奈雪降價，虧損與內卷賽跑_風聞

作者 | 郭可

來源 | 產業科技

近年來，奈雪想和年輕人的錢袋子交朋友的想法，變得愈發困難。根據奈雪2021年全年財報，奈雪營業額、利潤率正增長，但再次陷入虧損。據悉，這已經是奈雪第四年虧損。

奈雪走過七年，曾以創新研製茶+軟歐包的形式打開市場，和喜茶一同佔據43%的高端奶茶市場份額。創始人彭心帶領的奈雪，曾一度成為年輕人的“社交貨幣”，給消費者留下高端的印象。奈雪於2021年成功掛牌港交所，成為"新式茶飲第一股"。

為了穩住頭部地位，奈雪一邊加速門店擴張，儘快搶佔市場；一邊下調價格，試圖搶奪中端茶飲市場。供應鏈方面，在原材料成本上升的市場趨勢下，調低價格或將加重奈雪壓力。

內憂外患。一方面新茶飲原材料價格上漲，奈雪降價會進一步壓縮毛利，給其帶來盈利負擔；另一方面，奈雪的子品牌台蓋最初定位就是中端市場，此次降價會搶奪台蓋品牌生存空間，進而影響整體營收。

目前，奈雪認為高端奶茶還未踏入存量市場，跑馬圈地式擴張依舊是奈雪的主要戰略。但高速擴張帶來的衞生管理難題是擺在奈雪面前的難題，食品安全頻頻出現問題。而產品無門檻是整個行業的痛點，如何增加用户粘性，又將是奈雪的新考驗。

每向前走一步，奈雪都在經歷陣痛。

門店流血擴張

號稱最貴奶茶的奈雪，正面臨增收不增利困局。根據財報，2021年奈雪營收42.97億元，同比增長40.5%；門店經營利潤5.92億元，同比增長達68.4%。而經調整虧損達到1.45億元，利潤由正轉負。

實際上，奈雪此前就持續虧損。招股書顯示，2018年至2020年，奈雪虧損金額分別為6973萬元、3968萬元和2.03億元，2020年經調整後才實現盈利，但僅為1664萬元。

即使身陷虧損泥潭，奈雪仍在2021年延續“加密”戰略，在優質點位開設店面，培養消費習慣。財報提到，奈雪上市時募集所得款項為39.33億元，約70%計劃用於未來三年的茶飲店網絡拓展。

除了融資後有資金擴張，奈雪也在向資本證明自身實力。財報數據顯示，2021年奈雪淨新增326間直營茶飲店，超出招股書計劃的300家。同屬高端茶飲賽道的喜茶，2021年新增店鋪約200家，而2020年卻有305家新增店鋪。

目前，奈雪擁有817間茶飲店，其中包括444家標準店、第一類PRO門店179家和第二類PRO門店62家，它們大多分佈在一線、新一線和二線城市。

但一類PRO店、二類PRO店利潤率並不如奈雪期待。報告期內，奈雪一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為1.42萬和1.1萬，低於標準店的2.03萬；門店經營利潤率分別為9.8%和6.2%，遠低於標準店的17.5%。

此外，門店數量增加，會稀釋門店收入和單量。財報顯示，2021年奈雪的門店每筆訂單平均銷售價值為41.6元，相較2020年的43元有所下降，一定程度上對門店經營利潤率造成壓力。

成本與自營門店數量齊飛。報告期內，奈雪的材料成本約為14億元，佔總收入的32.6%，較2020年增加 20.8%；員工成本為14.24億元，佔總收入的33.2%，相較上年同期增長3.1%。同時，由於奈雪都是自營門店，經營成本也隨之升高。

成本壓力下，奈雪的淨利率處於較低水平。2021年，奈雪整體門店經營利潤率較上年提高2.3%，但仍未恢復到疫情前水平。

奈雪對現製茶飲有較強依賴。拆解營收，產業科技發現奈雪業務分為現製茶飲、烘焙產品和其他產品三部分，其中現製茶飲仍是奈雪主要業務重心。

根據財報，2021年現製茶飲貢獻營收31.87億元，佔總收入的74.2%；烘焙產品收入9.4億元，佔總收入的21.9%；其他產品僅佔總營收的3.9%，營業額為1.69億元。

全新式茶飲焦慮期

奈雪定位高端，客羣有限，當門店擴張到一定程度後，空間上限也將受到限制。奈雪想要發展，還需擁抱更廣大的消費者羣體。而隨着競爭加劇，奈雪獲客難度增加。佈局中低端市場，成為奈雪獲得增量用户、扭虧為盈的途徑。

根據《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》，能接受20元以上奶茶的消費者僅有6.4%，接受度最高的還是20元左右的奶茶。

2022年開年，奶茶告別30元時代。3月17日，奈雪宣佈降價，推出“輕鬆系列”鮮果茶，並承諾每月將上新至少一款一字頭的茶飲。目前，店內產品價格集中在15-25元之間。

