NBA怎麼搞丟了這屆00後？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/杜威。

3月30日上午，一個普通工作日，NBA常規賽進入尾聲，快船隊與爵士隊進行了一場常規比賽，相較於參賽者出現杜蘭特與歐文合體的籃網隊以及為附加賽門票拼命的湖人隊，這並不是一場具有話題的熱門比賽，可是，隨着央視CCTV5正式重啓NBA的轉播，籃球迷們也終於看到主持人於嘉這位“陌生的老朋友”，這場比賽就有了不一樣的意義。

自2019年10月，因為當時的休斯頓火箭隊總經理莫雷發佈的對華不當言論，後續NBA總裁亞當·肖華變相支持其行為，央視正式宣佈停止與NBA的一切合作。兩年期間，只在2020年10月，央視短暫復播過兩場NBA總決賽（彼時莫雷已卸任火箭隊總經理）。

NBA在國內早已走下神壇。

此次央視復播NBA賽事，雖然計劃整體恢復，但賽事運營頗顯低調，不僅沒有提前準備專題欄目，以及通過響應渠道主動告知球迷羣體，甚至比賽轉播排片表也是在開賽前數小時才確定下來。另外，後續轉播場次也將受到嚴格限制，並不會再配有解説嘉賓，而是主持人的“個人脱口秀”。

央五正式復播NBA賽事

因此，廣大籃球迷對於這次低調復播，沒有展現出充分熱情。CCTV5 3月30日轉播的揭幕戰收視率為0.1634，僅排在同時段收視率第八位，虎撲論壇對於央視復播NBA並沒登上熱榜，相關話題度也極其有限。

年長球迷沒有表現出足夠熱情的同時，00後球迷也照樣意興闌珊。“央視復播NBA了，哪天，哪場比賽？！我當時就算知道也不會看，自己在上班，而且這場比賽並不值得摸魚去虎撲刷文字直播，這麼想起來，我已經很久沒看NBA比賽了。”一位00後虎撲JRs向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道。

年長球迷懷念心中的籃球巨星，對新時代賽事不斷搖頭，00後球迷也始終無法迎來屬於他們的劃時代巨星……NBA究竟是如何搞丟這一批又一批的觀眾？

NBA無法撬動00後？

“謝天謝地！肖華、莫雷和NBA終於原諒我們了！”虎撲論壇上的這條反諷評論，是目前虎撲JRs對於“央視復播NBA”最高亮的回答。

儘管“央視復播NBA”走的是低調行事的路子，收穫的效果有限，事件發酵風向也是毀於參半，但是，復播的背後，凝聚着NBA這兩年間始終想要實現在華品牌重塑的努力。

NBA依舊在今年1月連續十一年舉辦了NBA新春賀歲活動，24支球隊明星球員製作新春祝福Vlog向中國球迷問好；NBA中國的青少年籃球訓練營等線下活動也陸續在海南海口、四川重慶等多地舉行；去年年底，NBA與中國運動鞋服服務商進行合作，聯手將NBA在華北最大的旗艦店落户天津，保證從2019到2021年，NBA在華每年都有旗艦店開業……

不能否認的是，無論是線上還是線下，NBA對於中國市場的重視程度持續走高，在重新獲得以央視為代表的官方渠道的重新認可之後，如何繼續發掘NBA在中國市場年輕一代，特別是00後們的商業潛力，是擺在NBA面前的首要難題。

這條路對於NBA而言，並不好走。

“我記憶中把虎撲服務器搞癱瘓的比賽都是‘遠古記憶’，庫裏絕殺雷霆，湯普森單節37分，詹姆斯決賽逆轉勇士奪冠，科比謝幕戰60+……那時候我還是初中生，NBA羣星璀璨，整個年級的男生都為之瘋狂。而現在，我腦海中對‘新世代’的第一印象都不太好，‘逗比德’、‘養生維金斯’、‘軟柿子唐斯’、‘墊腳字母哥’……這些人之中沒有一個能被稱為劃時代巨星。”00後籃球迷東東向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表達自己的看法。

庫裏

新時代球員星味不足，是NBA賽事在國內00後羣體無法擴圈的最主要原因之一。

同時，00後球迷把NBA的轉折點統一放在了2019年底至2020年初。

2019年總決賽，“傷兵累累”的勇士隊被猛龍隊擊敗，無法實現三連冠，NBA也沒有再造一個神話王朝，能夠持續製造話題噱頭，這也導致NBA總決賽全美收視率創近10年新低，預示着NBA整體走向衰落。中國市場的反饋同樣不夠理想，無論是勇士球迷惋惜亦或者“敵對”粉絲的情緒輸出，都讓這屆總決賽爭議滿滿，這也是央視轉播NBA總決賽最後的輓歌。

2019年10月，“莫雷事件”讓整個NBA品牌形象在國內持續降至冰點，尤其是民族情緒更加高漲的00後，莫雷和NBA總裁肖華至今未公開道歉，這件事情，在部分00後球迷心裏是難以繞過去的坎。

