優衣庫聯名泡泡瑪特，對“新國潮”意味着什麼？_風聞

作者 | 李北辰

來源 | 鯨落商業評論

各位，知道嗎？最近潮玩圈發生了一樁大事，優衣庫近期透露，他們將攜手泡泡瑪特，於4月29日推出聯名系列UT。

消息一出，許多圈內人都無比興奮，這是因為，這是優衣庫UT首次與中國潮流文化品牌合作。也就是説，從2022年的夏天開始，中國的年輕人，可以第一次，穿上印有中國原創潮流IP的UT。

別小看這件事，倘若你知道UT對於全球文創的“橋樑”作用有多麼重要，就會知道這次合作的意義有多麼重要。

在很多人看來，這次合作，除了體現出優衣庫對中國潮流文化的重視和敏鋭程度，也再一次詮釋了UT豐富的文創價值，更是再一次印證了一個持續了幾十年的事實：T恤，是這個世界上最有“文化含量”的服裝。

“你是什麼樣的人，看T恤就知道”

眾所周知，最近幾年，被不斷賦予新的文化意涵的UT，是優衣庫每年夏季的重頭戲。包括我在內，對於許多人來説，每年夏日來臨的標誌，就是從新一季UT的上新開始。

而在2022年的新品名單中，最耀眼的明星，無疑是優衣庫UT與泡泡瑪特的聯名。

據悉，本季優衣庫與泡泡瑪特的聯名UT系列，以泡泡瑪特的知名IP——“LABUBU”精靈為主角，潮玩愛好者無人不知，“LABUBU”這一角色源自繪本《精靈三部曲》，是設計師龍家升先生推出的“The Monsters精靈天團”眾多角色之一。“LABUBU”古怪而夢幻，有兩個長長的耳朵，一排尖尖的獠牙，看起來鬼鬼祟祟，笑起來亦正亦邪，內心卻非常善良有愛。

作為泡泡瑪特的一大當家明星，“LABUBU”擁有一眾粉絲。我猜，當你在街邊，發現一個與你身着同款“LABUBU”T恤的人，無疑會在心底會心一笑，然後與TA完成某種彼此確認：你們不但是此刻同一條街的同路人，更是心靈旅程的同路人。

嗯，有人曾這樣戲謔道：“你過得好不好，看朋友圈就知道，你是什麼樣的人，看T恤就知道”——在夏天，一件簡單的短T，就能成為凸顯“你是什麼樣的人”的絕佳載體。

其實追溯歷史，從上世紀七十年代發展至今，T恤就已成為人們表達自我的發聲器，也早已成為不同文化族羣尋找情感共鳴的載體，任何人的個性，想法，靈感，態度，主張，價值觀——甚至整個靈魂，都可以被“印”在一件T恤上。恰如某位作家所言：“在大街上，在人流中，和陌生人擦肩而過的瞬間，只需要輕輕一瞥他的T恤，多多少少就能窺見穿着者平時不輕易示人的內心。”

所以你若問我：文創IP的最佳載體是什麼？我的回答永遠是：一件T恤。

正因如此，優衣庫一直將UT視作一種文創IP的傳播媒介。恰如你所見，過去數年間，優衣庫UT已經發展為一個多元化的IP呈現平台。在我身邊，很多人擁有不同的文創偏愛，卻最終都能與UT結緣——即便是在如今這個分眾時代，潮流，音樂，影視，動漫，繪畫，文學……無論你歸屬於哪一種文化羣落，都能夠在優衣庫UT身上尋覓到情感寄託。

這就是UT之於全球文創的“橋樑”作用。

更重要的是，藉助優衣庫在全球消費市場的巨大聲望，最近幾年，優衣庫UT身上“世界文創橋樑”的角色也日趨明顯。從Line Friends，Disney，《週刊少年JUMP》等上千款經典IP，到KAWS，村上隆，紐約MOMA等藝術先鋒，如今的UT宛若一座文化符號的聖殿。

小眾與大眾，傳統與時尚，東方與西方，街頭與殿堂，皆可成為UT上的文化符號，一件件小小的UT，極大加速了全球文創價值的“擴散”過程。

時代劇變，歷史重演

而令人欣喜的是，這一次，優衣庫UT文創價值“擴散”的發源地，誕生在中國。

如前所述，與泡泡瑪特的聯名，是優衣庫UT首次與中國潮流文化品牌合作，這無疑具有某種里程碑意義。

曾幾何時，美國的漫威和迪士尼，日本的動漫和潮玩，這些來自其他國家的文化符號，牢牢佔據着大多數國人的心智。這些經典IP，也被一次次印在優衣庫UT的身上。

但最近幾年，國外IP對中國消費者心智的“征服”，正在漸漸瓦解，慢慢鬆動。從2021年優衣庫與中國藝術家老樹合作，發佈首箇中國風“真善美”UT 系列，就昭示了優衣庫期望連接中國文化社會與中國消費者未來需求的決心。

從我一個商業觀察者的視角，一切都要從2019年，中國人均GDP達到一萬美元説起，這對於整個世界而言，都是一樁足以載入史冊的大事，因為追溯工業革命以來的人類商業史，“文化自信”總要比“經濟中心”來得更為迂緩與漫長。

而人均GDP 一萬美元，恰恰是二者之間最關鍵的轉捩點。衝破這個閾值，一個國家的文創爆發力，乃至整個國家的社會心理，都將迎來一個全新的引爆點。

舉個例子，早在1894年，美國的GDP就超過英國，但要等到1913年美國人均GDP達到一萬美元后，文創產業才得以爆發：1923年迪士尼兄弟工作室登上歷史舞台；1930年代好萊塢橫空問世；1939年漫威孵化出第一個漫畫形象……同樣，1981年，當日本人均GDP跨入一萬美元門檻後，日本動畫才迎來史上第一個黃金時代。

那麼，這種歷史規律會在中國重演嗎？

我覺得會。

不説別的，就説UT。考慮到UT之於全球文創重要的橋樑作用，此次他們選擇與泡泡瑪特合作，將中國的原創IP印在UT上，將中國的原創IP擴散至海外，已經是觀察這種趨勢的一個小小窗口。

反過來説，在所有國際消費品牌中，優衣庫率先洞察到這種趨勢，並率先做出反應，不僅體現出他們對中國潮流文化的重視，更是體現出“全球文創橋樑”應有的擔當。

其實仔細想想，這次雙方的合作也算順理成章。泡泡瑪特的初心，是要做“中國的迪士尼”，其創始人王寧曾坦言：“也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。”

而眾所周知，優衣庫UT多年來與迪士尼的合作堪稱經典——如今，優衣庫UT選擇了要做“中國迪士尼”的泡泡瑪特合作，無疑帶有某種不言而喻的象徵意義。

但於我個人而言，當我得知優衣庫要與泡泡瑪特合作，第一個想到的，不是迪士尼，而是全球潮玩界的宗師級人物KAWS——眾所周知，優衣庫UT與KAWS的合作，大概是整個快時尚領域最重要的文化事件。

嗯，曾幾何時，中國的年輕人為搶一件KAWS聯名而瘋狂，如今，中國本土原創IP，被印在了優衣庫UT身上。

所謂“時代劇變”，莫過於此。

作者：李北辰（微信公號：鯨落商業評論）