不買量不投線上廣告，《原神》這樣「磕」下海外市場_風聞

做不出來第二個《原神》，但可以抄它的營銷「作業」。

作者 | Kiririn

編輯| 靖宇

經濟下行買口紅，疫情緊張玩遊戲。在新冠疫情依舊肆虐全球的當下，似乎只有遊戲行業依然堅挺。

近日，SensorTower 發佈全球手遊第一季度收入排行榜，《王者榮耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款遊戲分憑藉 7.354 億美元、6.43 億美元和 5.51 億美元分列榜單前三。

騰訊的兩款遊戲吸金能力依然無人能敵，但如果單從營收結構來看，《王者榮耀》和「吃雞」兩款遊戲營收大頭還是來自國內，而米哈遊的《原神》，美國和日本玩家的「氪金」幾乎和國內營收持平——如果只算海外收入，那麼《原神》已經成為 2021 年以來海外市場吸金能力最強的遊戲。

《原神》維持着全球收入第三的穩定地位｜圖源 Sensor Tower

自 2020 年 9 月 28 日正式上線，《原神》的首月營收就已經達到了驚人的 2.45 億美元，超越了同樣在上線的短時間內引發過遊玩熱潮的《Pokémon GO》和《Roblox》，並且時至今日依然保持了強勁的增長勢頭。

同樣是出道即巔峯的「現象級」的手遊作品，《原神》似乎在無意中達成了一項創舉：在手遊行業普遍蹭熱度、借創意、賺快錢的大環境下，《原神》卻用一路高歌猛進的姿態證明了移動設備上絕非只有打發碎片時間的快餐遊戲才能獲得玩家的青睞。

無論風評如何，《原神》的確以優秀的品質和獨特的玩法刷新了玩家對同類題材手遊的認知上限；而在以「基本不在海外社交平台買量」的情況下，《原神》究竟如何用營銷和運營打開海外市場大門的，非常值得國內遊戲團隊借鑑。

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不買量，「借道」主機市場

2019 年 6 月 21 日，《原神》開始了上線前的第一輪測試。雖然《原神》官方已經於此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒體平台投放了首部宣傳 PV 及實機演示內容，但真正具有爆炸性的消息卻來自於社交媒體：測試開啓當日，索尼和任天堂幾乎同時在推特官宣將與米哈遊展開合作，《原神》將登陸 Nintendo Switch 和 PlayStation 兩大主機平台。

手機遊戲與主機遊戲在成本體量和內容深度上一向相差甚遠，因此這則看似簡單的消息實際上發出了兩個重要的信號：從表面上看，此舉是米哈遊假借索尼和任天堂之手將作為手遊的《原神》推向主機玩家；但這一表象所暗示的深層含義則是《原神》的品質至少已經部分達到了主機遊戲的平均水準。

美國和日本的玩家羣體是海外遊戲市場上的消費主力，因為美國和日本的主機行業起步較早，因此主機玩家又在這部分消費主力中佔據了絕對的主流。據美國娛樂軟件協會（ESA）發佈的《2020 年美國電子遊戲產業報告》，全美玩家總人數已達 2.14 億，其中 73% 的玩家擁有至少一台主機，主機玩家人數已經上升至 1.56 億；同年在日本發佈的《Fami 通遊戲白皮書》則指出日本 5273 萬遊戲玩家至少有 2707 萬人擁有自己的主機，主機玩家佔比亦達到了 51% 之多。

相對於傾向以消磨碎片時間為主要目的的手機遊戲，主機遊戲通常更能吸引專業玩家的關注。這部分專業玩家通常通過社交平台和自媒體頻道來分享自己的遊戲體驗，他們的觀點和意見也就成為了普通玩家瞭解行業動向的窗口。

《原神》預登陸 PlayStation 平台時推出的特典內容｜圖源 PlayStation.Blog

傳播力決定影響力，話語權決定主動權。專業玩家左右着海外玩家羣體的風向，因此登陸主機平台對作為手遊的《原神》而言並不足以直接產生與移動端相提並論的商業營收，但這一熱點事件則為 KOL 提供了大量製造話題的機會。受大數據時代社交媒體的繭房效應影響，這些信息將會以最高效的方式直接推送到玩家羣體之中，無論是在宣發初期取得的成效還是總體的性價比都要遠遠優於傳統的信息流買量廣告投放。

據移動廣告分析平台 DataEye 的數據分析顯示，《原神》在傳統信息流的買量投入與同期出海的其他頭部產品相比可謂微乎其微。《原神》的宣傳內容很少迎合短期內的熱點話題，而是有近八成來自遊戲實機畫面錄製的背景故事和製作訪談。雖然其短期轉化不算可觀，但這些幾乎不會過期的內容同樣積極參與了《原神》遊戲世界觀的完整構建，並且為遊戲吸引到了至關重要的首批核心玩家，從品牌效應和長線運營的角度看來的確收穫了豐厚的回報。

