愛優騰變“摳”了_風聞

怡晴 直三 | 文    Tim| 編輯

4月8日，騰訊視頻舉辦的一場“早春業務分享會”，在影視從業者的社交網絡中“刷了屏”。

因為雖然説是業務分享會，但其中一個核心訴求是——省錢。

騰訊視頻在會中，提出了“降本增效”“成本優化”“創作激勵”等主要理念，提出引入“市場價+會員後驗激勵”的舉措，抑制生產鏈條上不合理的虛高價格，對成本進行限價。

圖源：新浪微博@新浪電視

很多行業從業者都對“降本增效”表示了認同。製片人趙珂看到消息後，馬上和周圍的影視行業從業者進行了討論。大家普遍的態度並不意外，因為行業問題突出，確實到了亟待解決的時刻；製片人王志剛則期待看到行業後續的具體執行，畢竟影視行業鏈條龐雜，希望具體問題可以具體分析。

愛奇藝方面表示，影視行業確實面臨着諸多困難，供給側改革和降本增效將有利於改變這一局面，讓內容生產更加理性，行業生態更加健康，各環節上的所有參與者獲得更可持續的發展。合理化的價格體系有助於擠掉生產端的泡沫，讓成本分配更加合理，節省的成本可以投入到更多的創作中。

活下去，比什麼都重要

十年的“燒錢”和虧損，已經讓愛優騰等長視頻平台苦不堪言。

2021年6月，優酷總裁樊路遠在第九屆中國網絡視聽大會上訴苦：“這個行業是有盈利的企業，但我們三家（優酷、愛奇藝、騰訊）什麼時候能盈利？按照現在的生存環境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

“降本增效”已經是必行之舉。

2021年末，愛奇藝就曾進行過一輪大規模裁員；據36氪報道，2021年底開始，騰訊視頻所在的 PCG（平台與內容事業羣）在線視頻BU部門，也在進行一定比例的人員裁撤。

這源於過去10年來，內容成本在一步步走高，但長視頻平台的會員增長和廣告收入卻在放緩。

國泰君安研究顯示，自2017Q3至2020Q3的三年時間裏，以“愛優騰”為頭部的長視頻平台付費會員數量在超過1億人後，增速已有所放緩；Questmobile顯示，2019-2023年中國互聯網典型媒介類型廣告市場份額分佈中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

2021年10月4日，愛優騰同日宣佈取消超前點播模式。這一始於2019年6月的商業模式新探索，也在兩年之後畫下句號。

在市場份額被逐步擠壓，內容成本卻居高不下的態勢下，“降本增效”成了長視頻行業的共識，也是行業的一次集體自救。

為了遏制“版權大戰”時期動輒上億的天價版權費，愛優騰紛紛提高了自制、定製內容的比例，從策劃階段開始控制成本；其次，引入、優化內容分賬模式，從2B的自制或採買邏輯轉變成2C的收入分賬邏輯，從而減少主觀評級帶來的風險。2022年初播出的分賬劇《一閃一閃亮星星》正片有效播放破4億，跟播期分賬票房破7700萬，刷新了愛奇藝站內紀錄，也驗證了分賬劇精品化的可能性。

圖源：新浪微博@一閃一閃亮星星官微

2022年3月初，愛奇藝創始人兼CEO龔宇在財報電話會上提到，中國長視頻行業已經進入了一個新階段，特點就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。

“降本增效”，也寫在了各大平台2022財年的財報中。

愛奇藝財報顯示，愛奇藝2021年全年運營虧損率由去年同期的15%收窄至10%，第四季度運營虧損率由去年同期的13%收窄至7%；騰訊在2021年的年報中提到，鑑於近期的市場環境，正採取措施優化成本，減少騰訊視頻的財務虧損，同時保持其領導地位；阿里巴巴2022財年Q3財報顯示，優酷日均付費用户規模同比增長14%，繼續通過對優質內容的高效投資和生產，提升運營效率，收窄虧損。

而騰訊視頻的“早春分享會”，則把“降本增效”進一步從理念邁向了實踐。

或許長視頻平台都已經意識到，“降本增效”不僅僅是讓成本和價格均迴歸理性狀態，而是平台要放棄靠“燒錢”獲客的傳統互聯網思維，轉而尋求優質內容和現金流的穩定。

畢竟，在整個互聯網行業的波動時期，先“活下去”才是最重要的。

降本的“共識”與“疑慮”

天價片酬，始終是壓在影視人心中一座沉重的“大山”。

2016年，央視新聞報道《如懿傳》兩位男女主片酬加起來高達1.5億，許多流量藝人一部戲的片酬也達到了8000萬到1.2億；鄭爽通過陰陽合同在《倩女幽魂》(後更名《只問今生戀滄溟》)中獲得的片酬，更是高達1.6億，是橫店影業2021年利潤的近十倍。

