“韓流回潮”撕下了誰的遮羞布？_風聞

“數字專輯”背後的幾重故事

音樂平台的數字專輯榜單，正在遭到KPOP的“清洗”。

2022年已經走過一個季度，打開QQ音樂數字專輯年榜，暢銷TOP15的數字專輯中，有10張都來自韓國藝人團體。排行第一的是BIGBANG在4月5日迴歸的新單曲《Still Life》，已經售出超過160萬張。而網易雲的數字專輯暢銷年榜上，目前排行第一的是韓國女團（G）I-DLE的新專輯，銷量超過31萬張，比第二名多出一倍有餘。

4月8日，曾經在國內風靡一時的韓國男團EXO迎來了十週年紀念。張藝興發佈聲明，宣佈與韓國SM公司合約期滿，並於同天發佈單曲《酒（JIU）》，單曲的開頭是EXO其他韓國成員們的錄音。同一天，鹿晗工作室發佈出道十週年的紀念視頻，“這個故事的開始”的唸白過後，切到了EXO-M鹿晗青澀的笑臉。

那些曾被認為早已遠去的韓流記憶，似乎在近期再度集中回到大眾的面前。

SM公司的創始人李秀滿，曾經在節目中提到：“KPOP將會在中國迎來第二個復興期。”這則斷言曾經引起輿論熱議。

我們不妨提出兩個問題：

-        正在“洗榜”內地數字專輯榜單的韓國偶像們，能否證明“復興”的到來？

-        對內娛，尤其是華語樂壇而言，這一現象的背後，説明了什麼問題？

當數字專輯失去打榜功能

要先弄清楚的是，數字專輯排行榜的變化，以及“洗榜”這一現象的意義。

過去幾年裏頻頻破紀錄的銷售額，讓數字專輯一度成為“粉絲產品”的代名詞，排行榜也一度成為粉絲“做數據”的主戰場之一。但在一季度數字專輯銷售榜上，“流量”們存在感並不強。

能夠躋身排行榜的歌手類別越來越多，購買數字專輯的用户也不限於從選秀等標準路徑走出的“流量”們。數字專輯看起來似乎在褪去粉絲產品屬性，接近“專輯”的本質。

QQ音樂排行榜上，單依純《勇敢額度》以超3.1萬的銷售額排在第八位；網易雲音樂排行榜上，兩位Rapper幼稚園殺手和爽子躋身高位，《偶像練習生》出道的陳立農只能排在他們身後。

數字專輯這個中國特有的數字音樂消費模式，誕生於一個特殊時期。過去，音樂平台主流的付費模式是“包月服務”，比如“綠鑽會員”，但用户付費率並不高。騰訊音樂財報顯示，2016年9月，在線音樂的付費率（會員）只有2.1%，2014年只會更低。況且彼時“最嚴版權令”還未發佈，音樂仍是大眾認知裏的“免費午餐”。

QQ音樂、版權方和周杰倫在2014年12月發佈的《哎呦，不錯哦》成為試水的開始。用“專輯”的概念召喚用户付費的情懷，還有作為品質保障的“周杰倫”招牌，華語樂壇或許沒有比他更合適的人選了。對沒有付費習慣的用户來説，“買專輯”也比“買會員”更容易接受。

《哎喲，不錯哦》後來銷售額突破了3000萬。首戰告捷，再加上2015年的“最嚴版權令”出台，不少歌手都在此後推出了數字專輯。2018年以前，它一方面是偶像試營業的產品，另一方面也是頭部歌手變現自己國民認知度的指標。

從QQ音樂年暢銷專輯排行榜來看，偶像陣營中，有“初代流量”鹿晗、張藝興、黃子韜等人的專輯銷量屢破記錄，“初代選秀選手”李宇春、周筆暢等專輯赫然在榜，韓國頭部組合BIGBANG、BTS也幾乎每次迴歸都能登榜。頭部歌手這邊，國內的林俊杰、周杰倫，海外的泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯也都有佳績。

2018年以後，“101系”選秀出身的偶像成了榜單的大多數，買專輯、買單曲，打榜、沖銷量成了粉絲應援的固定動作。平台也會策劃一系列活動來刺激粉絲消費，以QQ音樂為例，平台為單曲、EP、專輯上都設置了單獨的榜單，方便粉絲“衝榜”。當銷量達到一定數字，依次可以獲得金、白金、鑽石、殿堂級等多個等級的唱片認證。

為了不被“對家”和隊友比下去，粉絲通常會在專輯或單曲銷售前集資，力求最快速度打破各項紀錄：如幾分鐘突破百萬或千萬銷量；幾分鐘獲得殿堂級唱片認證等等專輯銷售額。各類數據都被會搬運到微博、豆瓣等粉絲集中地，一方搬出銷售額，另一方就比銷售量。各大站子會曬出自己購買數字專輯的數據，以示支持。買的數額不夠多，可能還會被粉絲質疑其忠誠度。