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挖掘線下「宣傳藍海」

與國內主要通過線上渠道進行宣發的方式有所區別，在較高的主機保有量和源遠流長的展會文化影響下，海外玩家羣體並不依賴從社交媒體平台發佈的推廣內容來了解遊戲作品，而是對其在展會上的實機演示表現與權威評測機構給出的參考建議有着更高的關注度。如果説通過 KOL 引發遊戲的話題性以構建核心用户羣體是《原神》出海的原爆點，那麼在此之後主動打破信息繭房，將作品的影響力從現有的玩家羣體發散到廣闊的藍海中去才是營銷的最終目的。

《原神》是目前少有的、最接近「無縫開放世界」概念的 ACG 題材手機遊戲，這是《原神》用以在宣發上「對標」主機遊戲的資本，也是與同類題材手遊展開差異化競爭的優勢所在。《原神》的海外運營開發了一套因地制宜的打法，通過高度定製的推廣內容和高度可控的投放渠道來適應海外市場和玩家羣體的文化環境差異，進而實現線上與線下的高度聯動，從而為遊戲作品的破圈提供必要條件。

自開測以來，米哈遊攜《原神》參加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名遊戲展會並開放試玩，Fami 通、IGN 等知名遊戲媒體紛紛為其打出高分，展會上的頻繁登場和權威評測機構的品牌背書讓玩家的期待值隨着遊戲的話題性一併水漲船高。

藍海的不斷擴張意味着對潛在玩家羣體的預轉化即將開始，《原神》的宣傳攻勢隨即轉戰線下，以期預熱期間線下活動的密集轟炸和上線之後正式內容的精確制導形成合圍之勢，在遊戲運營的初期就保有儘可能大的用户基數，以此為未來的長期發展奠定基礎。

秋葉原的《原神》宣傳海報，左後方紅色建築為世嘉秋葉原一號樓｜圖源 Playpost

以 ACG 文化氛圍最為濃郁的日本為例，2019 年 9 月 14 日，米哈遊的宣傳卡車開始在秋葉原和池袋運行，16 日，《原神》的海報已經鋪滿了世嘉秋葉原一號樓的樓體和秋葉原電器城出口外的西廣場，此時距離《原神》正式上線還有僅兩週的時間；15 日開始，《原神》的廣告開始覆蓋東京核心地段的電車 JR 山手線和中央線的 17 個車站，每個車站的廣告對應遊戲中的一位出場角色，電車上的交通廣告頻道同步播放遊戲的宣傳 PV，同時運行播報中也有角色 CV 客串。

如此鋪天蓋地的宣傳自然引發了極大的公眾心理效應，為《原神》帶來了正式上線前的最後一波流量：廣告投放當日，《原神》全球預約量暴增至 1700 萬，海外預約玩家數突破 300 萬，這個數字足以支撐起一款 3A 級遊戲作品的銷量，對於這樣一款並無 IP 加持的手游來説則堪稱奇蹟。

03

突破「二次元」侷限

精準而高效的點對點式推廣讓《原神》得以迅速進入公眾視野，但媒體評分和遊戲展會的受眾相對狹窄，各類線下活動能夠承載和有效傳達的信息量也相當有限；以 ACG 題材作品為代表的「二次元」圈層一向顯得封閉和排外，由此轉化而來的玩家羣體通常被長期排擠在圈層外圍，其活躍度和長期存留率相對較低，長此以往可能會對遊戲的口碑和內部環境造成不利影響。因此《原神》的海外運營也需要藉助流量平台的全渠道曝光能力來構建相對獨立的圈層以減少外圍玩家流失，並最終形成外部自產自銷、內部自給自足的狀態，即可持續發展的遊戲生態。

《原神》在海外的線上推廣首先發力 Youtube 為代表的流媒體平台，其官方頻道與頭部 KOL 進行長期合作，其中官方頻道上傳的視頻內容以介紹和演示為主，而 KOL 則通過製作劇情解析、玩法攻略和遊戲實況等更加瞄準玩家羣體具體需求的深度內容以獲取遊戲官方的曝光和推薦。

在 KOL 由此提升自身價值的同時，《原神》也獲得了 KOL 的流量，這種存在於第一方內容創制者和第三方內容加工者之間的雙向引流機制無疑等同於長期的創作激勵，正因如此，與《原神》相關的視頻內容在數量、熱度等維度上均保持着穩健的增長勢頭。