與此同時，並不是每一次的高投資都會帶來相應的高回報。鄭爽被歸為劣跡藝人行列後，《只問今生戀滄溟》項目也無緣與觀眾見面，其背後的資本方北京文化，也在事發不久的4月30日停牌一天，其股票名稱還由“北京文化”更改為“ST北文”。

所以，對於騰訊視頻“降本增效”的理念，製片人陳益韜很支持。從相應報道中看到對各類工種的定價後，他也覺得相對合理。

影視獨舌此前曾報道，早春分享會中曝光的信息有導演、編劇單集報價最高約30萬元，一線演員最高片酬約為2500萬元，頂級大劇宣傳費用約300萬，報價不得超過這個上限。

“編劇和導演一集最高30萬，如果一部劇是24集的話，其實片酬也有720萬了，一般領這種片酬的製作團隊一定是頭部，做的都是S+級別的項目。一個項目只有一億的話，怎麼承擔700多萬的薪酬，所以報道中的定價一點都不低，相對於一集採購價800萬的項目而言，這其實只是迴歸到了合理的範圍之內。”

2018年6月，相關部門印發《通知》，強調每部電影、電視劇、網絡視聽節目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過製作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%；2019年2月，在愛奇藝2018年財報會上，愛奇藝創始人兼CEO龔宇曾透露，2018年8月以來，內容採購和製作成本開始明顯下降，頭部版權劇的採購成本從超1500萬每集回落至800萬以下。

三年之後，現今的定價相較於當初單集高成本的採購，更趨理性。而對於定價，只有愛優騰等長視頻平台達成共識，嚴格遵守底線，或許才有成效。

陳益韜透露，演員降薪的事情行業呼籲已久，但一直沒能一錘定音，“我簡單舉個例子，有些新人演員，我自己心裏很清楚，他就值20萬、30萬，但他開口就能報三百萬，因為我不給，就有其他人給，行業內卷得厲害。”

而一旦整個行業達成共識，消除無序競爭，統一按照定價執行，高片酬亂象就可以得到一定的遏制。從本質上看，“降本增效”其實只是敦促長視頻平台從影視資本熱、高片酬的不理智中，將內容生產拉回到正常的水位。

製片人趙珂也在朋友圈看到了騰訊早春分享會的相關報道，他開玩笑説：“畢竟地主家沒有餘糧了。”

對於降本增效，趙珂很支持，畢竟動輒幾億成本的影視劇，一旦播不好，必然帶來虧損。騰訊視頻提出的理念，不僅可以對部分漫天要價的從業者起到警示作用，同時也能夠幫助行業儘快恢復理性。

平台成本的收縮，導致了趙珂所在的影視公司平台項目通過率降低。他告訴娛刺兒，某長視頻平台平均一個月只過一個項目，“現在過會標準就是性價比，而不是品質。”

公司現在準備的兩個項目，連第一次過會都沒有通過，正在準備第二次過會。在新一輪過會資料中，他們也準備將項目預算做縮減。

但對於各類工種進行定價的具體實施，他還存在疑慮。

與流水線工廠的生產不同，長視頻是生產內容、進行創意創作的行業。

趙珂認為，一位創作者的片酬，應該是有多方面的綜合因素構成的，包括不限於：個人能力和經驗、過往作品的質量、項目耗費的時間和精力、溝通能力和人際關係等。因此，片酬的制定或許更適合市場來動態調節。

剛做過某長視頻平台頭部項目的製片人王志剛也有着同樣的考量。作為創意型行業，很多不花錢的地方都在花錢，很多不值錢的地方其實也很值錢。

影視行業中的週期性，導致了一部劇隱性成本的存在，而這些，都屬於無法衡量的成本。王志剛做的項目，有些週期可以長達3-4年，“有些製片公司可能做十個，只成了一個，那其它失敗項目的成本是不是也要折算到成功的項目中去呢？這些都不好明碼標價。”

“降本”，已經是行業人的共識。但如何在實操中科學、精準地推進，則是對平台以及影視從業者更大的考驗。

本降了，效也得增

“降本”之外，對於如何“增效”，大家也多有討論。

分享會中提到了引入“市場價+會員後驗激勵”的舉措，在製片人陳益韜看來，也是一項從“B2B”轉為“B2C”的舉措。他用電影行業的例子來解釋長視頻平台的這一行為，“就像電影導演片酬的一部分，是分成所得，如果票房好，導演收益會更高。”

