滷味江湖的自我分裂_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2022-04-13 11:23
《商界》雜誌報道
作者/ 周慧嫺
編輯/ 張嚴之
圖片/ 受訪者提供
中國人對滋味的偏執，歷經幾千年也沒有因歲月的風吹日曬而褪色。而在中國人的菜單裏，看似不是主角的滷菜，不知從何時起已經爬滿大街小巷，努力地佔據着城市裏的每一張飯桌。
如今，滷味賽道風雲再起，競爭再次升級。在冷滷品牌利潤集體下滑之際，熱滷品牌的崛起成功引起了投資圈的側目。據不完全統計，2021年有12家熱滷品牌拿到了融資，騰訊、絕味這樣的明星投資方也紛紛入局。數據顯示，2018年熱滷企業註冊數僅發展到3位數，而據紅餐品牌研究院保守預計，到2022年這一數字將突破1000家。
那麼，熱滷將會是繼絕味、周黑鴨這樣的冷滷品牌之後，支撐起滷味賽道增長的新支點嗎？我們不排除這種可能性，但在此之前熱滷品牌們還需涅槃。
01
虛火旺盛？
2003年，長沙街頭出現了一家不起眼的熱滷店，它隱藏在湧動的霓虹下，渾然不知它將改變滷味今後的賽道。時過境遷，歷史的筆觸從不會下沉到滄海中的一粟，我們已經很難回溯其出現的真正原因。但可以肯定的是，老闆在售賣滷味時多的這一道加熱工序，意外開啓了滷味行業的革命。然而不到一年，長沙和川渝街頭出現更多同類型店鋪時，這家熱滷店卻宣佈註銷。
真正讓熱滷品牌受到明星資本關注的是另一對長沙夫婦。
長沙，這座掌握了流量密碼的城市，孕育了不少紅極一時的網紅品牌。在這樣的城市基因下，長沙第一家賽百味的加盟商廖宗毅和妻子李凌子發現長沙本地小吃崛起，臭豆腐、口味蝦等小吃品牌紛紛誕生，但深受市民喜愛的熱滷卻還沒有實現品牌化，依舊粗放地野蠻生長在各個街角。
就這樣，兩人合計之後，於是新式熱滷品牌“盛香亭”誕生了。
要想與街邊的熱滷店拉開差距，盛香亭在選址上就必須有所區別。於是，夫妻倆決定將店鋪開設在商場內，內設堂食區，餐品不再稱斤稱量，而是以套餐的標準化形式售賣。
事實證明，夫妻倆的猜測是正確的。他們花了5000元租了一家12平米的小店，投入了幾萬元做簡單裝修。沒想到第一個月營業額就做到了18萬元。接下來，夫妻倆開始認真佈局品牌，在供應鏈、產品、數字化、標準化等方面做了長期積累，盛香亭也從長沙走向全國，還拿下了騰訊千萬級的融資，目前估值達10億元以上，成為熱滷行業當之無愧的領頭羊。
盛香亭選址在商場的戰略，得到了其他熱滷品牌的跟隨，有業內人士表示，80%左右的熱滷店都分佈在商場中。
與此同時，盛香亭提出的“熱滷+主食”的萬能產品公式，也突破了滷味長期以來被當作佐餐的消費場景，讓滷味既可以作為小吃，又可以成為正餐，也讓更多人看到了熱滷賽道的利潤想象空間。其他參賽者也開始照葫蘆畫瓢，雀躍着參與進這場狂歡。
這樣的火熱景象，必然也吸引了投資人的關注：
2021年4月，外賣滷味火鍋“京派鮮滷”完成百萬元級天使輪融資；5月份，風乾辣滷“菊花開滷味”宣佈完成1億元的B輪融資；10月，熱滷品牌“研滷堂”完成數千萬人民幣A輪融資……熱滷風口就此形成。
知春資本投資人指出，“熱滷”是“順應人性”的消費新品類之一。不少熱滷品牌提出的“無添加、零防腐劑”“現撈熱滷”“滷菜不過夜”概念，從形式上讓消費者肉眼可見食品加工的安全，符合當下年輕人對健康的追求。
青桐資本投資副總裁朱英濤則表示，“資本密集出手滷味賽道，核心原因有兩個：一是當下滷味市場從增速和集中度而言仍然有破局機會；二是傳統滷味無法滿足正餐化需求。”數據顯示，滷製品行業中前五名的市佔率只有20%，而熱滷這一賽道更是未完成規模化，因而這一賽道的發展空間極大。
