在線音頻巨頭的新角逐與新平衡_風聞

電子設備的頻繁使用，加劇了人們的用眼疲勞，但身處互聯網信息時代，信息內容的獲得又顯得極為重要。基於此，既能夠使人們獲得內容信息，又不加重用眼負擔的音頻內容逐漸贏得了眾多用户的青睞。另外，音頻所特有的“伴隨性”特性也使其覆蓋場景更為廣闊，其與用户的生活也建立起了高度連接。

受多方因素影響，在線音頻行業的用户規模呈現出穩步上升趨勢，“耳朵經濟”也日益火爆，行業內先後誕生了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等諸多知名在線音頻平台。近日隨着頭部企業喜馬拉雅再度遞表港交所，各方的目光也再次被拉回至在線音頻領域。

配圖來自Canva可畫

擺不脱的商業化桎梏

數據顯示，與短視頻、長視頻以及在線音樂相比，在線音頻佔據移動端活躍用户的時間日均時長最長，達到了117.4分鐘。另據中商產業研究院數據顯示，中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元人民幣增長至2020年的131億元人民幣，複合年增長率為69.4%。無論是用户使用時長還是市場規模，在線音頻都展現出巨大的發展潛力，然而高光之下暗潮湧動，在線音頻的“聲”意也沒那麼好做。

一來，變現難題尚未尋到最優解，虧損仍然是普遍現象。就目前情況來看，音頻行業固有的變現難題依舊存在，即便是行業內的頭部企業也被困在虧損的泥沼中難以脱身。招股書顯示，從2019年至2021年，喜馬拉雅的年內虧損分別為19.25億元、28.82億元以及51.06億元，2021年虧損同比擴大了77%；經調整年內虧損分別為7.49億元、5.39億元以及7.59億元。

先於喜馬拉雅上市的荔枝，雖然已經看見了盈利的曙光實現了單季度盈利，但以年為維度來看，荔枝仍然處於虧損的狀態，並且其能否延續四季度的盈利狀態也是個未知數。數據顯示，從2017年至2021年，荔枝的淨虧損分別為1.5億元、934.2萬元、1.3億元、8218萬元以及1.27億元。

二來，用户的付費意願逐步上升，但其所佔基數仍然較小。會員付費是在線音頻平台重要的營收來源之一，雖然在線音頻平台的用户付費意願相較於之前有所增強，但不願付費的用户仍然佔據多數，會員付費收入無法覆蓋日益高企的內容成本，這也加劇了在線音頻平台盈利上岸的難度。

招股書顯示，2021年喜馬拉雅的付費會員數量為1440萬，同比增長了52％，移動端用户付費率為12.9％。值得注意的是，2021年喜馬拉雅的移動端平均月活用户達到了1.16億。另據財報數據顯示，2021年荔枝的月均付費用户為48.8萬人，其付費率僅為0.8%。

三來，服務同質化問題使平台面臨着用户流失的風險。儘管喜馬拉雅、荔枝以及蜻蜓FM等諸多在線音頻平台都在積極謀求差異化，但其無論是業務還是服務都存在着同質化問題，這也意味着用户很難對某一音頻平台產生持續粘性。倘若再缺乏優質內容的話，訂閲用户轉換率也難以提高，平台花高價獲取的用户也有可能轉投其他音頻平台。

喜馬拉雅多線出擊

據艾媒諮詢數據顯示，2021年上半年，喜馬拉雅憑藉65.5%的高市場佔有率成為最多用户選擇的在線音頻平台，緊隨其後的荔枝、蜻蜓FM所佔比例分別為39.5%和35.8%。儘管喜馬拉雅穩居行業頭部，卻依舊面臨着虧損等諸多挑戰。面對這些挑戰，喜馬拉雅也從多方面着手佈局，尋求破局之道。

首先，構建多元化業務，增加變現途徑。具體來看，喜馬拉雅的業務可分為訂閲、廣告、直播以及其他創新產品及服務這四大板塊，營收來源已經足夠多元。據招股書顯示，2021年喜馬拉雅總營收為58.6億元，同比增長了43.7%。

其中，訂閲收入為29.9億元，同比增長了49.0%，營收佔比為51.1%；廣告收入為14.9億元，同比增長了38.8%，營收佔比為25.4%；直播收入為10億元，同比增長了39.6%，營收佔比為17.1%。雖然訂閲收入依舊在總營收結構中佔據較大比重，但其他業務也呈現出快速增長的態勢。

其次，喜馬拉雅採用PGC+PUGC+UGC三管齊下的模式，不斷加深內容護城河。喜馬拉雅之所以能贏得廣大用户青睞，與其海量內容不無關係，而內容的豐富則與喜馬拉雅採取的策略有關。其中PGC指的是專業生產內容，PUGC指的是職業/專業用户生產內容，UGC則指的是用户生成內容，三種模式並行的策略極大地豐富了喜馬拉雅的內容庫。