火熱的競爭在2020年達到了巔峯。據2020年QQ音樂暢銷專輯排行榜，排在前20的專輯中，銷售額破億的專輯就有六張，分別是肖戰的《光點》，Taylor Swift的《Folklove》，陳立農的《格格不入》，楊芸晴的《天氣：晴》，Justin Bieber的《Changes》和Taylor Swift的《Evermore》；網易雲音樂2020年專輯排行榜上，前三名也分別是選秀出身的華晨宇、黃明昊，以及高人氣韓國組合防彈少年團。

這般“野性消費”，最終成為需要被管理的飯圈亂象之一。8月27日，中央網信辦公佈《關於進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，“取消明星藝人榜單、優化調整排行規則”就在十項措施當中，QQ音樂、網易雲音樂隨即下線所有明星藝人榜單，對所有付費數字專輯及單曲進行限購，一個賬户僅能購買一次。

數字專輯就這樣失去了打榜功能。到今年再回過頭去，曾經制霸榜單的流量，有人已經接近永久性退圈，專輯在排行中卻已經不現實銷售額；有人多次身陷輿論危機，被質疑“偶像失格”，許多偶像還多了演員身份。

如今的榜單，也並非過去的“銷售額排行”，QQ音樂和網易雲音樂現在榜單不顯示銷量，也並不嚴格按照銷量排名，綜合了多重維度。前者的2022年暢銷專輯榜單上還有銷售不足100張的專輯，後者的榜單則是多年數據的綜合。

在嚴格的“限購”政策執行了一年半以後，一些相對合理的“放開”在悄然發生。如今一個賬號在限購一張之餘，還可以購買10張作為禮品贈送他人。4月11日，鹿晗新歌上線，其微博超話也開始了數據教學，除了購買專輯和贈送專輯之外，還需完成點贊、收藏、評論、點贊評論等一系列操作。

網易雲音樂的贈送須知

“百萬收藏量”是目前粉絲比拼的重點之一，但也從另一方面證明了，“數字專輯”的打榜功能正在有意識被弱化，如今的銷量指標，雖然仍然有粉絲經濟的要素在內，但經過數輪優化後，已經更接近音樂質量、“作為歌手的影響力”等維度。

韓流，持續“保温”

在KPOP的大生態內，“中飯”（中國粉絲）的長情幾乎是一個共識。

不少已經在韓國本土因為兵役、團體成員變動而人氣下跌的韓國愛豆，國內仍有不少人數十年如一日地等待他們的迴歸，並願意為他們的專輯買單。在音樂產業、偶像打歌等要素相對完備的韓國，中飯們對這些歌手、偶像組合的認知，也在通過一張張專輯、一次次的打歌舞台所積累。

KPOP粉絲本就是較早強調內容付費的羣體。這些積累，大多還是停留在音樂層面，並且常常伴隨着對“做數據”方面的“認知缺失”——對大多數曾經接受過韓流薰陶的國內觀眾來説，他們對“韓流”的記憶，大多還停留在二代團時期。

就像此次BIGBANG迴歸，有不少國內粉絲對着韓國的音源榜單一頭霧水：他們分不清Melon幾次改版之後出現的各種榜單，不明白“PAK（Perfect All Kill）”這一證明音源大爆的專屬名詞的定義，對他們來説，“音源大爆”還停留在“掛窗簾”的時代。

權志龍站子當日的微博

二代團時期是韓流偶像在中國內地發展最後的“黃金年代”。《Nobody》等韓國舞曲風靡大街小巷，Super Junior-M、f（x）等二代團登上過不少包括《快樂大本營》在內的國內綜藝節目，BIGBANG的中國巡演一票難求。

二代團的時代之後，由於風向上的變化，韓星無法在內地舉辦演唱會、籤售會等活動，韓綜、韓國電視劇也不能再引進內地。種種限制之下，韓國的娛樂產業也或主動或被動地拓寬航道，一邊跨越大洋、謀求進入歐美市場，一邊揮師南下，拓展廣闊的東南亞市場，韓流在國內的勢頭似乎被遏制了。

但實際上，韓流並未完全“熄火”，只是處於一種長期的“保温”狀態。

中國大陸始終是最為重要的音樂市場之一，尤其在亞洲範圍內。根據IFPI發佈的《2021年全球音樂報告》，2021年中國錄製音樂產業的收入達到10.59億美元，上升至全球第六位，超過了韓國。

中國粉絲貢獻的“中輸”，一直是韓國愛豆專輯銷量的重要來源。早在二代團時期，EXO出道專輯《MAMA》的中文版銷量，就直接佔據了整個出道宣傳期銷量的三分之一。即使在韓流遇冷的近年，中輸仍然不容小覷。韓劇《語義錯誤》男主樸宰燦所在的偶像團體DKZ迴歸，中國粉絲就貢獻了超過3萬張專輯。

因此，韓國的娛樂產業，從未放棄過中國內地市場。闖美的韓國團體們不會放棄在微博、抖音和B站鋪開熱搜話題，

即使是在中國的活動受到限制之後，韓國偶像團體中仍然不乏中國成員。拿下網易雲專輯暢銷榜榜首的韓國女團（G）I-DLE中，就有兩名中國成員宋雨琦和葉舒華。被SM公司寄予厚望的新人女團Aespa，其中擔任主唱的寧藝卓，就是一名來自東北的中國女孩。此外，SM公司旗下的大型男團NCT，也專門推出了中國小分隊威神V。