還有業內人士認為，在熱滷這條競爭日益激烈的細分賽道上，率先跑通以及被資本助力的品牌將會佔據很大的優勢，在比賽的最後階段，比試的其實是規模、盈利等多維度。不過在此之前，產品差異化是才最大的競爭點。
熱滷本質上並非新物種，在工藝、製法上並沒有實現突破。這也導致了熱滷的產品及品牌運營模式極易被模仿，盛香亭創始人廖宗毅、李凌子夫婦也曾公開吐槽熱滷行業的同質化現象：“熱滷賽道模仿者無數，行業普遍缺乏創新能力，無形之中造成了原材料價格上漲。”
也正因如此，業內同時出現了並不看好熱滷發展的聲音。
02
冷熱之爭
“熱滷不就是把滷菜加熱，這太容易做到了，甚至消費者自己回家就可以做到，這並不算什麼創新，本質上還是滷菜的競爭。如果冷吃和熱吃要一較高下，那我認為中國所有菜都可以重做一遍。”
在川渝地區已經開店上百家的滷味品牌“鵝堂‘創始人王龍，就明確表示並不好看熱滷模式，其創始品牌“鵝堂”也不打算捲入這個風口。
在王龍看來，熱滷主要依靠現場加熱時滷水的味道，而滷菜本身在其滷製過程中大部分就已經加熱至熟，二次加熱不但影響口感，還會造成食物營養流失，很多熱滷品牌到最後做的其實是“滷味麻辣燙”。因此早在2012年，王龍就選擇從原材料下手，另闢品類，避開市場上左雞右鴨的局面，把目光鎖定在鵝的身上開發創新。
據王龍介紹，看中鵝這一品類的原因是多方面的，由於鵝不僅抗病能力強，飼養污染小，作為聯合國認證的綠色食物，其脂肪含量較低，營養也大於其他肉類。
《22條商規》這本書裏有一條：“如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。”
王龍從一開始就在產品品類上作出區隔，走差異化路線，近年來他繼續深耕產業鏈，在渠道上也大下功夫，頗見成效。
重慶榮昌屬於國家級農業高新區，這裏不僅盛產土黑豬，榮昌滷鵝也是貫耳西南的一大地方特色美食，2020年，王龍選擇在這裏買地建廠，打造成熟的供應鏈體系，為走出川渝鋪路。
▲鵝堂食品工廠生產車間
在榮昌鵝堂滷味食品工廠，專門有一間供聯合創始人鍾澤乙研發新品的“實驗廚房”，每研製出一道滷品，他都會請人來試吃，並給出反饋意見。作為一個掌握幾十年滷菜經驗的老師傅，在鍾澤乙的不斷調試和優化下，鵝堂SKU也從爆品滷鵝，拓展到小海鮮。
基於對品類和品質的嚴格把關，鵝堂被蒐羅全球好物的盒馬鮮生產品採購相中，鵝堂生產的滷味小食也成功接入盒馬，被擺上大型商超的鮮滷貨架售賣。
堅持冷吃鮮滷，一手抓上游TO B供應，一手抓下游自有連鎖品牌發展，通過對品類和渠道的創新，王龍同樣成功在滷味市場廝殺出一片天地，目前鵝堂營收穩步增長，去年一年達到近億元。
▲正在營業的鵝堂門店
反觀熱滷賽道，與當年紅極一時的新式茶飲發展十分相似。亦如同當年新式茶飲店所走上的道路，一家創新、家家跟進，各路品牌之間的產品差異逐漸縮小。“一鍋之大，沒有什麼滷不下”，同樣的產品公式被反覆套用，同質化現象愈發嚴重。
很多店家開始把“熱滷+主食”當作噱頭和工具，低於市場價出售熱滷套餐。而真正幫助品牌實現盈利的則是那些賽道外延的附加商品，如飲料、甜品，至於熱滷的烹製愈發心不在焉，甚至忽視了產品衞生問題，這樣的行為也最終反噬了品牌。
“滷味本身口味偏重，滷水再加熱，就算食材本身並不新鮮，也會被滷水味完全覆蓋，很容易被從業人員鑽空子。”王龍這樣解釋道。“像鵝堂這樣口味相較清淡的產品，食材和佐料的選用將直接影響消費者的復購率，因此在滷料、調料的選擇上，只選擇知名大品牌的東西。”