《原神》官方 Youtube 頻道訂閲數突破 500 萬，播放量達到了 8.7 億｜圖片截取自 Youtube 2022.4.12

米哈遊吃準了「二次元」圈層的審美偏好，在傳統的視頻創作者和遊戲主播之外與 Vtuber 展開合作，以直播和聯動等形式充分發揮 Vtuber 在其特定粉絲羣體中的導向作用，在傳統 KOL 的推波助瀾下利用成規模的粉絲效應將《原神》的影響力擴張至圈層之外，打通與外圍玩家羣體和潛在用户羣體之間的信息渠道，從而轉化出更多的核心玩家，盤活整個生態。

《原神》構建生態的模式比較像特洛伊戰爭：核心玩家羣體在城內，外圍玩家和潛在用户在城外，閉塞的「二次元」圈層是阻隔內外的城牆，而經過米哈遊精心篩選的 KOL 則是為突破這層壁壘準備的木馬計。在打破舊的城牆之後，《原神》在此基礎之上建立了新的城邦，以自身為中心形成了獨立的新圈層，也就此進入了遊戲作品 IP 化的初步階段。

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鼓勵玩家「開放共創」

作為一款廣義上的開放世界遊戲，《原神》在遊戲內容和玩法創新上突破了傳統 ACG 題材手遊的桎梏，開放大世界帶來了無與倫比的自由度和交互性，這也讓《原神》可以在近乎不割裂遊戲整體體驗的基礎上不斷擴充新內容，以此豐富遊戲作品的文學世界觀；於海外市場而言，《原神》在傳統 ACG 題材手遊的基礎上以大量融合中國元素的形式進行了重新設計，將其與日式 RPG 和西方幻想等傳統 RPG 遊戲要素進行了有揚棄的結合，從而創造出了獨特的文學世界觀，刷新了玩家對同類題材作品的認知上限。

儘管《原神》的底層盈利機制依然圍繞着通過概率抽卡獲取角色和道具等收集要素的「基本法」運行，但這些直面玩家的收集要素同樣是《原神》文學世界觀中不可或缺的重要組成部分，甚至每個角色的獲取都可以獨立為一套完整的、類似 DLC 的遊戲流程，這樣的可擴展性在當前的手遊作品之中尤其罕見。

《原神》璃月港夜景——中華文化色彩如此鮮明的場景在同類遊戲中難得一見｜圖源 Pinterest

不同於文學和影視作品 IP 化的進程，遊戲作品——特別是手遊的厚度通常很難從一開始就達到形成獨立 IP 的最低標準；但手遊的 IP 化又是相對容易的：只要能夠依靠內容或玩法吸引並最終形成一定規模的玩家羣體，那麼其運營收入就可以輕鬆滿足前期 IP 佈局所需的沉沒成本。

換而言之，原創題材的手遊通常很難進入「IP 化 + 變現」的發展方向，而是需要先實現變現，在得到市場的認可之後才能開啓相應的 IP 化進程。在初步建立起遊戲生態之後，《原神》已經擁有了一批由頭部 KOL 和核心玩家引領的、不斷成長的玩家羣體，那麼如何充分利用遊戲本身的擴展能力、並且通過激活玩家羣體的創造力來推進當前的 IP 化進程，也就自然而然的成為了《原神》海外運營的工作重心。

全球藝術社區 pixiv 上僅 #Genshin Impact 主標籤下的同人作品已達 16 萬以上｜圖片截取自 pixiv 2022.4.12

《原神》在 Discord 和 Reddit 等社區論壇有官方運營的版面，除在這些平台上同步推送維護、更新公告等常規信息之外，《原神》運營賬號下發最多的內容則是遊戲的官方漫畫、周邊以及轉發由玩家創作的同人作品。二次創作的同人作品在表現形式、內容尺度和發佈渠道上顯得更加寬泛和多樣，其作品數量之多和更新頻次之密集則遠超官方，能夠依靠創作者的主觀能動性及時獲取到熱點話題的短期流量，於潛在用户羣體而言顯然有着極強的滲透和轉化能力。

《原神》官方對玩家社羣的維護和對二次創作的鼓勵，實際上是對預熱和上線初期缺失信息流買量的補全，也是品牌營銷的成熟和口碑營銷的開始。自此，《原神》基本完成了從「話題開源」的現象級熱門手游到「內容開源」的全球化 IP 大作的轉型，官方產出的原創內容與玩家社羣自行產出的二創內容共同營造了 IP 成長所必需的完整內容生態，這使得《原神》能夠改變自身的文化作品屬性，從而在當今移動互聯網的文化潮流之中自成體系，在品牌、口碑、營收等多個方面成功實現破圈，並且在逐利的商業行為之外對海外市場進行了一次全方位的文化輸出，為更多國產遊戲的出海提供了大量可供借鑑的寶貴經驗。

*頭圖來源：PlayStation 官方推特

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