宋雨琦

另一方面，國內選秀的落幕，空出了大量的粉絲市場。與此同時，關於韓流的風向也正在發生一些微妙的變化，一直在保温的韓流又有了加熱的出口。

101選秀模式本就源於韓國的《Produce 101》系列，國內最早的兩檔選秀《偶像練習生》和《創造101》中，擔任導師的張藝興、黃子韜、王一博、程瀟和周潔瓊，均有在韓國訓練出道的背景。最終選出的團體，以唱跳為主的舞台表現形式，也有鮮明的韓式特色。

換言之，國內選秀觀眾接受的偶像團體舞台，本就和韓流偶像們同源而生。而不論是迴歸期幾乎每天都會有的打歌舞台，還是適合唱跳舞台的妝造、燈光、舞美等等，韓國偶像工業都顯得更為成熟。

當選秀消失，粉絲羣體迴歸“韓流”，似乎也變得理所應當。

迴歸音樂，誰在裸泳

商業化更加成功的韓流一直沒有冷卻，華語樂壇卻每年都要“死”一次。

上一次“華語樂壇已死”，是在TMEA騰訊音樂娛樂盛典發佈年度十大熱歌。幾乎全為抖音神曲的十大熱歌，也是這兩年被短視頻衝擊的華語樂壇的縮影。在社交網絡上沉默的大多數，將抖音神曲送上熱歌之列。在樂評體系中備受好評的歌手，還有過往取得良好商業成績的歌手，在“流量”的評價體系裏反而顯得有些弱勢。

受疫情影響，歌手們“發佈新專-藉着新專參與一系列商務活動-巡演固粉”的路子走不通了。線下演出的行程一拖再拖。毛不易第二張正規專輯《小王》發佈時正趕上疫情，新專輯首唱會只能在線上進行。第三張正規專輯《幼鳥指南》發佈後，策劃的萬人演唱會巡演已經兩度推遲，從1月初推遲到了7月中旬。

唱OST和上綜藝而非發專輯，成為音樂人們更妥善的選擇。承包了仙俠劇、正劇、都市劇都不同類別劇集OST的周深，上一張個人獨立專輯發佈於2017年。口碑熱度前輩，數字專輯銷量也入過年榜的陳奕迅，去年都曾在社交媒體上坦言自己“零收入”。

收入核心建立在音樂之上的歌手們尚且如此，仰賴粉絲支持的愛豆，在數字專輯限購後更是備受影響。音樂缺乏廣泛受眾基礎，粉絲所能提供的數字專輯銷量又較為有限，偶像歌曲往往還需要與舞台表演做配合才能達到最佳效果，內娛的工業環境中又缺少舞台這一環。不少從業者都對毒眸表示，限購後最受衝擊的就是偶像。

“藝人都是分層的，周杰倫等歌手，粉絲喜歡他們的歌，然後喜歡這個人，但是另一些，粉絲是先喜歡這個人，歌喜不喜歡就不一定了。”一位平台音樂經理對毒眸説。而失去打榜功能的數字專輯，於粉絲的意義有限。

隨着付費習慣的養成，數字專輯也不再是一線歌手和偶像的專利。越來越多垂直品類的小眾歌手也紛紛開設數字專輯。這一方面是在近幾年綜藝、短視頻、線下演出等多渠道的推動下，音樂圈層化愈發明顯，垂直小眾歌手也有忠實的粉絲層，另一方面，多一筆收入總是好的。

自媒體“新音樂產業觀察”曾分析，對版權方來説，賣數字專輯對公司來説是一筆額外收入。大部分唱片公司會在把版權交給平台時，收到一筆預付款，此後流量收入和版税都不會再入賬了。但數字專輯的收益卻是額外的，不用來抵扣預付款，屬於保底收入之外唯一的版税渠道。

這個出於刺激用户付費而出現的特色產物，在沒有打榜功能後，似乎也已到了可以完成使命的時候。例如，今年1月，QQ音樂推出了單月28元的“超級會員”，用户可以用比原先多16元的價格，獲得收聽所有數字專輯的權益。

種種措施，都將“數字專輯”置入了相對統一的市場與衡量標準當中，是一次“撕下遮羞布”的動作。不僅數字專輯在粉絲經濟當中的位置正在一步步被瓦解，其本身存在的意義也在向“收藏產品”迭代。當潮水褪去，不成熟、不完善、不符合市場規律的音樂產品，自然是“裸泳者”。

不論從整體用户的角度，還是不同音樂類別的角度，大眾為音樂付費的意願是都增加的。根據騰訊音樂財報，2016年9月時僅有2.1%的在線音樂付費率，到2021年四季度已經達12.4%，這是積極的變化。

不變的是，音樂這種絕對數量多、長尾效應強的內容品類，最終決定大眾層面消費的，以及一個平台對優質音樂版權的覆蓋，仍然是音樂內容的好壞。用户聽得出來，也辨得明白。

文 | 符瓊尹 龍承菲

編輯 | 周亞波