“我是姚明退役那年成為火箭球迷（2011年）開始看球，後邊也是科比、詹姆斯球迷，陸續看了8、9年球，算是伴隨我成長最重要的青春回憶。但莫雷這件事情後，NBA比賽我逐漸沒興趣了，現在除了看老詹掙扎努力，其它比賽沒有任何吸引力。”虎撲00後JRs藍川向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道。

科比

隨後，央視全面暫停NBA轉播，騰訊體育開始選擇性轉播NBA比賽。這樣的轉變，讓早已習慣蹲守CCTV5觀看比賽的大部分球迷，逐漸褪去對NBA賽事的興趣。

2020年初，全國疫情剛剛開始，一個噩耗的到來，讓國內NBA球迷悲痛不已——傳奇巨星科比·布萊恩特意外墜機身亡。“老大的去世，意味着一個時代過去了，科比之後，傳奇巨星只有詹姆斯和庫裏，現在詹姆斯垂暮，隨時可能退役，庫裏也是三旬老漢，目前沒有人能夠接他們的班，約基奇、東契奇、布克都是頂尖球員，但是都沒巨星味道，對於00後來説，屬於我們時代的巨星，現在是缺失的，你都甚至叫不出幾個00後球員的名字。”東東補充説道。

而2019年，NBA中國選擇在華首位NBA新春賀歲形象大使是蔡徐坤，這件事一定程度上“激怒”了廣大NBA鐵桿粉絲。

隨着新冠疫情在全球擴散，NBA也在2020年3月至8月，進入長達5個月的休賽期。在此期間，中國非籃球迷聽到有關NBA的消息，全都感受不到振奮之情——莫雷事件、科比意外去世、央視停止轉播、NBA停擺……

“我男朋友之前一直在看NBA，也讓我看，然後一起買情侶球衣，但現在他都不看比賽，我就更沒有關注NBA。現在對籃球最清晰的認知，還是蔡徐坤的‘唱、跳、rap、籃球’。”一位女性00後喵寶表示對NBA的消費記錄是三年之前了。

這段時間，NBA無法破圈年輕觀眾，甚至讓籃球迷用户相繼逃離，正式進入“黑暗時代”，虎撲論壇針對“NBA熱度下降”也開始出現熱點話題。

“雖然我和身邊的朋友都還在看比賽，但也意識到NBA的熱度正在快速散去。這兩年時間的‘內傷’，不是一個央視復播就能搞定的，而且除了NBA搞壞自身品牌形象，導致無法破圈新的年輕用户，另一方面，NBA在中國版權方面的操作，也在勸退我們這些老用户。”藍川繼續分享道。

對於8090後籃球迷來説，無比懷念2015年之前的NBA在國內的轉播環境。

CCTV5原本是國內球迷心中的轉播平台No.1，網絡直播也是兵分多路，以新浪體育、樂視、騰訊為首的官方授權平台以及一些網絡野生頻道，都在為NBA造勢，且內容多為免費賽事，解説形式也豐富多彩，NBA熱度持續走高。

到了2015年之後，滿心期待的球迷們卻被騰訊體育澆了盤冷水，開始“吃獨食”的騰訊將付費模式帶進了NBA直播，從此，NBA與騰訊體育的愛恨情仇就此展開。

騰訊體育該不該背鍋？

騰訊在2015年初以5億美元拿到2015-2020賽季NBA數字媒體獨播權，2016年又以2億元人民幣的總價獲得2016-2020賽季的聯盟通權益（付費轉播），自此，騰訊擁有四年NBA全部比賽的數字媒體轉播權。

擁有網絡獨家直播權的騰訊，迅速開始實行付費與免費並行模式，每天固定推出一到兩場免費比賽，其餘均為騰訊體育會員專享，最開始的價格為包月30元、三月88元、包年298元。

“我記得很清楚，騰訊獨播之後，對於球迷整體觀看NBA的氣氛是個轉折點。沒有獨播之前，市面上的平台給到的大部分免費賽事是焦點戰、球星戰、流量戰，看的出來平台有一定情懷在裏面，且想以此吸引新用户。等到騰訊體育獨播登場，高額的會員費則嚇跑了不少人，給到普通觀眾的免費賽事更多是毫無噱頭的雞肋比賽，球迷不得不尋找其它資源。這種‘強迫’讓你充值會員的舉動，當時就勸退了一批人。”藍川分享當年老球迷對網絡直播變化的看法。

騰訊體育獨播

但是，對於更多的00後球迷來説，2015年是他們開始重點觀看比賽的年紀，這批人的消費觀念也能接受付費會員的觀賽模式，原因在於，騰訊體育積累了足夠的CDN帶寬，觀賽體驗也與非會員拉開了區別——會員免廣告，享受1080P藍光超清，還可以多視角觀看比賽。