當下，儘管不少熱滷品牌喊出了“無添加、現滷現撈、絕不隔夜”的口號，但還是不時有負面新聞爆出。江西二套都市現場“3.15特別報道”就曝光了南昌市內的盛香亭售賣“過期滷菜”，加工過程不規範。
此外，王龍表示除了同質化現象嚴重、食品衞生得不到規範，並不看好熱滷行業的原因還有成本問題——“熱滷需要員工在銷售現場進行現滷現做，人工成本比冷滷更高。除此之外，熱滷門店均佈局在商超之中，租金壓力大，如果客單價上不去，企業很難盈利。與其做商超單店，鵝堂更願意做社區單店，將更多資金投入到食品安全和研發上。”
《2021線下消費市場年度觀察》數據顯示，熱滷品牌客單價多數在25-30元範圍內。在人工費、高租金擠壓利潤空間的情況下，品牌想要維持利潤就需要依賴於高翻枱率。這樣一來，熱滷品牌的競爭就聚焦在了商場內的其他品牌，這是更慘烈的戰場。
根據2021年底數據，在註銷數據方面，熱滷企業的註銷與在業佔比達到了32.7%，註銷與註冊總數的佔比達到了24.7%。
一邊是機會的風口，另一邊卻是隨處可見的不確定性。
03
尋找下一個錨點
同質化、食品衞生問題存疑、運營成本高於傳統冷滷品牌、各個行業都對熱滷虎視眈眈，各種跡象都在表明，熱滷更像是滷味行業增長乏力後的集體焦慮。
資料顯示，2020年天貓零食細分品類中，滷味的消費規模增速領跑行業，成為零食品類增長的主動力。《2022滷味品類發展報告》也指出，2022年中國滷製品行業規模將達3691億元，預計2023年達4051億元。
可以肯定的是，中國人對滷味的信仰沒有改變。也正因如此，資本對整個滷味行業也是偏愛的。
然而傳統滷味頭部品牌絕味、周黑鴨、煌上煌等從2017年-2020年營收分別出現了不同程度的增速下滑趨勢。儘管周黑鴨、絕味，在整個滷味市場深耕已有20餘年，但從數據來看，這些品牌已經陷進了發展的瓶頸期。
滷味行業中的龍頭品牌絕味，快速登頂的密碼在於膨脹的加盟商數量，近九年年均開店約千家。但在2020年，公司營業收入同比增速明顯放緩，公司近十年來淨利潤首次出現下降。
這是因為加盟模式意味着需要讓利給加盟商，隨着加盟模式進入規模化，毛利率碰到天花板。
周黑鴨倒是不熱衷於做加盟店，直營、高毛利率數據一直傲視羣雄，但面對絕味的夾擊、同品類品牌的抄襲，其去年毛利率、純利率下滑到上市以來的低位。
作為滷味第一股的煌上煌，品牌方面不如周黑鴨，規模方面不如絕味。2021年前三季度，煌上煌淨利潤同比下降21.3%也就不足為奇了。
對此，作為資深從業人員王龍的看法是，雖然頭部企業深陷增長困境，但剩餘的市場，仍為投資者留有巨大的施展空間。就像第一次探索，投資者們將機會送給了熱滷賽道，但不久之後這個市場終究會迴歸品質投資。
憑藉對市場的認知和判斷，王龍在今年加大了鵝堂招商加盟擴張的力度。除了對自身產品有絕對的自信，成熟的供應鏈體系，也讓其有底氣作出不收取任何加盟費的決策。通過B端利潤對C端加盟商進行扶持補貼，重點扶持大學生創業、返鄉創業、待業夫妻，鵝堂的開店速度正在與日俱增。
的確如此，目前看來熱滷要想長久地撐起整個滷味行業的第二增長曲線，還需漫長的路程。如果熱滷品牌無法實現突破，那麼資本就會繼續尋求滷味賽道中下一個裂變選項。
這或許就給了像行業中那些堅守產品質量、產品創新、供應鏈完備的從業者彎道超車的時間。
最終，滷味江湖的下一個風口會吹向何方？我們拭目以待。