市值跌逾6成，名創優品擬回港上市，“十元店”難講出新故事_風聞

自2020年公司登陸美股以來，名創優品經過短暫攀升後其股價就一直下跌，截至4月8日，名創優品的最新股價只有7.86美元，距上市發行價的20.88美元跌幅近60%。

近兩年，中概股陸續選擇回國上市。就在前幾天，“最牛十元店”名創優品也遞表港交所，擬回港上市。

名創優品二次衝擊IPO並不讓人意外。《眼鏡財經》注意到，自2020年公司登陸美股以來，經過短暫攀升後其股價就一直下跌，截至4月8日，名創優品的最新股價只有7.86美元，距上市發行價的20.88美元跌幅近60%。

但震盪的股價並沒有影響創始人葉國富對公司發展的信心。葉國富曾表示，在2022年前，集團要進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到一萬家，簡言之要做到“百國千億萬店”。而此次回港，葉國富明顯也是“有備而來”，在招股書中，名創優品大篇幅地提到了最新佈局的潮流店TOPTOY。可以説，公司已將潮玩生意視作業績的第二增長曲線。

但《眼鏡財經》認為，在種種考驗之下，葉國富的“千億之路”恐怕並不會太順利。

名創優品需要一個新故事

先看財務數據。營收方面，截至2021年12月31日止的六個月，名創優品的收入從2020年同期的43.70億元增加至54.27億元，增長24.2%；毛利從2020年同期的11.65億元增加36.6%至15.91億元；毛利率則從26.7%提升至29.3%。

但《眼鏡財經》注意到，目前名創優品的業績增長主要依賴於銷售商品，也就是通過擴張門店，提高銷售收入，與此同時，公司也會向門店收取一部分加盟管理費。

因此，要想維持業績的快速增長，名創優品就要馬不停蹄地開店擴張。據瞭解，截至2021年12月31日，名創優品全球門店數量5045家，進駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等100個國家和地區。其中，國內門店數3168家；海外店鋪數量1877家。

而最新的財報顯示，名創優品2022年Q2僅新增174家門店，這樣算來，距離葉國富定下的萬店KPI，還有接近一半的數量。此外，在疫情之下，大幅度地開店更是一種冒險行為，即便店鋪能夠正常開張，在疫情反覆之下，龐大的線下門店也會給公司帶來鉅額的運營成本。

招股書的數據也證明了這點。數據顯示，截至2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日的12個月內，公司年內利潤虧損分別為2.94億元、2.60億元、14.29億元，三年累計虧損達到19.83億元。

此外，截至2022財年上半年，公司經營活動所得現金淨額為人民幣7.32億元，而投資、融資活動所得現金流淨額為負；期末現金及現金等價物亦較上一財年末減少人民幣16億元。

因此，在形式更加嚴峻的2022年，名創優品“融資擴張”的商業邏輯，資本們並不看好，這或許也可以解釋為何公司在美股市場的表現不佳。而對於公司的發展來説，不管是回港上市還是想要“持續發展”，都需要在“十元店”之外，找到一個資本認可、熱度十足的新故事。

潮玩是門好生意嗎

潮玩生意或許是名創優品新的突破口。

在招股書中，名創優品花了不少筆墨表達對TOPTOY的讚譽。公司稱，TOPTOY與 MINISO高度互補，以更廣泛的產品價格範圍、更高的平均客單價迎合了更廣泛的消費者羣體，以此建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。

可見，名創優品的野心着實不小。

《眼鏡財經》瞭解到，潮玩品牌TOPTOY於2020年12月才成立，定位是“亞洲潮玩集合點”，首家門店開在廣州正佳廣場，面積超400平米，店內擁有超4000個SKU，彙集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌，主力價位段在50~200元之間，也有上萬元的稀缺手辦。

由於商品選擇多，顧客進店後往往會購買多件商品。據瞭解，不同於MINISO的低價策略，TOPTOY的平均客單價最高能達到350元。

另外，截至去年9月30日的數據顯示，TOPTOY門店數累計達到72家，單季度門店數淨增39家，其中夢工廠店9家，集合店63家。財報顯示，2021年Q3單季度，TOPTOY實現營收1.09億元，首次突破億元，環比增長64%。

