知乎二次上市，“知識第一股”赴港求生_風聞

　　作者 / 囤糧愛好者

　　去年三月，知乎剛剛在納斯達克敲鐘，首日破發，市值一度超過300億。一年後，知乎選擇回港，但與去年雄心壯志赴美不同，知乎的赴港更像是知乎不得不為之的一步棋。

　　4月11日，中國最大在線問答社區知乎正式向港交所遞交招股書，將在港交所主板上市。

　　根據知乎的招股書顯示，如果美國公眾公司會計監督委員會無法對位於中國的審計師進行審查或全面審查，則美國存托股將在2024年根據HFCAA被禁止在美國交易，或如果頒佈擬修訂的法律，則於2023年被禁止在美國交易。美國存托股退市或其面臨退市威脅均可能對公司造成重大不利影響。

　　知識退潮

　　作為內容社區中的“知識第一股”，知乎最初在美國上市後也曾獲得過一段高光時期。2021年3月26日掛牌上市，上市首日知乎股價即破發，並最終跌超10%收報8.5美元/股，截至當日美股收盤，知乎市值約為47.51億美元，摺合人民幣超310億元。

　　據招股書，2021年第四季度，知乎的平均移動端月活躍用户達9960萬人，平均每月瀏覽人次達5億，平均每月用户互動達3.9億次。截至2021年12月31日，知乎的累計內容創作者達5500萬人，累計貢獻4.2億條問答內容，涵蓋超過1000種垂直領域。

　　幾乎所有的內容社區都在“平衡”業務板塊上苦下功夫。2016年，知乎上線了在線廣告功能，從此，廣告變成了其營收的重要板塊，與此同時，為了更好的提高營收的綜合能力，知乎又於2018年推出付費內容，2019年上半年推出付費會員，並在2020年初更進一步，推出內容商務解決方案。同年，上線了在線教育和電子商務相關服務。

　　好消息是，知乎廣告業務收入的數值在增加，而其所佔的比重在下降。根據招股書數據，知乎的廣告收入，從2019年佔比高達86.1%的5.77億元，在2020年增長為8.42億元，佔比62.4%，再到2021年11.61億元佔比39.2%。但廣告收入，仍然佔據知乎2021年營收板塊最重要的位置，付費會員與在線教育業務分別佔比22.6%與32.9%。

　　從數據上看發展不錯，但以社區內容來看卻並不如此。最初成立時，知乎憑藉其“高質量問答社區”旗號，在互聯網市場中迅速起家。至於質量有多高？在創業故事中，曾有這樣一段歷史，根據融資中國的報道，在知乎最早的200位用户裏，有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等知名的企業家和VC，在知乎發展的前40天裏，這些人創造了8000個問題和2萬個回答。

　　而到了如今，為了保證社區商業化的運行，知乎的內容充斥着各種類型的廣告，有開屏廣告，信息流推廣，以及隱藏在其中的各類軟廣，同時，為了推動付費內容板塊以及會員業務的發展，知乎將連載小説融入到了問答板塊。

　　通過提問如：“有哪些平平淡淡卻虐到骨子裏的虐文？”，推薦答案會自動跳轉到知乎簽約作者創作的小説中。這對於習慣了知乎生態的用户是極大的傷害。多位曾經沉迷知乎的資深用户向娛sir反饋，今年為止，打開知乎APP的次數了了，感覺其中充斥各類廣告和小説，不復當初的生態。

　　內憂外患

　　社區生態的變化帶來的影響並不僅僅停留在用户的體感與選擇。

　　2021年12月20日，知乎被爆正在接受依法約談，北京市網信辦指出其“多次出現法律法規禁止發佈或者傳輸的信息”。隨後知乎內全部評論區被關閉，顯示“評論區功能升級中，暫時無法發送評論”。次日，天眼查顯示，原與知乎股權掛鈎的搜狗以及騰訊的關聯公司和關聯人，均退出了知乎股東行列。知乎方面對此解釋為，這是中概股上市之後的標準操作，但依然引發市場無數猜測。

　　隨後，新年年初，知乎有意在港股二次上市有了風聲。

　　赴美上市的一年內，為了實現商業化的野心，知乎在“下沉”的道路上狂奔。在上市之前，知乎業務中所有的廣告、會員都屬於內容社區商業化的“基礎設施”，對於需要燒錢運營的互聯網企業來説，難以實現收支平衡。

　　在2020年上市前夕，知乎推出了內容商業化解決方案，並把“現金牛”的期望押注在這一模式上。而所謂的內容商業化解決方案，是指內容中植入品牌推廣甚至是購買鏈接從而實現變現，類似於快手直播帶貨的問答文字版，換句話説，也就是帶鏈接的軟廣。由於文字能高效展示產品的優點，加之知乎高粘性的優質用户，在這一模式推出時，吸引到了大批消費類企業。

　　但現實是殘酷的，知識與軟廣不可能存在於同一屋檐下，由於知識而入駐的用户們，往往因為充斥的軟廣而離開。招股書顯示，隨着內容商業化解決方案業務的大力推動，知乎的毛利率反而出現下滑，近3年分別為46.6%、56.0%及52.5%。

　　另外，內容商業化，也帶來了新的成本——內容及運營等成本在內容商業化的推動下也出現了上升，2019年-2021年，知乎淨利潤分別為-10.04億元、-5.18億元、-12.99億元。

　　這是內憂，而對於推動知乎赴港上市，最大的促進力，還是來源於外患。

　　相對於今年不斷在美股中起伏的中國企業來説，知乎的體量並不算大。上週五，美股大型科技股全線走低，多支熱門中概股沉浮其中，奇點未來跌超36%，緊跟其後的叮咚買菜、天境生物、嘉楠科技和世紀互聯均跌幅不小。

　　3月，美國SEC強化監管規則，百濟神州、百勝中國、再鼎醫藥、盛美半導體、和黃醫藥等五家公司成為首批被列入“預摘牌名單”的中概股。隨後，微博、百度、愛奇藝、凱信遠達醫藥、富途控股和Nocera也相繼被提名，成為第三批上榜企業。中概股在美股中表現大起大落，未來前景不明。

　　在內憂外患下，為了規避不確定性帶來的巨大風險，知乎回潮，也是不得不為止的舉措。招股書的數據也説明了這一點，根據招股書現實，知乎計劃在港交所發售2600萬股公司A類普通股，該部分股份全部來自早期投資者。現階段，“擴張”並不是最好的選擇。