆發出來。 

本次《説唱新世代2》的站內海選，可以視為UP主與B站的音樂戰略深度聯動的一個標誌，可以預見，之後的自制節目、自制影視、演唱會、跨年晚會，將會有更多音樂博主的參與，音樂與B站原創自制的關係將進一步綁定。

B站音樂負責人透露，B站音樂將與內部資源進行更加深度的綁定。去年，乾杯音樂廠牌已簽約了一批《我的音樂你聽嗎》的選手，今年的《説唱新世代2》也將延續這個思路開拓更多聯動。B站不希望這些動作只是孤立的一個節目、一場晚會，而希望有更多沉澱，希望UP主能夠真正藉由這些內部資源成長、做大。

乾杯音樂與旗下藝人鄭闖的互動

不止於此，B站音樂後續還將非常堅定地往音樂縱深方向發展，更多地向上遊延伸，向音樂公司、廠牌、藝人等業務方向發展。這幾年的成功案例裏，《孤勇者》、《神女劈觀》等歌曲證明了B站音樂生態的多元化，眾多二創作品也展現了B站音樂生態的生命力，證明了B站是真正有能力去推火一些好聽的歌的。

以《孤勇者》為例，截止2022年4月4日，原版播放量：3234萬、二創最高播放量：2356萬、全站二創播放量共計5.7億+（其中最高二創播放量2356萬，1000萬共計4個，100萬稿件共計101個）、全站二創稿件共計投稿38908個，音樂區共計14542個。因此，B站音樂非常有信心在行業裏找到相應的位置。

B站《孤勇者》播放最高的二創作品

在採訪中，B站音樂負責人不止一次提到，B站音樂非常尊重“人”這件事情，平台上也有很多年輕人會把音樂玩出不一樣的方式，這就決定了B站音樂不是流量邏輯，而是內容邏輯。

過往的B站音樂內容更偏向於PUGC內容運營，而未來則會更堅定地孵化和培養UP主，通過搭建嗶哩嗶哩音樂人的體系，推動音樂人開放平台的上線，圍繞UP主進行挖掘、扶持、簽約、激勵和培養，進行更加深度和定向的孵化和培養。

此外，嗶哩嗶哩音樂也在積極拓展外部合作，跟網易雲音樂、TME等的試點合作正在逐步展開。通過內外擴張的結合，音樂UP主有望通過更加成熟的平台音樂體系，在B站獲得更多更專業化的成長機會。

而與B站的野心勃勃相比，小紅書音樂博主的發展目前更多地處於自然生長的階段。

小紅書音樂品類負責人認為，小紅書音樂當前的任務，首先是得清楚小紅書是一個什麼樣的平台，第二是小紅書的音樂應該長成什麼樣子，第三在設想的社區方向和目標牽引之下，需要在生態上足夠繁榮，既包括作者的繁榮，也包括內容的繁榮。

小紅書音樂官方賬號音樂薯的精細運營

之後，才能夠從繁榮之中看衍生出了什麼樣的機會。小紅書音樂當前的發展策略更多地出於用户需求的鏈路，自然流動到哪裏，就開始做哪步的事情。同時，這位負責人補充道，如果按照現有模式去搭框架，借鑑別人的做法，只會重複走別人走過的路，成為第二個現有的平台並沒有意義。

可以看到，對於還是新興事物的小紅書音樂來説，目前並沒有急於求成，而是將精力放在了精細化的社區運營與扶持，重點關注黑膠、古典樂等未必那麼大眾的細分品類上。

小紅書通過官方賬號音樂薯發佈過不少生活化、趣味性的特色主題活動，包括黑膠分享、樂器打卡、睡眠日等等，通過活動來調動博主們的積極性和活躍度，增進社區互動性。由此可見，相比於可直接商業化的原創音樂，官方更希望通過多姿多彩的活動，保留豐富的音樂博主生態。

 近期的重點活動“了不起的古典樂”其實也是自然運作的結果。當時冬奧開幕式帶動了一波古典復興的熱度，平台上也多了不少古典樂相關的內容，小紅書音樂就順勢而為做了古典樂的活動。但沒想到上線之後的數據超越預期。這類從博主喜好和需求出發的活動，將是近期小紅書音樂運作的重點途徑。

而小紅書整體大環境也發生了變化。一方面，新的slogan“2億人的生活經驗，都在小紅書”，更加強調了小紅書與生活方方面面的聯繫，具有小紅書美學的音樂博主生存空間將更大，如氛圍感、極簡風、美妝分享類等等，另一方面，也更強調了小紅書“有用”的經驗屬性，音樂相關的技能型、經驗分享型博主分享的乾貨將更受歡迎。

另外，最近小紅書的男性用户增長迅速，官方也開始增加對男性內容創作者的扶持力度。小紅書2022商業生態大會透露的數據表示，男性用户比例已升至30%。這種策略性的流量扶持，對男性音樂博主及男性偏好的音樂細分類型也是一個利好消息。

小紅書音樂品類負責人認為，小紅書始終非常強調“UGC”和“社區”的概念，並不認為所有的博主都要長大，在小紅書很多人並不是為了要成為一個專業博主，更多人是有自己的愛好，在小紅書發聲是為了與相同愛好的人彼此交流與溝通。小紅書還將繼續維繫這種社區的氛圍，強調“音樂是生活方式的一種”。

“每個人都能在15分鐘內出名”的定律，在這個時代已不是新鮮事，相比抖音、快手等短視頻的快速迭代，B站、小紅書等社區平台，似乎能提供更多發聲的可能性，吸引更長久的陪伴與注目。

在創作者快速專業化的時代，當越來越多的人願意用博主來稱呼自己，音樂內容生態會產生什麼樣的變化？當音樂愈加生活化、草根化，“高雅”和“神曲”之間的隔閡如何得到平衡？當流量愈加關注音樂博主，社區平台能夠藉此攪局音樂行業？這些有趣的追問還有待時間去解答。

可以預見的是，在這個過程中，音樂博主的價值有望被進一步肯定和放大。