虛假宣傳的太平鳥：屢陷抄襲風波 ，銷售是研發費用的26倍_風聞

疫情反覆交織，流量競爭加劇，國潮時起時落，時裝領域的生態正受到多重衝擊，即使是太平鳥這隻“老鳥”，也不免疲態盡顯。

4月7日，信用中國網站顯示，近日，因涉嫌虛假宣傳，寧波太平鳥電子商務有限公司被罰款2萬。

具體處罰事由為，太平鳥上架銷售的一款皮草馬甲宣傳頁面標有“真狐狸毛年輕皮草”，實際上其合格證上印有“面料材質：貉子毛皮”字樣，材質宣傳與實際面料不一致。

太平鳥虛假宣傳的行為也引發網友關注。《眼鏡財經》注意到，去年至今，網絡平台上不少消費者反映其產品質量過差，並且該品牌頻頻深陷抄襲漩渦，卻依然態度強硬不肯改正。

另外，《眼鏡財經》從近日披露的2021年報分析，太平鳥的營收雖突破百億，但總體呈現跌落的態勢，扣非淨利潤僅5個多億元，淨利率降至2014年以來的最低水平，尤其第四季度利潤下滑近七成，顯示出盈利水準的日益力不從心。

在多方擠壓下，這一年來，太平鳥股價一路下墜，截至4月7日，太平鳥市值約97億元，較2021年同期的200億元市值，蒸發超過一半。

成立於1996年的太平鳥，發展歷程中也經歷了多次轉型，但是隨着暴露的“軟肋”越來越多，這隻“老鳥”也不免疲態盡顯。

宣傳費用攀升，拉低淨利率水平

3月29日晚間，太平鳥發佈了2021年度財報。報告顯示，公司實現營業收入109.2億元，同比增長15.3億元，增幅16.3%；扣非歸母淨利潤5.2億元，同比下降7.26%。

單季度來看，則是逐季下滑，第一、二、三季度營業收入分別是26.7億、23.45億、23.94億，到了第四季度受暖冬影響，單季淨利潤同比降幅達69.33％，也拖累了全年的利潤額。

**東吳證券在研報中指出，2021年第四季度，太平鳥表現低於預期。**原因在於，公司對雙十一和羽絨服銷量比較樂觀，加大了品宣和數字化轉型投入，費用增加；同時第四季度受疫情以及暖冬影響，門店銷售額有所下滑。

主力品牌年度營收如下，太平鳥女裝44.8億，太平鳥男裝33.7億，樂町都市少女裝14億，Mini Peace童裝12.7億，除此之外的其他品牌營收總和為3億。

近年來，為捕獲年輕羣體，太平鳥在原有代言人的基礎上籤約了王一博、白敬亭，利用流量為品牌加持。在此情形下，2021年品牌銷售費用達39.49億，同期增幅達20.65%，佔了本期營業收入的36%以上，遠高於同行的森馬、海瀾之家等品牌。

這也引出了太平鳥一直受到外界詬病的地方，營銷和渠道的投入過高，拉高了太平鳥的成本負擔。受此影響，太平鳥的毛利率還不錯，但近五年來淨利率一直維持在6%—8%之間，就在同行中落於下風了。2021年，公司淨利率為6.2%，達到2014年以來的最低水平。

門店擴張不謹，庫存壓力高企

2021年下半年，全國多地疫情捲土重來，國內各大商場、購物中心受此影響，客流量有不同程度的下滑，對門店經營造成了較大壓力。太平鳥也面臨線下門店關閉、客流量下降等等問題，終端零售又一次籠罩陰影。

2021年太平鳥新開1315間店鋪，關閉717間店鋪。其中直營、加盟渠道分別淨拓店62、536 家，加盟店擴張步伐加快。不過，從一邊開業一邊關門的結果看，太平鳥的開店選擇就顯得有些盲目，並不謹慎。

財報顯示，2021年僅僅是商場店鋪費產生的就為7.9億元，同比增長20%；水電費開支同比增長17%；平均下來，太平鳥在全國每個店鋪一年內就要花費約為133萬元的費用，一個月為10萬元，這筆數字在疫情反覆的情況下，店鋪的回本週期明顯會更久。

另外，重視年輕流量還有一項“副作用”，就是始終要保持上新速度。《眼鏡財經》瞭解到，太平鳥一年向市場投放的新品近萬款，零售門店1周-2週上一次新品，線上門店一般每週上新一次。與此同時，高頻率也造成了高庫存的問題。

截至2021年12月31日，太平鳥存貨淨值為25.4億元，較2020年年末增加2.8億元，增幅為12.56%；庫存商品賬面價值佔期末存貨賬面價值的比例為96.11%，佔總資產的比例為23.95%。另據披露，2021年太平鳥裙裝類、T恤的存貨分別同比增加了30.21%、28.61%。此外，2021年的存貨週轉天數為168天，較上年增加2天。

代言人佔據研發費，抄襲投訴不斷

2021年太平鳥的研發費用為1.52億元，較2020年的1.16億元增長了30.74%。不過。太平鳥的銷售費用高達39億元，是研發費用的26倍，即使這樣，《眼鏡財經》很難説這些費用真的用到了刀刃上。

財報顯示，作為代言人的劉雯承擔了該品牌“星”設計師一職，其作為設計師的費用囊括在了1.52億研發投入中。在太平鳥公司中，研發人員數量佔公司總人數的比例為5%。其中，專科、高中及以下的人員佔了總研發人員數量的41%，碩士及以上的僅佔3%，

為了做到快，太平鳥不僅要投放快，設計流程也被壓縮。在研發人員數量及質量都不佔優勢的情況下，太平鳥要做到突出重圍，保持高頻率的上新節奏，唯有重抄襲輕原創。

此前，太平鳥屢次深陷抄襲風波，品牌口碑與形象遭受嚴重創傷。僅在2021年，太平鳥已涉嫌5起抄襲事件，甚至還曾被多位國內外藝術家與博主指控抄襲其作品，讓太平鳥“抄襲鳥”的形象愈發深入人心。

**而讓人意外的是，太平鳥對此的回應卻是，一邊聲稱“原創品牌可以走法律途徑”，一邊火速下架涉事產品。**太平鳥對待抄襲事件的“無所謂”態度也引發網友熱議。打開微博搜索欄，“太平鳥抄襲”、“太平鳥假貨”等詞條居高不下，相關新聞下也是一片聲討。

有業內人士向《眼鏡財經》表示，太平鳥抄襲甚至1:1複製一線大牌或小眾女裝的產品，再用相對平民的價格售出。這樣既省去了長時間的設計構思，也能相對保證產品出現爆款的幾率。

不過，太平鳥的模仿處在東施效顰的水準，缺少品牌設計師自己的想法。即使用料不會太差，粗糙的版型與剪裁卻讓服飾看起來廉價感十足。造成這些問題的最根本原因還是缺乏對研發的投入，一味追求短期商業紅利，無法靜下心來紮根服裝最根本的設計與工藝。

2020年可以靠國潮紅利，2021年可以靠直播的流量紅利，吃了兩年的紅利老本後，在面對行業內外的影響，以及個性越來越顯著的競爭對手，太平鳥還能保持吸引力嗎？《眼鏡財經》將會持續關注。