為了滿足更多用户的需求，喜馬拉雅的內容品類也在不斷完善，比如推出了小説、歷史、人文、影視、國學等諸多品類。據招股書披露，2021年喜馬拉雅的內容創作者數量超1351萬；平台生產的音頻總體數量為3.4億；有聲書音頻數量為490萬，涵蓋了100多種類型的廣泛音頻內容。

最後，加碼硬件終端，拓寬應用場景。喜馬拉雅在推出智能硬件產品的同時，還和其他企業展開合作，拓寬其內容應用場景。比如在智能音箱方面，數據顯示，喜馬拉雅和阿里、小米、百度、騰訊、華為、美的等諸多頭部企業達成了合作，為其提供內容資源，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內容；在車載場景方面，喜馬拉雅同特斯拉、保時捷、捷豹路虎等超過95%的汽車企業進行了深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務。

荔枝調轉方向

相較於喜馬拉雅一波三折的IPO之旅，荔枝的上市之路就顯得順遂多了。荔枝不僅已經成功上市，還在2021年第四季度實現了單季度盈利，這無疑是一個向好的信號。面對日漸擁擠的音頻賽道，各方都暗自蓄力，為後續的競爭增添砝碼，荔枝也不例外。

一方面，荔枝以原有的音頻社區為基礎，強化自身的社交屬性。音頻社區應該是荔枝不同於國內其他在線音頻平台的最大特徵了，再加上荔枝走的是UGC路線，用户就顯得格外重要。而荔枝也通過打造專屬活動、推動內容品類建設等方式，不斷完善內容生態建設，通過強化社交屬性，提升用户的互動及參與感，增強用户與平台間的聯結。

另一方面，穩步推行全球化戰略，以尋找新的業務增長點。早在2019年，荔枝就正式提出了全球化戰略，並且推出了瞄準海外市場的聲音社交平台TIYA。另外，在最新發布的財報中，荔枝也明確表示2022年將進一步推進全球化戰略。

而荔枝如此看重海外市場的原因有二：一是國內在線音頻領域競爭激烈，且用户規模增長日益逼近天花板，而荔枝又採取的是UGC運營模式，需要一定體量的用户為支撐，出海有助於荔枝尋找新的業務增長點；二是音頻行業在海外市場有着較高的滲透率，荔枝在培養用户習慣方面不需要花費太大功夫。據CNNIC數據顯示，我國網絡音頻滲透率為28.6%，與美國市場47%的滲透率相比有着較大差距。

荔枝持續進行的出海之旅，也為荔枝帶來了正向反饋。據荔枝財報顯示，2021年12月，TIYA每用户日均實時語音房間時長，較上年同期增長了68%；用户的好友關係鏈對數也增長至上年同期的14倍。

此外，荔枝還持續進行技術加碼，提升用户留存率。除了內容之外，音頻體驗感也是用户選擇平台的關鍵要素，荔枝也在持續進行技術創新，以便為用户帶來更加優質的音頻體驗，增強用户粘性。與此同時，荔枝的自研技術也有助於其進行場景延伸。據悉，荔枝已經同小鵬汽車、博泰車聯網等眾多車企和車聯網公司達成了合作。

新形勢下的新競爭與新平衡

目前來看喜馬拉雅、荔枝等在線音樂平台的頻頻動作，已經取得了一定成效，但依然有難題橫亙在喜馬拉雅和荔枝們的面前。

從行業整體角度來看，短視頻平台的興起在一定程度上分走了用户的注意力，進而影響了在線音頻平台的發展。據CNNIC發佈的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用户使用率為90.5%，用户規模達到了9.34億。用户所擁有的時間是有限的，此消彼長間，在線音頻平台所分到的用户時長將會有所減少，並且隨着視頻平台的“音頻化”，喜馬拉雅們面臨的競爭也會日漸升温。

再者，眾多大廠的入局，也加劇了在線音頻行業的競爭。發力在線音頻領域的玩家並不少，比如騰訊音樂推出了“酷我暢聽”、字節跳動推出了“番茄暢聽”、網易雲音樂也上線了內容板塊“聲之劇場”。這些巨頭不僅有着流量優勢，在內容、IP等資源方面也有着不小的優勢，而這些玩家的入局勢必會對原有的在線音頻平台產生衝擊。

此外，內容和商業化間的平衡，也是在線音頻平台的關鍵角逐點。內容是在線音頻平台吸引用户以及進行用户留存的最關鍵要素，平台要持續擴充內容庫就需要支付大筆的內容成本費用，而這些費用則需要平台通過商業化來進行覆蓋。倘若平台商業化遲遲無法跑通的話，就會陷入入不敷出的局面。

以廣告為例，廣告雖然是平台重要的營收來源，但廣告的頻繁投放也將影響用户的體驗感。這無疑是矛盾的，而如何把握好內容和商業化間的度，也是在線音頻平台所面臨的一大考驗。

總而言之，“聽”上去很美妙的在線音頻生意並不好做，新的角逐戰仍在上演。在這個快節奏的生活中，顯然留給音頻平台們的時間已經不多了。