上市首日賣出66萬杯，瑞幸這波“包裝營銷”值得覆盤_風聞

打開朋友圈，滿屏都是瑞幸和椰樹聯名的新品“椰雲拿鐵”。

紙袋、杯套，保留了“設計界泥石流”的風采：簡單粗暴的 PPT設計，五毛特效般的色彩碰撞，和肆無忌憚的大字排列組合。

但效果卻是出奇的好，首發當天就賣出66萬杯。

結合喜茶最近的爆款“酷黑莓桑”，新一屆飲品包裝潮流又開始了？

首發日賣出66萬杯

瑞幸×椰樹這波有點火

最近（4月11日），瑞幸和椰樹聯名推出的“椰雲拿鐵”火遍全網，我趕緊點了一杯嚐嚐。

這杯產品，用打發的椰漿代替了常規奶蓋，口感綿密，濃郁清甜。

而配套的椰雲杯套和限定紙袋，已經到了“一袋（套）難求”的地步。

其設計妥妥繼承了椰樹一直以來的特色。比如“從小喝到——大氣層”，一如既往的還是那個在“擦邊球”上瘋狂試探的椰樹牌椰汁，“大氣層”也説得過去，指的是椰雲的“奶蓋”。

4月12日9點，瑞幸咖啡發佈公告稱，椰雲拿鐵在首發日的總銷量已超過66萬杯。

同樣因為聯名包裝火出天際的還有喜茶。

4月7日，喜茶與藤原浩聯名，推出限定飲品“酷黑莓桑”，以及隨行杯、藝術杯等限量周邊。

產品用的是手剝新鮮桑葚果肉與新鮮草莓混合，清爽不膩，一口下去滿滿爆汁體驗。

最有特色的是黑色包裝，高級感十足，新品剛一推，小紅書上便出現了各種“包材二創”，把杯子、包裝袋改造成筆筒、花瓶、紙巾盒、揹包，創意層出不窮。

“換個包裝就能火”，是飲品圈的老話題。

而在受到疫情影響的當下，在包裝上做文章，或許是個好思路——

外帶、外賣增多

包裝，就是最好的廣告位

疫情衝擊下，很多地方都暫停了堂食，外帶、外賣成了門店與顧客產生連接的主要方式。

紙袋、杯子與杯套，是每家店都必不可少的一項投入。

在包裝上下功夫，或許是疫情當前造話題、保持高露出的一個好方法。

觀察眾多品牌的營銷，我發現了3個亮點：

1、瑞幸：從話題預熱，到“喝法挑戰賽”

椰樹的包裝，本身具有天然的話題度，火爆在意料之中，但瑞幸的營銷思路也值得關注。

新品上線前，瑞幸先來了一波預熱：“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯名。”

下方還配了一張聯名海報，上面有一大團馬賽克，一眼就能看出椰樹經典配色。

評論區網友紛紛回覆：“這個碼打了和沒打一樣。”

隨後瑞幸發微博：“yym，請讓我安靜地表演完，真的會謝。”瑞幸這波操作，讓本就具有話題度的聯名，積攢了更多期待。

而椰雲火爆之後，小紅書上很快出現“椰雲正確喝法”挑戰熱潮，網友爭先恐後模仿椰樹代言人徐鼕鼕在椰樹椰汁包裝上的廣告造型，徐鼕鼕甚至親自上陣示範“正確喝法”。

**包裝自帶話題、前期積攢消費者期待、後期用“喝法挑戰”延續熱度，**這套思路，也是把新品營銷玩明白了。

2、喜茶：鼓勵二創，帶來新熱度

喜茶作為聯名大户，這次特色在“二創”。

網友們將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶，用杯子養花，做成盆景；包裝袋則被改造成紙巾盒、揹包、手袋，黑色底色搭配白色logo，酷感十足。

眾多博主都在社交平台上曬出自己的二創作品

喜茶也發帖鼓勵改造，“讓物品循環利用，這樣喝茶看上去更酷哦。”

黑色潮感設計+用户參與感+環保理念，喜茶也把自己植入了消費者的生活場景。

同時，擁有小紅書同款盆栽、紙巾盒，也成為顧客消費的理由，二創，正在成為茶飲新的價值點。

3、收集杯套、紙袋，是年輕人的“潮文化”

豆瓣上有個“專業收‘廢’紙小組”，成員們喜歡收集電影票根、機票、火車票等各類“廢紙”。我扒了眾多帖子後發現，年輕人對收集好看的杯套和紙袋有濃厚興趣。

拿相框裱、用相冊裝、製作手賬，集杯套與包裝袋，是一大批年輕人的“潮文化”。就像我小時候收集好看的貼紙，看到那一抽屜貼紙，就產生強烈的滿足感。

品牌也在“拿捏”這一消費癢點，比如Tims前一陣子推出的櫻花季紙袋，粉、白、綠相間，拿到紙袋，就能感受到撲面而來的春意。

不少網友在社交平台上拍照、分享，並表示要開始收集Tims紙袋。

瑞幸沒少在杯套上下功夫，“輕乳”“布朗熊家族”“秋天第一杯絲絨奶茶”等系列，收割了大批“集杯套”愛好者。

最近還有一些“引流小物”

很能激發購買慾

1、三星堆聯名小餅乾，好操作且不易積壓

在眾多春季新品中，我注意到霸王茶姬有一款與三星堆聯名的奶茶；

奶油頂上搭配了三星堆面具小餅乾，瞬間脱穎而出，與具有話題度的三星堆聯名，容易獲得關注。

每個城市、區域，都有自己的文化名片，與它們聯動，用可操作性強的“小餅乾”來體現，性價比較高，也不易形成庫存積壓。

2、兩款小飾品，卻成了引流神器

書亦燒仙草的新品橙漫山茶花，買兩杯送山茶花髮卡和櫻花耳釘。

小小一隻髮卡，起到了“四兩撥千斤”的作用，成為年輕人打卡書亦的理由。

有消費者評價，“書亦真的太會了，髮卡狠狠拿捏住了我的心！”

3、手機壁紙，和消費者隔空互動

小紅書上，喜茶新品壁紙已經擁有相當的熱度，瑞幸官方也會時不時進行壁紙“投餵”。

不需要線下相見，沒有物料成本，一張圖片，品牌就可以與消費者隔空互動，保持交流。

同時，喜茶在聯名基礎上直接還上演了一波即興小創作，把經典喝茶小人畫成各種形象，既拉近了與消費者的心理距離，又達到了傳播目的。

4、防疫創意貼紙，有集郵內味兒了

疫情大背景下，喜茶設計出了一系列防疫貼紙，外賣下單隨機附贈，也掀起了一陣收集熱度。

用“集貼紙”帶動話題，宣傳了防疫，也為品牌提供持續的曝光度，同時沒有給門店增加內外的操作困難。

飲品年年都在換包裝，今年，在包裝上做創意，似乎更為重要。

疫情之下，堂食減少，外賣和外帶的包裝，是一個與消費者交流的機會。

而在不穩定的市場環境中，品牌也需要時刻保持新鮮感，增加互動。

此時，不間斷推出好玩的、好看的、討論度高的聯名外包裝，或許就是一個值得嘗試的方式。

統籌｜笑凡  編輯｜張瑾  視覺｜江飛

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