在劇集行業，投資大水花小、效果一般的項目並不少見。如2018年，由楊洋主演，知名導演張黎執導，改編自天蠶土豆的《武動乾坤》，豆瓣評分低至4.4；《北靈少年志之大主宰》同樣如此，即便有王源、歐陽娜娜等人帶動流量，但最終豆瓣口碑僅有5分。

圖源：豆瓣截圖

會員後驗激勵的舉措，會根據播出效果來定，“如果我的劇賺的錢多，我分的也就越多，前端少收錢，後期多拿錢，其實也是對好內容的激勵。”陳益韜告訴娛刺兒。

對於長視頻平台，這一舉措不僅可以節省成本，同時也能避免在播放效果不佳的內容上“栽跟頭”。對於下游的影視公司而言，降本增效也對內容品質起到了一定的督促作用。

王志剛的上一個項目播出熱度不錯，上了很多個熱搜，但目前還沒有項目過會。騰訊視頻早春分享會透露出來的信號，也讓他在過會以及製作過程中，變得更為謹慎。

在項目過會之前，為了獲取平台的認可，王志剛需要提前準備好劇本，敲定演員，做好萬全的準備，讓平台瞭解到真正要表達的東西，如此才能提高贏面。

對項目成本、數量進行壓縮，也會減少平台資源的損耗，提高好內容的曝光度。

雲合數據《2021連續劇網播表現及用户分析報告》顯示，2021年上新國產連續劇456部，較2020年已經減少19部。這樣的數量也意味着，在一年365天，每天都有新內容湧現出來，也不乏大劇同檔競爭的場面出現。

然而，觀眾的注意力是有限的。

以2022年2月份的排播為例，雲合數據顯示，《人世間》《假日暖洋洋2》《鄉村愛情14》《鏡·雙城》《嫣語賦》《流光之城》等多部平台重點劇集扎堆播出。

作為全網連續劇正片有效播放·霸屏榜第一名，《人世間》在2月份的正片有效播放達17.59億，第二名《假日暖洋洋2》有效播放只有5.37億，明顯拉開了差距。李易峯、陳鈺琪主演的大型古裝奇幻劇《鏡·雙城》，有效播放只有4.72億。

圖源：雲合數據

提高過會項目標準，反而會讓劇集排播更加平均、健康，而不是一味地在同檔期“內卷”。

在接受娛刺兒訪談時，王志剛肯定了長視頻平台在過去十年中對行業做出的貢獻。在他看來，愛優騰相當於用鉅額資金，補貼了影視創作，貢獻很大，也承擔了很多的壓力。作為對內容還比較自信的公司而言，王志剛認為降本增效是一件好事情，但值得注意的是，現在提倡降本增效，“降本”應該是手段，服務於“增效”。

“影視行業是創意行業，不是廉價行業，不宜以硬性成本來衡量創意的市場價值。相反，通過降低影視製作各個環節不必要的成本來提升效益，減少劣幣驅逐良幣的情況，讓真正優秀的內容製作方和創意人得到應該得到的市場回報，才是行業發展的長久之計。”

關於“增效”，愛優騰等長視頻平台也早就做出了各種嘗試。

在騰訊視頻2020年度發佈會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷便概括了優質內容的三個判斷標準，分別是基於成熟模型或經典敍事基礎上的再創新，具備能引爆口碑的突出亮點或槽點，以及尊重觀眾、對作品摯愛並富有工匠精神。

做客人民日報《大咖有話》欄目時，孫忠懷也提到騰訊視頻最看重的是整體的平均成功率，在此基礎上再聚焦爆款的可能性。

優酷劇集中心總經理謝穎曾多次在採訪中介紹，優酷的定製劇和自制劇有一個製片中台，同時搭配財務與製片系統，通過影視項目前、中、後期的一系列管理評估，保證內容質量。而定製劇中台的KPI，就是保證項目從立項到播出評價不能掉級，級別既包含質量標準，也代表平台播出和商業化預期、資源的匹配參考。

在愛奇藝2021世界·大會上，愛奇藝CTO劉文峯也展示了愛奇藝的製作商業智能系統、智能集成製作系統、智能製作工具集，可以從項目評估到項目生產流程管理以及一線拍攝等環節，輔助影視內容生產的質量把控和效率管理。

對於影視產業各端的限價和定價，是行業迴歸理性的開始，也是“增效”的必要前提。在有限的市場空間和資金池中，需要把更多資源傾斜給優質內容，而不是被“炒得”虛高的流量；需要把更多能留住觀眾的內容留在市場上，而不是在一味的惡性“內卷”中，讓市場和觀眾對行業失去信心。

“如果上游平台沒有錢，下游公司也很難賺到錢。”製片人陳益韜感慨道。

（趙珂、王志剛為化名。）

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