如果從短期的數據看，立足潮流生意，確實是比較明智的選擇。

在新消費狂舞的這兩年，集合店是不容錯過的新生力量。根據不完全統計，在2021年，集合店行業共產生14起融資事件，聚集了包括紅杉中國、高瓴、深創投、IDG資本、天圖投資、黑蟻資本、CMC資本、雲九資本、鐘鼎資本，以及騰訊、阿里、京東、小米、B站等互聯網巨頭，十分熱鬧。而對於名創優品來説，其外部的資本就包括騰訊和高瓴。

也就是説，資本目前還算比較青睞於潮玩生意。而名創優品似乎要把曾經推廣MINISO的那套打法帶到潮玩領域。因此，招股書中顯示，名創優品IPO募集資金的主要用途就是擴張門店。

就當前的形式看，潮玩市場容量尚未飽和，尤其對於一線城市來説，Z世代的購買力尚未得到滿足，但在利好之下，也將有更多玩家湧入賽道。

而從TOPTOY的競爭力來看，集合店的定位雖然意味着消費者的選擇比較多，但也容易留給顧客“面目模糊”的印象。在大眾點評、小紅書上的評價中，有不少前來打卡拍照的高達或漫威粉絲表示，TOPTOY“什麼都有，但什麼都不精”、“手辦模型與淘寶上買到的無異，甚至還比旗艦店貴一點”。

因此，在零售 3.0 時代，單靠性價比和豐富的SKU或許可以短暫的吸引年輕人，但缺少自身品牌IP的打造，TOPTOY可能很容易被下一個面積更大、SKU更廣的潮玩店所替代。

一套打法下的三個品類

實際上，這已經不是葉國富的第一次“轉型”了。

在MINISO之前，許多許多80後、90後耳熟能詳的潮流集合店鋪品牌“哎呀呀”，就是葉國富的第一次商業嘗試。2001年，葉國富和妻子楊云云，投入10萬元合開了一家化妝品店，首創了邊賣化妝品邊幫顧客化妝的模式，在當地很受歡迎。生意見起色後，兩人又做起了小飾品的生意，走的依舊是品類多元，價格低廉的路線。

依靠超高的性價比，葉國富4個月的時間就在佛山開了四家店。2005年，店鋪改名叫“哎呀呀”。當年，女團SHE紅極一時，葉國富邀請其成為代言人，擴大品牌宣傳。6年時間，這家經營低端女性飾品的十元店，開出了將近3000多家門店，年營收10億元。

但2014年，隨着電商的普及，以及其他同質店鋪的擴張，此前一直保持着門店數量和銷售規模雙增長的哎呀呀，突然迎來銷售額斷崖式下跌。在門店數量保持增長的情況下，哎呀呀2014年全年銷售規模僅為3.58億，較前一年下降87%。

隨後，葉國富另闢蹊徑，把重心從美妝轉移到日用品上，2013年，葉國富和日本設計師合作，創立了名創優品（MINISO）。依舊是相似的內核——低價種類齊全的日用百貨，快速擴張的門店數量。

就這樣，靠着同一套玩法，葉國富再次複製了一個連鎖品牌。據瞭解，業內傳聞葉國富的綽號是“心靈捕手”，因為他總能精確地瞄準年輕人的情感需求，知道他們在生活中最需要的是什麼。

不難猜測，葉國富想把TOPTOY變成潮玩領域的“名創優品”。但《眼鏡財經》認為，在那個渠道和商品都十分單一的年代，這套商業邏輯優勢較為明顯，但在疫情之下，線下的門店土壤養分不足，鉅額的經營成本能否支撐其擴張尚且不論，即便完成擴張之後，在這個渠道多元、商品氾濫的新時代，TOPTOY究竟要靠什麼留住年輕人呢？

這一次，葉國富將會向資本市場講出怎樣的故事？《眼鏡財經》會繼續關注。