另外，騰訊體育趁勢把國內大部分知名NBA解説和評論員招致麾下，騰訊體育有資本可以為每一場焦點比賽，配備兩個知名解説，其它大部分比賽也都配備成熟解説。這一點對於球迷的誘惑也很重要。

同時，2015年NBA也開始迎來新一輪傳奇征程。勇士隊以庫裏為建隊基石打造了新時代王朝球隊，讓NBA不再是高大球員天下，也讓全球更多的“瘦小”球迷加入此項運動。後續，科比退役巡迴站、詹姆斯的復仇者聯盟、杜蘭特加入勇士組成五星銀河戰艦，都是NBA持續破圈的話題。

在此基礎上，00後球迷也更願意為NBA賽事及周邊產品內容付費，平台與用户整體維持在和諧狀態。

相應地，騰訊體育獨播運營也在國內取得初步成功。據媒體報道，2019年騰訊體育會員的收入大概2.6億元，NBA賽事為騰訊帶來的廣告收入每年大約6、7億元。拋去成本運營費用，基本保持收支平衡基礎上，還獲得數億元收益。

變數同樣在2019年，7月，騰訊在與阿里NBA新週期賽季（2020年～2025年）的爭奪戰中勝出，NBA數字媒體版權繼續留在騰訊，合約金額預計15億美元，這個數字是上個週期的三倍，騰訊每年的獨播費用就在3億美元。

然而，就在該協議簽訂之後，因為上文莫雷事件影響以及全球新冠疫情發展，導致NBA賽事在國內熱度直線下滑，騰訊也因此面臨鉅額虧損，後經過與NBA協商，重新商定了新五年週期的版權價格，每年下降至2.7億美元。

在新一週期版權費用激增的情況下，又面臨NBA在國內的口碑危機，現有的會員付費體系顯然無法滿足騰訊對收入的需求，開拓更大的會員市場，維持住收支平衡，提高會員價格勢在必行的舉措。

目前，騰訊NBA體育會員與騰訊視頻打通，分為兩種模式：普通會員價格較最初稍降，單月30月、3個月68元、12個月233月，但不是暢享付費比賽，而是每個月只有8張觀賽券，之後還需再購買觀賽券，超級VIP方面價格上漲明顯，單獨一個月88月、3個月128元、12個月為488元。

全新會員方式的設置，讓很多講究消費性價比的00後不能接受。

騰訊體育會員

“騰訊的廣告實在太多，即使你是VIP，比賽中廣告也照樣穿插很多，而且這些比賽的精彩程度已經不值這個價錢。另一邊，現在的咪咕視頻也能夠轉播NBA（咪咕手裏的是聯盟通版權，只能以付費的形式轉播），雖然會員價格沒有優勢，解説嘉賓也接受無能，但是，咪咕視頻好在設置了單場比賽購買方式，只要6-8元，我們球迷就當看一場網絡電影。”東東解釋説道。

除了騰訊體育的會員費用性價比降低，對於00後球迷來説，後續解説嘉賓以及女主播的運營方向也都顯得不太專業。

“騰訊讓旗下的女主播，都有各自支持的球隊，並貼上鐵桿粉絲的標籤，這種刻意打造人設、引戰粉絲造話題的行為，真的很傷害球迷之間的交流，這也是導致球迷遠離賽事的原因之一。”藍川補充説道。

另外，賽事解説嘉賓相較於以往的專業度、客觀度以及金句度都有所落差，或許受場外球迷粉絲心情因素影響，在評價超級球星表現的時候，多位解説嘉賓不敢理性分析，而是經常處於和稀泥狀態。“我還記得當年王猛，因為詹姆斯進球之後，沒有像庫裏進球時一樣的激動喊叫，就被貼上黑子標籤。”藍川苦笑道。

太多的非籃球運動本身因素充斥在比賽之中，球迷們一時興起會被帶着節奏走，但當NBA出現口碑問題的時候，他們便會迅速逃離，沒有情懷眷戀。

NBA季後賽

NBA賽事逐漸受冷漠還很直觀的反應在影響00後購買力方面。據騰訊體育2020年發佈的NBA生態報告，電商消費羣體的年齡架構以26-35歲為主，在2019年的12個月中，26-35歲年齡段的消費者有10個月成交比重超過40%，而逐漸成為社會消費支柱的00後並沒有表現出消費熱情。

即便如此，騰訊體育還是表達了對於00後的“特殊關照”，特意推出了青春V卡，專門針對18-24歲用户，以更優惠的價格為他們提供NBA會員服務。

然而，無論是NBA在華的種種努力表現，還是騰訊體育對於00後的這些關照，在00後的眼中都顯得過於表面。或許，對於00後球迷們而言，他們真正想要的是NBA對於自己不當言論的一次正式道歉、新時代能夠誕生更多的球星代表，以及國內運營平台更加親民化、專業化。

願逐漸被觀眾視為青春記憶的NBA，能夠再來一次逆生長，而不是成為小眾興趣越來越“圈地自萌”。

*注：文章裏的東東、藍川、喵寶皆為匿名。