喜茶在奈雪之前已經下調價格。2月24日，喜茶通過官方微信號發佈降價公告，喜茶目前標準茶飲菜單上再沒有30元以上飲品，且今年內將不再推出29元及以上的飲品。

對於降價原因，奈雪表示“基於品牌、數字化和供應鏈積累實現，不影響產品品質和用料，希望在更寬價格帶中為用户提供更豐富的產品選擇。”同時奈雪表示，公司希望能增加消費者的厚度，將此前消費力沒那麼強的這批用户納入，以此抓住更多消費者。

消費者並不買單。產業科技發現，奈雪有些商品雖然價格降至30元以下，容量也是650ml，但標價是29元，僅比30元少一塊。如果消費者想要加料，還需要加錢，綜合價格遠超30元。有消費者稱，“奈雪降價，降個寂寞。”

在整體原材料價格上漲的環境中，降價令奈雪的供應鏈承壓。

近幾年，奈雪在供應鏈方面動作不斷。2018年開始，奈雪就開始佈局數字化轉型戰略，發展無土數字化栽培，2019 年下半年開始會員體系化運營。

據悉，霸氣芝士草莓已連續四年成為奈雪產品中最受顧客喜愛的飲品，2021年草莓用量近3000噸。為保證草莓穩定供應，同時穩定價格，奈雪在雲南承包草莓園，深入上游，深度參與上游果園的種植和生產環節。

奈雪的專屬草莓園確保霸氣芝士草莓贏得消費者持續認可，一方面降低了原料成本，另一方面又保證品質，奈雪得以從多家品牌中突圍。不過，定價波動、新品創新和原材料成本增加，也會對供應鏈提出更高的要求。奈雪目前原材料支出較高，供應鏈覆蓋尚不完善，如果加強供應鏈建設，意味着奈雪的支出負擔將增加。

而主打10元產品的蜜雪冰城已經完成原料自動化，從研發到生產，再到倉儲物流和運營管理全流程覆蓋，節省大量成本，實現薄利多銷。

值得注意的是，奈雪其實對低價茶飲市場早有佈局。2015年底，奈雪的子品牌台蓋就在深圳開出第一家門店，客單價在16元左右，主要面向對價格更為敏感的學生以及年輕上班族。

而此次奈雪降價後，產品價位和台蓋有很大重合，這又將侵佔台蓋的生存空間。奈雪此次降價，不僅給同行帶來壓力，還可能會對自身品牌造成不利影響。

根據財報，2021年台蓋為奈雪貢獻收入1.41億，僅佔總營收的3.3%，同比下滑1.7%。而2018年至2019年，奈雪還曾戰略性的決定短期內不將資源用於推動台蓋的增長。

危機四伏

奈雪想以加速擴張和打價格戰的方式擺脱困境，反而會加大其負擔。

新茶飲易複製、低門檻的特點使產品同質化嚴重，為了不被超越，奈雪只得創新。2021年，奈雪的茶超80款新品上市，消費者幾乎每週都能見到奈雪上新，其中“霸氣玉油柑”和“鴨屎香寶藏茶”幾度登上熱搜。

2021年，奈雪的茶超80款新品上市，消費者幾乎每週都能見到奈雪上新。財報內提到，2021年“霸氣玉油柑”和“鴨屎香寶藏茶”成為人氣爆品。隨着奈雪的新品暢銷，其他品牌也嗅到商機，推出帶“油柑”字樣的飲品。

其次，下沉市場不好闖。根據窄門餐眼數據，目前古茗有5919家門店，茶百道5264家門店，書亦燒仙草6613家門店，COCO都可4943家門店，下沉市場大多被這些品牌佔據。在不犧牲品質的情況下降價，可能將導致毛利率降低，虧損缺口擴大，這對尚未盈利的奈雪來説負擔不小。

然而，獲客後如何提高復購率，又成為奈雪的新難題，畢竟奶茶對消費者而言不是剛需。根據財報，奈雪的茶活躍會員復購率約35.3%，在行業內並不算高。對比瑞幸咖啡招股書，不難發現其復購率為54%，遠高於奈雪。

最後，食品安全問題似乎是奈雪的頑疾。奈雪高速擴張使得員工、門店數量增加，全直營模式則無法保證監管到位，衞生問題屢次發生。

2021年8月，奈雪就因多家分店存在後廚雜亂、使用發黑芒果、標籤不正確等問題被多地監管部門調查。北京兩家門店和店長被市場監管總局處罰款，責令涉事3門店停業整改；廣東聯合深圳市場監管局對“奈雪的茶”總部展開約談。

對此，奈雪的茶表示接受處罰並誠摯道歉，並保證要求所有門店員工嚴格按照生產流程進行操作，杜絕任何不規範行為。

但事實並非如此。被處罰兩個月後，奈雪的茶長治路店就再次被爆出抽樣的金色山脈寶藏茶的菌落總數項目不合格，被上海市虹口區市場監督管理局罰款。

去年10月，上海奈雪餐飲管理有限公司南京西路分公司生產經營標註虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑，又被罰款。接連被罰，奈雪令消費者失望。

上市不到一年，奈雪的股價持續走低，已從高點18港元跌至4港元，這説明奈雪的泡沫已碎，資本也逐漸對其失去信心。在新茶飲熱潮褪去後，奶茶消費迴歸理性，奈雪與其大肆擴張版圖、暢談資本故事，不如先把食品安全做實，業績及時止損。

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